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为什么说没有世界观的IP和购物中心更配?

赢商网 于金平
摘要:越普世,受众越广

​没有世界观意味着弱圈层,弱圈层意味着低门槛,低门槛意味着广受众面。

近日,LINE FRIENDS宣布与乡伴文旅达成合作,将在江苏太仓创建首个卡通IP萌趣露营村,预计2022年开业。无独有偶,1月4日,泡泡玛特的首个线下乐园已与北京朝阳公园合作。

(图片来源:LINE FRIENDS)

无论是LINE FRIENDS还是泡泡玛特,IP的号召力也正在为购物中心所用。2021年上海新开业的项目中,上海金桥啦啦宝都和上海松江印象城分别利用IP高达和宝可梦造势,受到了市场的关注。

但是与IP的共舞,或许无宏大世界观的LINE FRIENDS、泡泡玛特们更有优势。

重资产的差异化切口

专攻轻资产运营后,LINE FRIENDS在中国的水花小了很多,原来憋了个大招。LINE FRIENDS与国内文旅投资运营商乡伴文旅达成战略合作,在江苏太仓创建卡通IP萌趣露营村,预计将于2022年内开业。整个项目占地40亩,围绕田园特色、近郊度假、潮玩文创、主题乐园等内容打造,还将融合艺术文创街区、多媒体光影夜游、美学体验餐厅和研学教育基地等丰富业态。

国内潮玩第一股泡泡玛特也在近期表明了对乐园的心思。1月初,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

“欧陆风韵”位于朝阳公园中心区,占地约0.03平方千米(3万方),包含一幢白色三层建筑和一个欧式建筑广场,三面围绕园内莲花湖水域,还曾作为会议中心使用。目前项目可研和概念设计已经完成,正处于方案设计阶段,致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

在被疫情封印了2年后,新公布的文旅项目与IP的合作抢先抓住了眼球。不仅文旅项目,商业地产也在IP上整出更多花活。

2021年上海新开业的购物中心中,2个社区型商业体做足了“表面功夫”。一个是上海金桥啦啦宝都(以下简称啦啦宝都),门口立有日本本土外的首座实物大高达立像,总高约18米,会亮的高达一举一动令朝圣的直男们直呼“过瘾”。另一个是不占地理优势的上海松江印象城(以下简称松江印象城)。不在商圈内的松江印象城用宝可梦IP单打独斗,开业首月创造了2.1亿的销售额。

(图片来源:赢商网)

在IP与重资产合作的圆桌上,恐龙人俱乐部酒店这家以IP+重资产运营的品牌在测试主题购物中心这一产品线。赢商网获悉,恐龙人俱乐部将在上海松江打造一个恐龙主题酒店,包括2万方的主题酒店和6万方的商业体。

IP成为座上宾,背后是文旅地产和商业地产同质化的困境。但是二者在选择IP的方式上或许各有侧重。

文旅地产向左,商业地产向右

文旅项目,言必称迪士尼和环球影城,以至于后来者很难完全不受其影响。与专注重资产运营的国际度假区不同的是,泡泡玛特像是借场地为今后独立运营主题公园做试验,LINE FRIENDS则是输出IP为露营村做世界观和圈层文化的移植。

商业地产及法务文章认为,商业地产定位的依据是投资和金融理论,文旅地产则要求大家为精神家园买单。这也是为什么文旅项目对IP圈层粘性的依赖度更高。

相反,购物中心需要一些“简单”的IP。

松江印象城的皮卡丘IP,虽然原作有自己完整的故事,但是在其商业化的过程中与原来的故事关联不大,从小智的伙伴变成了一个可爱的形象。项目开业时,下至儿童,上至银发一族,都能够从表面上理解到皮卡丘的可爱意义。

(图片来源:赢商网)

而同为社区型商业的啦啦宝都,其“代言人”高达是日本国民级IP,日系机械作品的代表作。在啦啦宝都开业之际,赢商网实地探访时发现,很多来打卡的男性受众非周边客群。

(图片来源:赢商网)

小圈层的粘性是衡量IP影响力的标准,而强粘性,也为路人设置了准入门槛。相比于松江印象城的全家客群,啦啦宝都的高达虽然能吸引全国的爱好者,但是其营运方上海井桥商业管理有限公司总经理田康词曾表示,维持商场日常消费的主体还是家庭客群。这意味着,对一个社区消费的拉动力,高达可能不敌皮卡丘。

越普世,受众越广

在日系动漫走下坡路的这几年,2021年一部《国王排名》可谓是口碑和点击量双丰收。很多非二次元爱好者,也在采访的间隙和笔者聊起了这部动漫,爱好者们更是直呼波吉(《国王排名》主人公)“我的好大儿”。

(图片来源:《国王排名》动画截图)

迪士尼风格的画风和反套路的剧情都是这部动漫的可圈可点之处,但真正助其破圈的,是为观者提供了一个普世的情感表达,不玩梗、不恶搞,让普通的受众也能在故事中找到共鸣。

IP亦是同理。在泡泡玛特、LINE FRIENDS和皮卡丘身上,都能够找到年轻人的喜爱的特点,潮流、萌趣、可爱,其故事线又不至于为理解IP设置门槛,对于大众化的购物中心来说,能在开业期间制造出打卡的噱头。

(图片来源:赢商网,摄影师:赢商网曹晓晴)

IP对于一个购物中心的影响力能持续多久,更考验的是项目本身的运作。松江印象城不仅从阿里巴巴集团旗下的文娱板块阿里鱼手上拿下了宝可梦的IP授权,也引进了阿里大文娱旗下的生活方式品牌另物KOILAND,与宝可梦的主题相对应。啦啦宝都内不仅有高达基地,场内的J!NS推出过和高达的联名款产品,MoMo牧场火锅推出过用餐或充值免费抽取高达盲盒福袋等活动,品牌与购物中心都在努力延长IP的影响力。

至于预热造势,越普世,受众越广。

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