关注我们
赢商网 > 品牌 > 超市/大卖场 > 正文

会员店风起,谁可能是最大黑马?

灵兽
摘要:会员店能否挽救零售企业下滑的业绩,成为零售业新的变革方向?新的一年,会员店市场因有麦德龙这样的黑马和其他企业竞相涌入更有看头。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

1

会员店能否挽救零售企业下滑的业绩,成为零售业新的变革方向?

目前还没有答案,但这并不妨碍中国零售企业对会员店业态的青睐。

据《灵兽》不完全统计,在2021年,至少有8家零售企业进入“会员店”业态,盒马鲜生、fudi、家乐福、家家悦、北京华联、麦德龙、人人乐和永辉超市。

如果再加上2019年进入中国的costco和深耕中国市场20多年的山姆会员店,中国市场上的会员店玩家不少于10家。

就在12月29日,麦德龙第100家店在河北燕郊开业,这也是河北的首家会员店。

同月24日,家家悦的第一家会员店也落户济南弘阳广场。

而另一个颇有点让人吃惊的数据是,截至2021年12月31日,麦德龙已经有20家会员店开业——这个速度显然有点让其他会员店玩家跟不上节奏。

零售企业热衷于开会员店,核心原因有两方面:

一方面,是疫情对零售企业的影响更为纵深化,业绩大幅下滑。社区团购、生鲜电商、线上平台等碎片化分流很多原来零售企业的客户,越来越多的实体零售企业要重新找回消费者再次到店(指门店和线上渠道全覆盖)的理由。

另一方面,山姆会员店和Costco的业绩增长给了国内零售企业更多的信心。

上个月的22日,山姆会员店宣布,其在中国第三季度可比销售额及会籍均实现双位数增长,付费会员数已经超过400万。

此前的9月23日,Costco也公布了成绩单:2021财年总营收为1959.29亿美元,同比增长17.7%;2021财年第四季度,其净销售额为614.41亿美元,同比增长17.5%。

时至今日,很多零售企业谈起2019年Costco中国首店在上海开业时的火爆场面仍是一脸眼馋。

疫情、社区团购和电商冲击等多重因素叠加下,越来越多的零售企业亟需找到一个新的业绩增长点。会员店被证明了是当下市场环境上的一种有效业态。

2

国内的会员制业态最早可以追溯到20世纪90年代。1996年,麦德龙进军中国,在上海开设了首家门店,以服务外企、酒店等机构的大宗集采需求为主,进店购物需持企业营业执照办理会员。同年,山姆在深圳开出了第一家会员店,与其公司主体沃尔玛一样都以个人消费者零售为主。

尽管当时受限于消费者习惯不同等诸多因素影响,会员店的模式并未得到大规模的扩张发展。但在过去的20多年的时间里,较早一批进入中国市场的会员店玩家,一直在培育市场,引导了消费者的消费习惯,并逐渐打造出一批优秀的选品人才和全球的供应链能力。

当然,他们的收获也很大:一是,在中国市场收获了大量的忠诚客户,赢得了认可;二是,越来越了解中国人的消费习惯和喜好,打造出其最核心的能力——足够打动用户的商品。

尤其是商品,是山姆、Costco、麦德龙等外资玩家们纵横中国市场的利器,山姆中国会员店自有品牌商品在销售占比中高达30%,麦德龙自有、进口和独家品牌占比则达40%,Costco亦是如此——围绕商品打造了全球最有效的商品供应链体系。

而作为本土会员店模式中最受关注的玩家之一,据悉盒马上海X会员开业之初,就仔细研究过这些外资零售巨头的会员店商品结构、差异化玩法等,试图从中取长补短。自有商品、自有品牌是其“效仿”的重中之重。盒马X会员店自有商品占比超过40%,包括自有品牌Max,海外直采,品牌独家定制。

实际上,山姆会员店、麦德龙、Costco在这方面各有千秋,都是依托全球供应链与规模建立起来的商品开发体系。这也是其吸引用户复购的法宝之一。

但显然,盒马目前尚不完全具备这种能力。

如果要将会员店分一下梯队,无疑山姆会员店、Costco和麦德龙为第一梯队,因为他们具有真正的全球供应链,且累积多年。

山姆会员店和Costco自不必说,在国外有成功的案例;麦德龙同样在擅长领域是头号玩家——其有25年B端服务经验,无论是在品控、供应链调度,还是规模化采购、议价等方面,都有着其他零售企业较难比拟的优势。

