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Fudi启示录:在会员制商超中保有自身差异性

新眸
摘要:无论面向什么样的市场,未来谁能够提供出差异化的会员服务,谁就有机会形成更大的规模效应。

来源:新眸(ID:xinmouls

作者:阮雪

编辑:桑明强

赢商网经授权转载。

有这么一家会员制超市,它把原本开在郊区的商超开到了你的“家门口”。

坐落在北京东四环,占地6800平方的三层薄荷绿色的建筑,就是Fudi的全貌。首店就落地北京,Fudi算得上是本土会员制商超的大胆玩家,即便是去年已经在全国开了多家门店的盒马X会员店,也是在今年才开始尝试布局北京。

对于需要通过利用店面和自有物业拉低成本的会员制商超来说,Fudi选择把店开在北京市内,就已经打破了会员制的常规玩法,而它自己本土会员制商超的身份,也与山姆、Costco等海外连锁企业产生了差异。

虽然国内零售商超行业的玩家很多,但作为一种新业态,会员制一直都被海外企业所垄断着,主打进口产品,近年来,山姆网红零食爆火、Costco门店前大排长龙,会员制引发的狂热消费,让更多的人开始关注到这种新的商业模式,也期待着国内本土会员制商超的发展。

但出乎意料的是,大润发,华润等老牌商超巨头一直对此迟迟没有动作,家乐福虽然纵身入局但却反响平平,偏偏是Fudi这样零售行业的新生,完成了向会员制的转化,这就让人更加好奇它的独特之处。为此,这篇文章我们将主要讨论:

  • Fudi会员制的秘诀是什么?

  • Fudi模式,有可延续性吗?

01

非传统基因的继承

要了解Fudi,首先要了解北京尧地农业。

2014年8月,尧地农业在北京正式成立,从它诞生开始就带有非传统基因,尧地并不甘于只做传统农业经销商的买卖,所以同年,它的董事长王兴就创办了社区零售终端品牌“菜鲜果美”。

和我们现在认为的社区零售不同的是,菜鲜果美的定位是精品果蔬商超,重视线下体验。具体的精品化体现在门店日式的装修风格以及对于生鲜的预处理上,打破了消费者对于传统生鲜零售卖场化的印象,也迎合了当时消费升级的趋势,市场反响相对热烈。

现在的菜鲜果美在北京拥有望京店、科荟路店等10家门店。不断扩张开业的同时,菜鲜果美也一直在积极试探包含社区店、购物中心店、生鲜便利店等针对多客层业态定位的门店,在不断的尝试下,通过菜鲜果美,尧地农业已经验证了它的供应链和经营方式在多种业态的适应性。

所以在Fudi中,我们也能看到很多菜鲜果美的影子,比如商超外观设计上采用当下流行的薄荷绿颜色并在其中融合了大量科技性元素,吸引消费者打卡参观,形成社交传播。当然这也是最初山姆在中国开始走红的方式,先聚集了大量流量。

相比之下,Fudi和山姆所不同的是,它进一步推进了打卡者向会员的转化,提出了0元体验会员卡,每个人可以申请两次,每次有效期7天。而且,和其他会员制超市在入门时就要查询会员身份不同,它的会员卡只需要结账时出示,进入购物区也不需要会员码,一定程度上降低了体验门槛,却也获得了更多的潜在会员。

一般来说,仓储类会员店往往会通过精简员工,仓储量贩,自建物流,节省营销等措施将各项成本开支压缩到极致,得以长期保持自身的性价比优势。Fudi也不例外,不同的是,Fudi在产品方面没有通过精简SKU和简洁包装来压缩成本,反倒对所有产品都进行了预包装,意图打造整洁的品牌印象。

在品类设置上,Fudi目前有超过6000多个SKU,SKU在数量上远超过山姆、Costco,但是和它们覆盖全品类产品不同,Fudi中70%以上为生鲜品类。它充分利用了过去菜美果蔬建立的直采基地,让Fudi在供应链方面得到加持。

传统的生鲜流通链路往往需要经由“农业生产者—产地集贸市场—产地批发商—销地批发市场”层层传递最终到达零售终端,而Fudi沿用菜美果蔬的产地直采模式,可以直接由生产地一步到达终端零售仓库,做到当天到当天卖,保证产品品质的同时也减少了中间的流通成本,这也是Fudi价格优势的由来。

02

不仅仅是复制

一家会员制超市,难免会被拿来和山姆等对比,Fudi也不例外,甚至在一开始它走的就是平价版山姆的道路。

从整体商品的定位来看,山姆是要高于Fudi。以蔬菜和水果为例,山姆的有机蔬菜、进口水果比例高,Fudi的主要以价格便宜本地蔬菜、水果为主,但是胜在价格远低于市面价格,更加平民化,满足周围消费人群的日常需求。山姆出色的烘焙食品,在Fudi也都能找到相类似的产品,同样以量贩的形式出售,但价格会低于山姆一些。

与之对应的是:Fudi的毛利率被控制更低,维持在10%左右,对比其他会员制超市13%左右甚至更高的毛利率,Fudi让利消费者的力度更大。

仅仅模仿是不够的,作为一家本土品牌,Fudi更了解当地消费者的需求与偏好,所以在选品时会侧重更符合国人饮食习惯的商品,比如,Fudi会设置独立的熟食区,而且比起山姆、Costco等销售冰鲜,Fudi的海鲜多是活鲜,除此之外,各种北京当地的特产小吃也都可以在Fudi买到。

