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香港存量改造之王内地首秀,深圳领展中心城表现如何?

赢商网 罗嘉欣
摘要:作为领展在内地第一个存量商业整体改造项目,深圳领展中心城扮演着内地“存量焕新”旗帜的角色。历时逾1年改造,新“中心城”有哪些看点?

​存量焕新,是所有商业运营管理者终将面对的问题。书写的答案,各有深浅。

在深圳,开业时间≥15年的购物中心有9座,其中8座均由本土开发商自持经营。唯位于福田的中心城,在2019年换了东家,收购代价66亿。新东家是被誉为“亚洲REITs之王”的香港领展房地产投资信托基金。收购之后,拥有丰富的商业资产优化改造经验的领展,顺势开启了对该项目超过一年的升级改造工程。

近日,全新改造后的领展中心城正式“焕新启幕”,与新秀MALL毫不逊色的建筑空间设计、细节呈现,着实让笔者眼前一亮。在深圳竞争激烈的商业圈,领展以“存量焕新”入局,带来了满满的惊喜感。在与运营团队进行一番深入交流后,对这个未来“都市桃源”更加充满期待。

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历时逾1年改造,新“中心城”有哪些看点?

作为领展在内地的第一个存量商业整体改造项目,深圳领展中心城扮演着其内地“存量焕新”旗帜的角色。正如领展内地运营总监黄湧接受赢商网采访时所言:“这是口碑之战。成了,未来领展在内地的投资和商业发展就会更有信心!

为此,领展团队对于该项目改造可谓任务艰巨,用心颇深。此前亦有报道,这次改造整体代价近3.5亿港元,包括项目软硬件升级提升、商场定位重新规划、优化环境和品牌内容招调等。

通过实地考察,笔者梳理了本次领展中心城焕新升级的几个大的逻辑:

// 紧扣绿色生态打造“亲自然”主题MALL

基于项目处于深圳福田CBD的“城市空中绿轴线”上,依托于绿色生态的屋顶花园的基础,领展中心城在整个改造过程中,进一步突出放大“绿色”主题,打造一个亲自然体验的大型生态购物中心。

深圳是一个很年轻的城市,在这样快节奏忙忙碌碌的CBD里,有一个商场能够让你坐下来有一些片刻宁静,类似于一个都市桃花源的概念,我们是想打造这样的一个氛围。整体的绿化都是把这个概念贯穿其间。

为此,项目围绕着“城市花园”的设计关键词,从内而外融入绿色元素,如:

  • ——将屋顶花园和下沉广场花园联系起来,广场上配上不同季节开花的植物及常绿植物,四周增加垂直绿化墙,增加草坪,一年四季呈现不同风景。

  • ——室内规划“春夏秋冬”四季主题空间设计,利用不同空间增加各类型绿植、树池,可移动的盆栽植物等。

据悉,改造后的领展中心城,绿地面积达到了1.8万㎡,总绿化率较之前提升10个百分点,达到43.1%。场内植物多达36种。据官方披露,项目已达到SITES 铂金级认证、LEED V4 BD+C的CS 铂金级认证和WELL HSR(健康安全评价准则)三项绿色建筑认证的资格。

//商场功能优化,提升整体空间现代美感

由内而外的“绿色”元素之外,商场还通过不同的功能优化,从视觉上、空间功能上、购物动线上以及其他细节方面,基于当下商业审美的高要求,提升整个商场的现代感和“闲逛”体验感。

整个空间以城市绿洲的概念,在每一个区域做出一些亮点,让大家走起来很顺畅,不会累,不会迷路;市场推广和品牌招调也会顺应着这个方向去做,提升整个商场的体验感和可逛度。

  • ——重新规划动线:打破商场原有圆形动线规划,在设计元素上用春夏秋冬四季的概念做出明显的功能区分,并匹配不同的业态与内容组合,加深不同主题的场所印象。

  • ——焕新外立面:更新改造面向下沉广场的东西立面、改造提升南北入口位置,使购物中心的商业入口更吸睛,提升整个项目的城市形象和街区形象。

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  • ——增加公共活动空间:通过东西下沉广场进行重新设计,增加漫步阶梯、互动小景观、水景、留白区域等,呈现一个“都市绿谷”。此举将原本割裂的下沉广场,“化身”为消费者更易到达的城市公共活动空间,大大增强了项目的在地社交场景氛围。

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//调整业态品牌,提升内容独特竞争力

在基于物业硬件条件的改造外,领展借助此次升级,也对楼层主题和品牌进行了一番焕新调整。据笔者统计,在这一轮调整后,整个领展中心城已经拥有了6家华南首家,7家深圳首家,1家深圳独家,4家福田首家,以及11家全新形象店/旗舰店,品牌矩阵“排面”聚合影响力大大提升。

  • ——凸显都市品质餐饮与微醺夜经济氛围

L层东西连廊借助半开放空间优势,聚焦餐饮业态,在原有蔡澜点心、农耕记、同顺居、云海肴·蒸汽石锅鱼等人气氛围基础上,进一步强化年轻微醺夜场品牌和特色品质餐饮,包括:Revolucion Cocktail革命酒吧(深圳独家)、猫员外(深圳旗舰店)、音乐餐厅胡桃里(将升级全国旗舰店)、CHAOS event & bar(全国首店)、网红川式火锅楠火锅、外婆家深圳全新概念店、牛气盛日式和牛火锅放题(华南首店)、本色(蕞情歌)live house(深圳首店,装修中,预计2022年Q1开业)