因此,在新的市场形势下,麦德龙全面布局付费会员店就显得顺理成章了——截至12月底的6个月内,开出了20家会员店。

从选品和全球供应链角度看,麦德龙不输山姆会员店和Costco。

以12月29日开业的麦德龙燕郊会员店为例,约4000个SKU来自全球近60个国家。其中,自有、进口和独家品牌占比达40%,据官方说法,这个比例未来将提升至50%。

以25年B端的积累和积淀优势,撬动C端市场,自然事半功倍。

1996年就已进入中国市场的麦德龙,此前一直服务于国际连锁五星级酒店、中小餐饮和商超企业、国际幼儿园等企业客户——这种长期对B端市场也就是专业用户的供应能力和需求把控,某种程度上恰好契合对品质和价格有着双重要求的会员用户,这种丰富的经验和选品及运营能力,略加调整即可“复制”到会员店业态上。

在商品品质的稳定性方面,麦德龙早就建立了严苛的管控标准。

事实上,进入中国20多年来,麦德龙一直就以食品安全称誉业内,也深得用户的信任——用一位专业人士的话说,麦德龙从一开始就是中国市场上食品安全做的最好的零售企业之一。比如近几年食品行业兴起的可追溯体系,早在2007年,麦德龙就开始进行商品全流程可追溯系统的建立,率先在行业内实现了食品安全管理的可视化。

据一位接近麦德龙的人士透露,麦德龙目前的付费会员很多是老会员转化而来,很大程度上也是因为老会员知道麦德龙的商品、服务基础和口碑,他们都奔着专供B端的商品及品质而来。也正是基于此,麦德龙会员店在不到一年的时间内,就拥有了200万付费会员数,这个数字山姆用了20多年才达成。麦德龙“吸粉”会员的速度也侧面印证了会员店赛道在国内已趋于成熟。

基于此,尽管在进军会员店业态上是后来者,但在商品的质量、性价比、安全性的“三好”上,麦德龙并不逊色于山姆会员店或是Costco。从这个角度说,麦德龙已经与它们一起,站上了中国会员店市场的第一梯队。

当然,能否站稳第一梯队,并在这一基础上巩固且稳定提升,就要看接下来麦德龙在市场上的进一步表现了。这一点尚需假以时日才可判断。

3

第二梯队以永辉、人人乐、家乐福等推出的会员店为代表,他们大都是以大卖场模式转型的本土商超企业(注:永辉的仓储会员店并不是严格意义上的会员店业态,更像平价仓储超市);第三梯队则是以盒马、fudi、北京华联、家家悦等为首的新兴势力,进行会员店的探索,并各具特色。

在这些玩家中,具备全球供应链和良好选品能力基因的企业,将会在未来竞争中占据优势。这方面本土会员店玩家短期内都将处于劣势。

从规模和速度上看,除了山姆会员店数量最多,基础最为牢固外,Costco开店速度稍慢;盒马X会员店虽然着力打造自有商品,但积累还不足够,开店速度虽有加快,但规模尚小;fudi、北京华联、家家悦、家乐福等的会员店尚处于试水阶段。

相比之下,麦德龙会员店在开店速度和规模上略有优势。

此外,线上业务将是会员店业态不可或缺的一项能力,也是未来一个较大的增量市场,通过自营电商平台或者到家业务,为会员提供多品类商品,能够扩充到覆盖不到的品类。

这方面,几个头部玩家各有特色。

山姆会员店从2019年开始发力云仓建设就在于此,很大程度上弥补了门店数量不多,覆盖区域不够的问题,再加上与京东合作,借助京东的物流配送能力,坪效得到了大幅提升。

线上能力亦是盒马的一大优势。天然有着互联网基因的盒马,盒马鲜生门店线上销售占比曾一度超过70%,其x会员店线上发力亦不需要发愁。

麦德龙会员店的线上优势也不容小觑。通过与多点Dmall的数字化合作,麦德龙会员店可以为会员提供“一小时”线上配送服务,门店周围5公里范围内可以在麦德龙APP、多点APP、小程序上选购商品。