某种意义上来说,Fudi更像是一个“传统商超+付费会员制”的融合产物。

因为布局市中心地区,Fudi的选址较靠近社区,更加亲民、便民、利民,同时,Fudi还开通了线上小程序,提供上门配送服务,这些都更适应当下国人的消费习惯。按照会员制仓储超市的打法,它更倾向于消费者进行计划性消费,一次性按计划买更多的品类,而Fudi的运营模式则更倾向于让消费者进行即时性消费,在这一点上和传统商超类似,也更符合中国零售行业的定位,为消费者尽可能多的提供便利。

被选址拉高的成本也使得Fudi的普通会员价格在不打折的情况下更高一些,福会员年卡价格是365元,对应的会员价格在山姆会员超市是260元一年,更高一层的会员价格和山姆一样是680元/年。但由于Fudi与山姆的消费模式存在不同,会员消费频率更高,即使会员费更高,平均到每次消费付出的门槛费其实并不高,这也让部分消费者认为,这样开在家门口的会员超市更划算。

03

可延续性在哪里?

Fudi创始人王兴海曾对外表示,“未来3年,Fudi将会开设20家门店。”

不过这20家门店究竟开在哪里,却没有明确。但就目前来看,一、二线城市中的会员制商超竞争已经进入了白热化阶段,无论是在供应链上的明争暗战,还是获客成本的居高不下,仿佛都在催促着会员制超市向下沉市场走去。

Fudi本身也在尝试打破人们对于会员制商超高消费的固有印象,它的会员定位开始不再局限于高收入的中产阶级,选择面向更多元的消费群体,比如Fudi的会员政策有过一条就是针对银发群体办卡给予优惠,对于持全国退休证的老年人,如果办理Fudi的福会员就可以享受半价。老年人群体对于生鲜类的价格更加敏感,而且多数是家庭采购的主力军,从这个角度上来看,Fudi面向老年人敞开门户算的上是一个不错的切入口。

对于大部分国内消费者来说,会员制商超的遍地开花其实也在催化着人们生活方式的革新。像Fudi这种会员制生鲜超市就是把消费者从传统农贸市场上吸引过来,用看起来更安全、更卫生且更便宜的实体超市大卖场来代替,也迎合了当下零售市场的“农改超”进程。

在零售企业的三要素“人货场”中,货品与场地的选择往往在锁定了目标消费客群的同时,已经完成对于客单价、客流量与消费频次的制定,比如山姆和Costco把店址设定在城市郊区、打造全品类供应,已经确定了它客店价高,但消费频率低,会员往往会一周甚至半月来一次,然后一站式购起生活所需,而它们的商品供应仰仗多年独立供应链的运营,多数是自有品牌,在线上或者是其他实体商超基本难以找到。

对于中国部分传统商超来说,虽然在近几年也在大力发展自有品牌,比如永辉推出自有品牌“永辉优选”,在此之下涵盖了田趣、优颂、馋大狮、超级U选、Ofresh等多个子品牌,大润发推出的大拇指等,但是无一例外,都没能掀起太大的水花。

所以我们看到,转型会员制的国内商超玩家,大多选择的是能抵御线上电商渠道对线下实体零售渠道造成冲击的品类,无论是初出茅庐的Fudi还是老牌生鲜盒马,它们的主战场一直是兼具非标品属性与超高消费频次的生鲜品类。

Fudi侧重生鲜超市的特性就意味着它会更贴近消费者的生活,并且目标人群的消费频率会更高,也就更有助于习惯的养成,同时相比于山姆,Costco动辄1000元以上的高客单,目前Fudi的平均客单价被稳定在了300元左右,这对于未来开拓下沉市场来说,是一个好现象。

再来看零售行业的另一个要素:人。

对于会员制商超来说,它对标的核心消费者多数还是觉得花钱买服务比花钱买商品更重要,这也是为什么大部分会员制超市都会选择附加各种专属会员的其他免费服务用来吸引办卡的原因。

比如,Costco提供美食、保健美容、听力测试、轮胎修护等,盒马X会员店也紧随其后提供养生补品、视力检测、车辆洗护、成衣养护等服务;相比之下,Fudi除了免费停洗车之外,会员附加服务中包含线上商城(含极速达)首重运费免运券,会员生日礼,在生日当天购买蛋糕或鲜花可以享受折扣。

运营会员制超市肯定绕不开山姆、Costco,所以很多国内玩家也都在效仿它们的服务,增加会员亮点,不过如果将消费者想要的服务仅仅局限在停车、洗护等表面服务上,当大多数会员制超市都开始提供类似的服务时,就会拉低了这项会员服务本身的价值。

吸引办卡靠优惠,但会员制的长久生命力需要依靠消费者的持续付费,更看重消费者的终身价值,引发会员续费是更多潜在动因:更好的消费体验甚至是潜在的情感满足。在这一点上,会员制商超能够提供的则是在选品上的严格把关,满足消费者对于不确定性的规避,也就是我们常说的在某某地方可以“闭眼入”某样商品。

可以预见的是,无论面向什么样的市场,未来谁能够提供出差异化的会员服务,谁就有机会形成更大的规模效应。

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