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子品牌葩趣首开线下店,四面开花的泡泡玛特能否走出四面楚歌?

赢商网 刘昱君
摘要:从线上走向线下,葩趣从潮流玩具电商社区转为新锐设计师孵化平台。透过葩趣,外界可以看到泡泡玛特面对潮玩市场变化时急寻破局之法的心情。

11日,泡泡玛特子品牌葩趣在上海美罗城开了首家线下旗舰店,用300多平方米创造了一个集潮玩艺术展览空间和零售于一体的潮流空间。

艺术展览+零售

和专注于零售的泡泡玛特比起来,子品牌葩趣的门店显然大得多。泡泡玛特的均店面积只有60100平方米,但葩趣的规模却达到了300平方米,多出来的空间让葩趣承担了新的功能——艺术展览。

在门店中,有近一半的空间都被作为展品陈列区。KUBO2021年潮玩圈的最大黑马,开业期间,葩趣联合kubo推出了主题展。在门店入口处,巨大的宇航员KUBO雕塑如同门店招牌一般矗立。门店右部进门处,葩趣又设置了多个单独展柜来展示13kubo的历代展品和设计师手绘等等。

(来源:赢商网)

向内探索,可以看到葩趣新签约的IP“焦绿猫”,“阿狗”“欢喜连连礼盒”等多个新锐IP的展柜。

值得注意的是,在门店右侧入口处,是葩趣结合公益展专门设计的Snow Angel Mickey”。葩趣和艺术机构APPortfolio合作,由APPortfolio邀请数位明星作为创作者,亲自设计了Snow Angel MickeySnow Angel Mickey凝固了Mickey挥动双手和摆动双脚的姿态,为其身体涂抹上了不同的图案。其设计概念来自雪地里摆动手脚形成的一个天使轮廓,包含着让罹患重病的儿童保持希望之意。这一新的IP形象,为葩趣的IP融入了公益概念。

(来源:赢商网)

在零售部分,美少女战士、鬼灭之刃、蜡笔小新等十多个联名IP以及泡泡玛特自己孵化的MollyDimood等占据了除展品外的另一半墙面和空间。

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不过,葩趣负责人对媒体表示,未来,葩趣店将降低泡泡玛特原有IP的比重,大力挖掘新锐设计师,为他们提供从产品开发到运营,再到供应链和线上线下渠道销售的一系列支持来孵化IP,葩趣将成为和泡泡玛特相区别的独立门店。

据悉,葩趣的线下旗舰店将作为艺术展览空间,为签约艺术家和工作室等提供个展、巡展和艺术签售的场所。葩趣负责人表示,今年,葩趣首店计划推出56场展览。

之后,葩趣一期预备在一线和新一线重点城市开30家门店。

泡泡玛特“泡泡”消散

葩趣从线上走向线下,开辟出泡泡玛特门店所不具有的展览功能,背后藏着泡泡玛特如今的IP危机。

2016年,泡泡玛特靠着Molly这一自有IP加上盲盒的打法一夜爆红,此后在国内掀起了一阵潮玩+盲盒的风潮。2019年,国内潮玩市场规模就已达200亿,是盲盒起源地日本的2倍。

三年之内,泡泡玛特营收翻了10倍。2020年,泡泡玛特又在港交所顺利上市,市值一度达到1500亿港币,一时之间风头无两。

在泡泡玛特掀起潮玩浪潮之后,市场上随即涌入了众多竞争者。酷乐潮玩、52TOYS,名创优品旗下的TOP TOY等潮玩新玩家纷纷入局,获得资本加持。在天眼查上以“潮玩”为关键词进行企业搜索,显示结果达到了三千多条,因此有人说,现在做潮玩的商家比买潮玩的人还多。

在潮玩这条赛道上,后起玩家逐渐走出了差异化道路。名创优品旗下的TOP TOY主打下沉路线,并提出了潮玩集合店的概念,瞄准低端市场迅速发力。自2020年创立,一年多的时间,2022TOP TOY的财报显示,TOP TOY门店累计已达72家,其门店增长数量超过了同期的泡泡玛特。

将自己定义为收藏玩具的52TOYS,在2021年拿到了业内最大的一笔投资,规模达到了4亿元。“两年内上市”“开设百家门店计划”的消息不断传出。

面对激烈的市场竞争,近几年,泡泡玛特的营收增速出现了大幅下滑。2018年到2019年,泡泡玛特的营收同比增速分别为225.95%226.8%2020年受疫情影响,增速跌至49.31%2021年上半年营收增速虽然回升至116.75%,但这样的增速已显露出了疲态。会员复购率方面,也已经由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%

更重要的是,泡泡玛特的核心IP也在此时后劲不足。根据泡泡玛特的财报显示,2020年,泡泡玛特的起家IPMolly”的销量4.56亿元下降3.56元,同比下滑了28%

(来源:赢商网)

“外界认为泡泡玛特立足是盲盒,实际上盲盒只是表象,本质是潮玩、是IP、是内容”。泡泡玛特创始人王宁曾如此说道。因此,当主力IP热度不再,泡泡玛特必须要寻求新的爆款IP

为此,泡泡玛特推出了密林古堡、SKULLPANDA等新的自有IP,又联名哈利波特等知名IP,但在营收数据上却难以赶上当年爆火时的Molly,另外一个对Molly呈追赶之势的自有IPDimmo,同样不能完全取代Molly

如何再次创造出和Molly一样的自有大IP,成为了泡泡玛特目前主要的问题。现在泡泡玛特布局葩趣线下店,可以看出泡泡玛特是想要通过这一平台孵化出更丰富的IP,竭力稳住泡泡玛特在国内潮玩界的地位。

四处开花下的四面楚歌

除了开葩趣线下旗舰店,泡泡玛特最近一段时间动作频频。

有媒体报道称,泡泡玛特已经和北京朝阳公园达成了协议,将修建泡泡玛特主题乐园。此前,泡泡玛特乐园项目负责人对媒体表示,计划将乐园打造成集潮玩IP,文化传播、沉浸式体验和休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。可以期待的是,乐园在未来或许会成为泡泡玛特推广IP的新方式。

在投资圈,泡泡玛特从2020年至今,共进行了十多次投资,投资范围从动漫《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜:哪吒重生》,再到汉服、潮鞋、lolita这三坑,还和小米合作投资二次元耳机生产商YOWU。一系列举措,都是泡泡玛特在巩固自己的IP护城河。

但IP困局之外,泡泡玛特还面临着其他的问题。

就在最近,泡泡玛特和肯德基联名Dimoo推出盲盒活动,结果引发“代吃”现象,饥饿营销的策略和代吃造成的食物浪费使泡泡玛特受到了中国消费者协会的严厉批评。

而饥饿营销一直是泡泡玛特惯用的营销手法。依靠饥饿营销,在二级市场上,泡泡玛特产品出现了严重的价格倒挂。泡泡玛特曾将MEGA珍藏系列1000%版本在二级市场从4999元炒至88888元的天价。

在爆款娃价格倒挂时,冷门娃低价转手情况同样引发了玩家不满。看到自己的娃娃在二级市场上以低廉的价格被挂出,让很多玩家都产生了被坑之感。

此外,在黑猫投诉上,截至今年1月,关于泡泡玛特的投诉量累计高达六千多条,“瑕疵品”“质量问题”和“虚假宣传”是其中投诉最多的几个原因。去年12月份,泡泡玛特还因为虚假宣传被罚了20万。

作为潮玩第一股的泡泡玛特想将“泡泡”变成坚硬的珍珠,还道阻且长。

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