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咖啡市场正在快速转变,Costa 老矣?

新消费日报
摘要:消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,同时,咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势,吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。

作者:李丹昱

老牌连锁咖啡品牌的地位正受到“咖啡新势力”的冲击。

日前,新消费日报记者走访发现,北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地的Costa咖啡相继被皮爷咖啡(Peet’s Coffee)、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。

在杭州等地,M stand等品牌也成为替代COSTA的主力军。

据皮爷咖啡店员介绍,皮爷在2021年加快了一线城市布局的速度,而Costa撤出的物业中,不少位于核心商圈,符合皮爷等品牌的定位。

Tims咖啡、the woods咖啡店员对新消费日报表示,除位置外,Costa撤出的门店在面积、员工招聘等都存在一定优势。

事实上,不光是Costa撤店换牌、声浪渐消,星巴克日前也遭遇了食品安全问题。

老品牌遭遇经营挑战,国内的咖啡市场却不断涌进新玩家。

如今,一二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年,已接近成熟咖啡市场水平。随着消费市场成熟度提高,咖啡市场的规模化也不断提升。

据天眼查数据,近十年来,咖啡相关企业(全部企业状态)年注册量逐年上涨。2021年,我国新增近2.5万家咖啡相关企业。

面对咖啡新势力的汹涌扩张,曾经引领连锁咖啡浪潮的星巴克、Costa遭遇了入华以来最大的挑战。

老牌咖啡“四面楚歌”?

在瑞幸之后,M stand、Tims咖啡、the woods咖啡等咖啡新势力,正对老牌连锁咖啡形成新一轮的冲击。

最典型的案例就是Costa在中国市场的收缩。

2020年下半年开始,Costa关店消息不断,接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。

其中,在青岛关闭了所有Costa门店,北京关闭了近20家门店,关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

此前,Costa方面曾对新消费日报记者回应表示,关店是门店优化工作的持续,关闭青岛亏损门店是Costa在中国业务优化调整中的一部分,受门店客流及经济运营变化所带来的影响,Costa在探索适合不同消费场景的门店形态的同时,也会持续开发新的零售门店。

而就在2017年,Costa还曾希望通过从合资运营到收购独资的路径,与星巴克争夺市场份额。

彼时,Costa计划在3年内将在华门店数拓展到700家,但仍离星巴克有一定距离。

“Costa门店数量最多的时候也未超过500家,当下门店数量缩水,与星巴克的距离会更大。”据从业者分析。

据记者统计,截至目前,Costa在北京仅余59家门店,星巴克90多家。

值得注意的是,北京是Costa核心市场之一,凭借与北京华联的合资公司华联咖世家餐饮管理有限公司,顺利入驻华联旗下物业。据上述从业者透露,不少华联旗下物业都默认了排他条款,星巴克很难进入。“星巴克至今没能进入SKP,距离最近的仍是华贸的店。”

但凭借合作方的优势,也并未让Costa攫取更多市场份额。

Costa位于北京回龙观华联的门店就被翻牌为Tims咖啡,而这家来自于加拿大的咖啡品牌,已经在两年时间内开出了近400家门店,国内规模直逼Costa。

“manner、M Stand等品牌的崛起,是人口代际变化带来的消费偏好的结构性改变。90后、00后将逐步成为消费主力军,他们追求个性和品质,对悦己消费偏好更高,对新鲜事物接受度也更高,然而Costa并未抓住这一机会,导致其在年轻消费者中影响力不足。”零售行业分析师凌飞宇认为。

据皮爷工作人员分析,与Costa定位最接近的是Tims咖啡、瑞幸咖啡,主要以入驻写字楼及周边商场为主,而皮爷、M stand等品牌是以年轻群体聚集地为主。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,Costa已经很难再次大规模开店争抢市场份额,而是会将注意力放在现有一、二线城市门店,实现盈利。

数字化进程缓慢成转折点?

实际上,在老牌连锁咖啡品牌中,Costa在中国的发展历程值得深思。

凌飞宇认为,Costa在国内市场始终没能超过星巴克的原因在于其数字化进程并不顺利。

早在2015年,Costa就已上线外卖平台,比星巴克早了3年。2018年,星巴克选择与阿里巴巴合作,打造数字化服务体系。

随后,饿了么和星巴克一起已经实现100城3000店“专星送”覆盖的目标。

据据星巴克2019财年第三季度财报显示,外送业务销售额已占总销售额的6%,对星巴克中国三季度利润增长做出了显著贡献;同时,星巴克在中国拥有的活跃会员数提升至910万,较上季度增长10%。

截至目前,星巴克与阿里巴巴的独家合作到期,开始尝试与顺丰、美团、山姆会员店等有平台合作,试图进一步扩大外卖份额。

刚刚进入中国市场的Tims咖啡也选择了相似的发展路径,接受了腾讯的投资并合作数字化项目。

据Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售都来自线上。

与星巴克、Tims咖啡相比,Costa数字化成效并不明显,对其会员复购造成一定影响。

“Costa虽然布局较早,但却没有打造全渠道、全平台的能力。以星巴克为例,在与阿里合作后,不仅上线外卖平台,还在盒马等线下超市中布局,扩充了消费场景。”凌飞宇表示。

在错失数字化红利后,Costa开始面临年轻消费者流失问题。在记者随机采访中,有消费者表示,咖啡品牌选择越来越多,Costa品牌略显老化,很难作为第一选择。

转攻即饮市场,

Costa能自我救赎吗?

2018年,可口可乐以51亿美元收购Costa,获得包括其咖啡品牌及其近4000家门店与专业咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

业内预测认为,可口可乐将改善Costa线上渠道较弱的问题。

同年,雀巢以71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务,即星巴克咖啡店以外的产品和服务,包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务等,并不涉及星巴克在全球的咖啡门店。

“可口可乐收购Costa的主要目的,并非想要进入咖啡门店业务,而且希望借助COSTA的品牌影响力和产品应用层面的研发,扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场,也包括通过Costa的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的B端市场。”王振东对记者表示。

可口可乐方面也侧面印证了这一说法,其亚太区总裁John Murphy在接受外媒采访时表示,“零售不一定是这笔收购中最具吸引力的部分,收购Costa最主要的优势之一,是能够帮助可口可乐为它最大的客户,比如快餐公司,提供咖啡产品。”

目前,Costa已经推出多款即饮产品,与雀巢、星巴克瓶装咖啡抗衡。在天猫线上渠道,Costa无糖美式产品销量较好,位于热卖榜第四位,星巴克、雀巢、兰芳园位列前三。

据前瞻产业研究院数据,在2020年中国即饮咖啡市场份额(按销量)中,雀巢以42.6%的市场份额位居第一,三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

随着入局者增多,Costa除了面临雀巢的竞争外,还有农夫山泉、蒙牛等跨界巨头。

“虽然即饮市场增长较快,但速度仍不及线下咖啡门店。2022年,咖啡市场还将迎来一波开店热潮。消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,同时,咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势,吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。Costa如果在此节点放慢线下扩张,很有可能被新势力咖啡品牌反超”凌飞宇认为。

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