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G层东西下沉广场,将紧扣都市休闲,打造社交餐饮氛围,在原有星巴克、奈雪的茶、喜茶、麦当劳等基础上,一方面将原有品牌门店升级,如必胜客将升级为花漾逃离概念店,另一方面引进特色首店,进一步丰富品牌类别,如引进了撷-日料集合华南首店、茶太奇!!!华南首店、YO!TEA有茶最新形象店、M Stand、克茗冰室等品牌。

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  • ——进一步丰富和提升精品零售,加码家庭消费

在整个楼层的划分中,连接地面的L层主要聚焦潮流运动,如在原有ZARA、优衣库等基础上,新引进SIX Miles六英里首店,原有FILA将升级福田首家童装集合店;

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UG层主要聚焦家庭亲子消费和全民娱乐,原有的MELAND将升级为福田旗舰店,反斗乐园升级为全国旗舰店,全棉时代升级为全新的儿童集合店,并新引进深圳首家北欧时刻、魅KTV深圳旗舰店(预计2022年Q1开业)等;

​联通地铁的G层则聚焦时尚女装、珠宝配饰、精品美妆等业态,集合了ochirly、MO&Co.、FIVE PLUS、janis market、GLORIA歌莉娅、STACCATO、Aroise Years、AFIONA妍丽、周大福、周生生、ACC超级饰、TOP TOY亚洲潮玩集合店等品牌。

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  • ——压缩“大卖场”,引进更多品质生活配套

领展中心城B1层原为家乐福大卖场,此次改造后,原大卖场升级为体量更小、消费体验更好的家乐福华南首家精品旗舰店。而释放出来的面积引进了欧亚美创、佩霖国际、健睿美、指典世家、海马床垫、Sinomax赛诺、丝客富等生活配套品牌。

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商场原有的品牌矩阵中就不乏一些好品牌,只是它们之前比较散,我们进行重新的挪位与组合,让各个楼层功能主题更明显,让消费目标更加清晰。然后一部分门店进行升级为特色门店,再引进30%-40%新进品牌,我们要用这种组合拳的方式,去把每一层、每一块区域的亮点做足。

据悉升级改造中通过对场内商户进行重新规划,整个领展中心城的商铺总数量增加了约20%,大大提升了商场单位坪效与整体租金收入

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重新出发,在福田CBD里造一座“都市桃源”

值得一提的是,整个领展中心城改造过程中,一直处于营业状态。相较于封闭式改造,这个难度尤其大。对于黄湧所带领的领展运营团队而言,重塑消费者对中心城的新印象,持续做好内功是唯一的途径,“把品牌组合调整好,把运营能力、服务意识跟上去”。

任何一个商场,经历一轮这样的不关门的停业改造,它都会有一个阵痛期。对客流的影响、对市场的吸引力和顾客的关注度,一定是有所下降,这是一个很正常的现象。我们要做的,是在改造收尾的时候,止住客流下降的趋势,把一些好的信息一点一点传递给消费者。尤其注意,要用年轻人最喜欢的方式传递给消费者。

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领展中心城改造后全新定位为“福田中轴线上的都市桃源”,如上所述改造所呈现的场域“绿色生态”主题,基本具备了“桃源”的项目肌底,但还远远不够,后续的运营才是关键。用黄湧的话说,现在的领展中心城只是“成功了一半”,另一半则是要让市场知道、让消费者知道。

在官宣焕新启幕之前,领展中心城的运营团队做了一些尝试,如:10月国庆期间举办的湾区之year音乐节、啤酒嘉年华、SHENZHEN.zip文创市集等活动。

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12月举办的“街潮文化周”,通过引进街舞圈全国性超级品牌赛事-SUPER DANER超级舞者街舞精英赛、TOPFUN街球投篮挑战赛、MOVER滑板趣味赛等活动,吸引众多城市年轻小众和都市客群,效果不错。

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据悉,街潮文化周开幕当天客流达到10万人次,刷新近年来该商场的客流峰值,两天积累近20万客流,而这也给了领展团队更多的运营信心。

我们有两大优势,第一家庭客群,第二庞大的商务客群。这两点决定了我们商场的定位。尤其是周边庞大写字楼和酒店带来的商务客流,后续运营上我们会主力加强这类客群黏性,一系列的市场活动就会围绕这个去做。这是改造前和改造后最大的一个变化。

现阶段,领展中心城要立足福田CBD,在CBD里打造在地影响力,而未来将朝着“福田中轴线上的都市桃源”这样的城市定位和城市价值不懈努力。

“在努力挖掘only for中心城,special的内容的同时,我们希望整个商场更有温度。”黄湧强调道。如基于母公司的公益基因,探索空间中注入更多的公益元素。据悉,领展每年将相等于上一个财政年度收入净额的最多0.25%款项,拨捐领展“爱.汇聚计划” ,在香港推行社区文化活动、爱心公益等,累计已达1.05亿港元。

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继承领展DNA,15岁中心城迈入发展新阶段

2019年领展斥资66亿元收购深圳怡景中心城,震惊了整个华南商业地产圈。这也是迄今为止,华南商业零售物业单体最高成交金额的纪录。经过这两年多的改造与运营提升,我们看到了领展中心城正在呈现“持续向好”的变化。

在疫情防控常态化的当下,商业运营关键点也在发生变化。而黄湧对于领展运营团队的要求,则是——快速应变。2022年,是领展中心城开业的第15个年头,改造升级,只是揭开其未来新发展的序幕。

可以预见,继承港资企业“长期主义”、“强调运营、强调服务”的商业DNA,未来领展中心城必将持续不断输出新的商业惊喜。值得期待。

作者 | 罗嘉欣

图片来源 | 深圳领展中心城

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