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实探 | 119岁东安市场升级亮相,气质堪比SKP-S?

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摘要:东安市场改造完毕,买手制百货能否撬动王府井商圈?

在北京,当城市更新与建设国际消费中心城市的热潮纷至沓来,一些老旧商圈开始重现活力,他们像是浸满岁月痕迹的古典项链,在细心擦拭下重拾往日光泽。

2022开年之际,119岁的东安市场化身潮奢买手制百货重装亮相,这是项目近23年来最大规模的转型提升。一如北京西单更新场之于西单商圈,东安市场对于王府井商圈的提质焕新亦具有标志性意义,更加国际化、年轻态的商业内核,有望成为王府井商圈的新的消费助燃剂。

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王府井大街的新明星:东安市场

提起早年的东安市场,很多老北京人一定不陌生。它始建于1903年,因邻近皇城东安门而得名,算得上京城著名老字号之一。2004年,东安市场正式并入王府井集团股份有限公司;于2020年底,伴随王府井步行街升级工作的推进,经营了117年的东安市场正式闭店改造。

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以全新形象展露的东安市场,由Luxemporium 睿锦尚品操刀,这是王府井集团旗下新业务线——2018年,王府井集团收购睿锦尚品(上海)国际贸易公司,并以此为载体打造了一支买手队伍,致力于国际品牌买手制百货业务的探索与实践。目前Luxemporium 睿锦尚品已在全国拥有19家1000平方米以上的大型潮奢买手制集合项目,覆盖北京、杭州、成都、长沙、郑州、济南、天津、苏州、太原等多座城市。

承袭王府井商圈悠久的历史底蕴,新打造的东安市场在建筑形态上,力求兼具年轻潮流与中华文化魅力,因此特别邀请了中法设计工作室ALL Design Studio进行创新演绎。这一团队此前曾为Maison Margiela 北京三里屯店、知名鸡尾酒吧Atelier Bar、本土买手店Xinlelu、Dior等提供创意思路。

漫步东安市场可以发现,这里主打中式未来主义风格,整体色调冷静而雅致,设计团队以“梦回盛世”为概念,将传统中式建筑与现代制作工艺融合,把过去、现在、未来不同时段东安的历史串接起来,重叠出全新的空间。

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在品牌矩阵上,东安市场云集了超600个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌,从一层至三层的6000㎡经营面积内,包涵潮奢眼镜饰品专区、鞋靴集合区、包袋集合区、香化专区、成衣集合专区、牛仔专区、滑雪户外专区、潮鞋专区、潮流玩具专区、国潮专区10大集合区域,以及39家shop in shop独立品牌形象店,其中PUSHBUTTON 、NANUSHKA等11个品牌为北京首家独立区域

创新买手制百货模式:潮字当道

作为舶来品,买手制起源于上世纪60年代的欧洲。买手们由专业个体发展而来,或依靠团队组建而成,他们会随时关注全球时尚潮流信息,并去往世界各地采购符合审美要求的品牌,打造出独一无二的商品组合。

凭借商品的“稀缺性”与“独特性”,买手制深受小众消费者的青睐。如今,国内个性化消费人群崛起,更为买手制百货的本土化生长提供了动力源泉,香港连卡佛百货、梅西百货、老佛爷百货、高端百货SKP等都在不同程度布局买手制模式。

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定位“潮奢买手制百货”,东安商场向观Sir表示,此次东安市场的转型升级是基于整体建筑形象的改造、运营模式的转换以及经营品牌的全面提升,“潮”将成为东安市场转型创新的关键词

可以看到,一层以“形塑东安”为主题,美陈方面借鉴了传统建筑中的天花板及柱子结构,呈现出明丽大气的视觉观感。集合区品牌线凸显丰富多元,如潮奢眼镜饰品专区包含60个国内外一线品牌,不仅有 BALENCIAGA、FENDI、MAISON MARGIELA等知名大牌,还囊括WHEN SMOKE CLEARS、VERY FANCY、JUSTINE CLENQUET等新兴网红品牌。

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鞋靴集合区则引入了MAISON MARGIELA 、STELLA MCCARTNEY 和 RICK OWENS 等一线奢侈品和设计师品牌,场内特别陈设了艺术雕塑,便于消费者完成拍照打卡一站式体验;包袋集合区主打 APEDE MOD、BY FAR 和 KARA 等小众品牌,今后还将承接品牌独家特别系列及独家联名款的发布;新开拓的香化专区包括香氛体系和美妆护肤体系。

