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喜茶逆势降价的背后:茶饮市场趋于饱和,品牌向中端市场“内卷”

艾媒报告中心
摘要:在门店扩张速度放缓的情况下,行业存量市场竞争更加激烈,获取新增量是喜茶当前面临的首要难题。

近日,新式茶饮品牌“喜茶”降价的消息受到网络热议。据观察,喜茶此次共有15款产品下调了价格,调价幅度在1-7元之间,共涉及纯茶、乳茶、水果茶等多个品类。其中,某款饮品价格甚至从13元降至9元,而此前喜茶的主流产品价格长期维持在19-29元之间,鲜少有个位数价位的产品。

与之相反的是,茶饮品牌普遍在进行产品涨价。2021年2月份,一点点已宣布产品涨价。此后,CoCo、茶百道等中端价位品牌的部分产品也开始涨价,提价范围在1-3元之间。就在此前的1月5日,茶颜悦色宣布,品牌大部分奶茶价格上涨1-2元;甚至香飘飘固体冲泡奶茶也宣布了涨价,提价幅度在2%-8%之间。

而在奶茶品牌争相涨价的浪潮中,一直主打高价位产品的喜茶却逆势降价,这其中的原因引人深思。喜茶相关人士对外表示,此次降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链等方面的积累。

不过从其经营现状来看,此次降价可能并没那么简单。据iiMediaResearch(艾媒咨询)此前发布的《艾媒咨询|2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张,但由于近两年市场趋于饱和,喜茶门店增速也在下降,总体稍低于后进品牌。在门店数量上,截至2021年2月11日,喜茶仅超过700家,同期一点点门店超过4000家,蜜雪冰城门店超过11000家,喜茶门店数量远远少于同类品牌。在门店扩张速度放缓的情况下,行业存量市场竞争更加激烈,获取新增量是喜茶当前面临的首要难题。

而据iiMediaResearch(艾媒咨询)调研数据显示,2021年上半年有55.6%的中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在11-20元;21-25元的接受度为17.8%;25-30元的接受度为12.6%。由此可见,多数消费者倾向于中端价位茶饮。因而在行业增长放缓的大趋势下,中端价位市场成新式茶饮品牌“内卷”的主要战场。

2020年4月,喜茶首度推出中低端价位品牌“喜小茶”,主打价格在8-16元的中低价位茶饮。本次喜茶降价也被业内认为是以价换量,迎合中端市场。不过当前中端价位茶饮市场已形成激烈的竞争格局,面对CoCo都可、书亦烧仙草和古茗等品牌的竞争,喜茶能否在中端市场站稳脚跟还有待时间考验。

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