在目前零售业中,无论是到家业务能力还是经验,麦德龙都不输于山姆以及盒马,比起Costco更是略胜一筹。

4

除了供应链、商品、线上能力外,影响会员店发展的大难题还有选址。山姆会员店的开店速度就一个明显的例子。

1996年,山姆会员商店进入中国市场,至今已经25年,但截至目前其也只开了36家门店。

开店速度受制于的核心因素就是选址难:

第一,无论是地段、停车场大小、经营面积,还是门店周边消费人群等,会员店都比其他零售业态的要求更为严苛;

第二,会员店模式目前在中国仍然不是针对最大众的底层消费者的“产品”,而是以白领以上到中产阶段的客群为主,符合这样双重标准的城市、地段以及再加上合适的物业,都给门店数量的快速规模化加大了难度。

但目前山姆已经加快了开店速度,2021年山姆在中国市场开设了5家新店,预计到2022年底,山姆会员店开业及在建门店将达到40家-45家。

另一家外资会员店Costco在2019年开出了上海首店后,两年时间里,已在苏州、深圳等地“敲定”10家新店。

与这两家相比,盒马鲜生和麦德龙则更有优势。

前者曾有过几年内开出近200家大店的纪录,选址似乎并没有那么难。有关数据显示,从2021年12月8日至2022年1月14日,五周的时间内,盒马将有4家会员店开业。

麦德龙的会员店速度则更为直观——从2021年6月麦德龙会员店在北京、成都两店齐开后,其又在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州8城迅速升级了16家会员店。截至12月底,麦德龙又在燕郊、马鞍山开设两家新的会员店,完成了20家门店的布局。

根据其最新升级改造规划,2022年,麦德龙会员店数量有可能将超100家——倘若一年后真能达成,这个数量显然不是一家一家开的山姆会员店或是Costco可以追上的。可以说,在会员店数量上,麦德龙有可能将一众同行远远甩在后头。

当然,敢于有这样的规划,是缘于大部分门店将由现有卖场升级改造成会员店业态。但客观来看,也正是得益于其已具备的门店规模和此前2B的业务属性,麦德龙才有了在会员店数量上快速赶超的底气和机会。

公开资料显示,麦德龙自1996年在中国开设第一家门店以来,到2021年年底,麦德龙的门店数量达到101家门店。

这其中半数门店都是大店,基础好;且一半以上的物业都是麦德龙自有物业,一方面其可以更长期主义,另一方面物业优势远非同行能比,而这是除商品外会员店最重要的因素。

从另一个角度来看,会员制其实是小众赛道,国内会员店业务的市场容量大概在3000万家庭左右,真正能做付费会员制的目标家庭分布在100个城市里。而麦德龙的门店分布在62个城市,其覆盖城市最广,门店数最多。这意味着,麦德龙已经形成了从一线到新一线再到二三线城市消费者的广覆盖,更能够广泛触达和服务目标消费者。

因此,麦德龙会员店先发优势较为明显,这也将挤压其他玩家的生存空间。

此外,麦德龙商品力和线上能力的基础已较为扎实,开店速度、规模和自持物业等方面,麦德龙中国的优势又是山姆、costco和盒马短期内难以具备。从这个角度来说,麦德龙或将成为2022年中国会员店市场上的最大一匹黑马。

当然,对于入局会员店的众多玩家而言,目前会员店业态也仅处于谋局布点阶段,更为激烈的直面竞争尚未展开。但可以预见的是,火药味在未来将持续充斥整个市场。

新的一年,会员店市场因为有麦德龙这样的黑马和其他企业的竞相涌入而会更有看头。然而,零售业的竞争归根到底是供应链的竞争,更是商品和选品能力的竞争,这一点在相当长的一段时间店内都不会变。会员店所有玩家,无论是麦德龙还是山姆、盒马或是costco,以及一众中国的本土零售企业,都需要勿忘初心。

因为,剩者为王,笑到最后的才是赢家。 

返回赢商网首页