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除集合板块外,品牌独立区域的开设为各大品牌提供了一个更为宽阔的展示空间。如权志龙姐姐创立的潮牌——WE11DONE、明星认可度颇高的美国时尚品牌——THOM BROWN、明星博主街拍出圈品牌——AMI PARIS、全智贤《星你》中的皮质外套品牌——BALMAIN、蕾哈娜,碧昂斯,霉霉等天后级女明星钟爱的鞋履品牌——Sergio Rossi、婚鞋&晚宴鞋设计师品牌——GIUSEPPE ZANOTTI+Rene Caovilla、经典小白鞋品牌——ALEXANDER MCQUEEN,以及RICK OWENS、GUIDI、Dolce & Gabbana等都可以在这里找到,充足的陈列场域也使得产品品类更为齐全。

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二层的“幻聚东安”主题瞄准潮流品牌店铺,汇聚了 18 个品牌独立区域,如MARNI、OAMC、GANNI、MAISON KITSUNE、MM6、IRO、STELLA MCCARTNEY等明星超爱品牌。其中,PUSHBUTTON、NANUSHKA、ANDERSSON BELL、HOLZWEILER、ENFOLD、SYSTEM & SJSJ、3.1 Phillip Lim共计7个品牌为北京首家独立区域

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借助品牌渠道的资源优势,东安市场还拿到了一些专享福利,如这里的NANUSHKA品牌新增了男装系列;MIHARA YASUHIRO在此发布了两款独占限定配色的“溶解鞋”等。

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三层在“云艺东安”的主题背景下,建筑外观多转变为圆弧形状,多样且有趣,新增设了具态度的国潮空间和潮玩空间,ETUDES、PRONOUNCE、SHORT SENTENCE、SJYP为北京首家独立区域。

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国潮专区作为团队首次开拓的版块,主要入驻了SAMUEL GUIYANG、8ON8、C2H4、XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG等品牌,意在强调中国力量。

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潮鞋专区将代理发售限量联名潮鞋,包括adidas、 ASICSxVivienne Westwood、New Balance 327、Reebok 和 XVESSEL x Phantom Pro AMG Racing、DRKSHDW X CONVERSE DRKSTAR 等顶级的鞋圈热门款式,以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING、BOTH 和 ARTICLE NO.等宝藏球鞋品牌。

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东安商场的空间利用还承载着更多想象:二、三层的临窗区域分别打造了“绿野仙踪”主题的造景装置,以及应景冬季的羽绒服专属区域。根据季节轮换和假日节点,这里也将随时变更内容,用作新品发布和快闪店等。三层还设有VIP专属区域,可提供私人购物体验和造型顾问服务。

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综合而言,东安市场在卖场环境上更加强调“沉浸式”氛围,通过特色的商品陈列、艺术装置等引导消费者深度参与。此外,独特的品牌资源通过首店的聚集带动,有利于形成新的消费增长点,现代化技术手段的采用和会员模式的推行,将实现顾客与商场之间的多渠道触达,提高消费者黏性与忠诚度。

激发区域消费结构转变:商圈赋能

东安市场的全新亮相,对于所处集团和商圈而言都具有重要意义。由于买手制一般采取买断经营、独家经销,或自有品牌创建模式,因而拥有非同质化的商品属权,相对于普通百货商场,净利润率高出约7-12个百分点

可见,买手制百货的创新尝试,将助力王府井集团建立更强的市场竞争护城河,规避线下价格战导致的利润大幅缩水问题,获取更高利润。

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另一方面,传统王府井商圈的主力客群以商务白领、休闲游客为主,缺少年轻潮流者、城市生活家的关注。周边王府井百货大楼、东方新天地、北京apm、银泰in88等项目群集,但奢品、潮流市场仍有空白。

目前,王府井商圈加速转型。2018年5月开业的王府中环定位时尚高端生活中心,一定程度上为提振区域高端消费提供了出口。2019年8月,王府井百货大楼打造沉浸式场景体验——和平菓局,吸引老北京情怀者和年轻一族前来打卡。

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北京apm近年亦加码高化和潮流版块,2021年相继引入兰蔻亚太地区首家旗舰店、POP MART北京城市旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、MARK FAST亚洲首店、FILA首家全球全新概念店、匡威全国的首家品牌体验中心等,DESCENTE迪桑特北京首家定制店也即将开业。

在如今的王府井大街上,东安市场与王府井百货大楼相对而望,且两端与北京apm、新中国儿童用品商店相连通,如此形成的集群效应利于客群互补与共享。此外,8号线贯通后,金鱼胡同地铁站的开通极大提高了王府井商圈的到达便利度

可以预见,东安市场的全新开业,将助力百年商圈消费结构的升级转型,作为时尚潮流的带动者,东安市场将对整个王府井商圈产生积极影响。目前,东安市场处于试营业阶段,场内AMI PARIS暂未开出,日后将呈现特别系列与独家款,预计4月底项目将迎来正式开业。

注:文中图片均由记者实拍,未经允许禁止转用。

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