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十几天连开6家,盒马奥莱能打入下沉市场吗

赢商网 刘昱君
摘要:生鲜行业在下沉市场的厮杀愈演愈烈,奥莱店是盒马在这场战斗里的新武器。

新年伊始,盒马奥莱便开始了大动作。据统计,去年十二月末到今年110日这期间,十几天内,盒马奥莱在上海、杭州、北京、成都、武汉、南京接连开业了6家新门店,加上之前在上海开的两家店,目前盒马奥莱在全国的门店已拓至8家。

去年10月份,盒马奥莱在上海浦东新区昌里路的浦东商场开了首家门店,盒马的又一个新业态自此面世,下沉市场的棋局里,盒马再布一子。但是,在快速扩张后,盒马奥莱是否又会成为盒马试错过程中的一个“错”呢?

又现新业态

和盒马主业态盒马鲜生相比,盒马奥莱店显得十分下沉。

盒马鲜生走得是“中高端”路线。首先在产品上,盒马鲜生能够为消费者提供其他普通生鲜店难以提供的澳洲帝王蟹、法国生蚝等均价上百的昂贵海鲜。拥有高端产品线的盒马鲜生,将目标用户定位在一、二线城市,布局购物中心,据赢商网数据显示,目前盒马鲜生在全国共有176家在营门店,其中有156家门店都位于各城市的购物中心。在面积上,每家盒马鲜生都占地在25005000平方米,集餐厅、超市等多种业态于一身开大店。

但盒马奥莱店身上的诸多特质却形成了与盒马鲜生的互补。盒马奥莱店如其名,店内产品来自盒马订单量备货多余品以及大店的临期产品,因此在价格上,店内商品价格都是折扣价和特销价。据探访,店内有十几块一盒的草莓,三块钱一斤的辣椒,产品价格基本保持在30%50%的折扣价。

​(图片来源:视觉中国)

在门店规模上,盒马奥莱店的面积维持在四五百平方左右。门店轻型化让盒马奥莱更专注在生鲜售卖的功能上,店内sku精简到200300个,因此也有顾客将盒马奥莱店称为盒马小店。

从选址看,8家奥莱店里,部分门店选址于位置偏远的郊区,例如位于上海华高路的门店,到其最近的商圈,距离超过二十公里,新开在北京的奥莱店,位于通州区云景东路,该路段已靠近北京的六环。

低廉的价格,靠近郊区和小区的选址,使奥莱店获得了老年群体和价格敏感型人群的青睐。在每家奥莱店里,都可以看到大量抢购商品的老年人。

营业时间上,盒马奥莱店同样做了调整。盒马鲜生和盒马其他业态基本都要十点左右才营业,但盒马奥莱店从早上八点一直营业至晚上九点半,有的店甚至早上七点半便开门,既符合老年群体赶早集的习惯,也让上班族有时间在下班后进行选购。

曲折下沉路

下沉,正成为生鲜行业的一门热门生意。从一二线到三四线,是城市层面的下沉,从购物中心到社区和郊区,则是另一种下沉。

以叮咚买菜为典型代表的前置仓、多多买菜和橙心优选专注的社区团购,钱大妈的社区生鲜超市,各种模式的生鲜企业都在抢占最后几公里内的餐桌。

事实上,在盒马奥莱之前,盒马在下沉就这条路上走了许久了。盒马CEO侯毅曾将2019年定义为填坑之年,在这一年里提出了盒马菜市、盒马小站、盒马mini和盒马F2四种新业态,其中,侯毅对盒马小站和盒马mini的定位是解决盒马鲜生此前因“选址难”,“投资大”而难以下沉的问题。

“以上海为例,从2016年开始,三年时间,我们在上海开了30多家盒马鲜生,估计到今年年底才能覆盖上海的主城区。但在上海的外环,还有大量的城乡结合部、郊区、镇等,这些地区都是盒马鲜生无法覆盖的。”侯毅曾如此提到。

其后,由于前置仓模式下的盒马小站难以解决客单价、毛利率和损耗等问题,而且需要依靠促销和烧钱换取新用户,导致亏损不断,盒马小站最终被店仓一体的盒马mini取代。盒马mini出现后,盒马首次将门店开到了市郊,打破了人们以往对盒马聚焦城市商圈的印象。

和盒马鲜生大店相比,盒马mini规模更小,门店约在5001000平方米,sku3000个,选址于社区,专注于半径1.5公里以内的配送。

盒马曾计划在全国开出100家盒马mini店,将其视为未来盒马小业态中的主力。但一直处于快速试错,快速迭代的盒马不等盒马mini开出20家,便又将其放入了回收站。

“去年认为盒马mini是最好的商业模式是认识不够。”,在侯毅看来,盒马mini因为不开放加盟,出现了由执行难、投资大引发的扩张速度太慢问题。

现在盒马奥莱店的出现,可以将其看作是侯毅继盒马mini之后,继续为下沉引流的新方向。

值得注意的一点是,新开的奥莱店中,有多家店就是由原先的盒马mini店改造而成。

盒马奥莱可以看做是盒马改革旧业态的又一举措。比起盒马mini,盒马奥莱这个新的下沉业态在价格上更具优势,这一差异点,或许会成为盒马未来新的下沉方向。

(图片来源:视觉中国)

此外,盒马开奥莱店还迎合着最近一段时间临期超市的风口。嗨特购、好特卖等临期超市的铺开,建立起了消费者对临期食品的认知和消费习惯。作为一家做超市的企业,盒马奥莱不仅可以帮助盒马打入下沉市场,也可以自此入局临期超市的赛道。

不过,现在盒马奥莱面临的问题是,在产品供应上,盒马奥莱依附于大店,这种依附关系让盒马奥莱暂时还无法算作是独立的一种业态。

在大众点评上可以看见北京奥莱店的顾客抱怨称:“特价商品基本都是正常盒马店铺下架的日日鲜,或者日期不好的乳制品之类的,烘焙基本没有,只有少量的吐司、水果、蔬菜、肉类、蛋奶价格便宜,日常用品类型减少,跟正常盒马价格差不多。”

零售业专家胡春才曾在接受媒体采访时表示,“这个业态要想形成规模化复制会较为有限,毕竟,冗余的量也没有那么大。”也许,盒马奥莱会和盒马过去被取代的业态一样,在短暂扩张后又迅速撤市,盒马的下沉之路到底会演变成何种模样,还需要静候。

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