超400亿！2021年杭州17家标杆商场年度成绩单来了
回顾2021年，即便国内外经济政治形势错综复杂，也未曾改变浙江商业地产向阳的总基调。项目开业有条不紊，首店经济持续发力，空间叠造优化体验，创新营销聚合人气……一年来不断攀升的客流和业绩更是不该被磨灭的勋章。值此新旧交替时，赢商网搜集了杭州17大商业体2021年运营成绩单，试图探寻其业绩背后的商业运营逻辑，看他们如何破局危机，乘风破浪。
（注：1、此内容为赢商网独家盘点，如需转载务必注明出处；2、此内容为赢商网不完全统计结果，数据来源赢商大数据、项目官方渠道、公开信息及开发商确认，排名不分先后；3、如有信息遗漏、错误，欢迎各位读者积极指正、修订。）
01
17大商场业绩超400亿元
多门店突破亿元大关
统计在内的17家商业体实现总业绩444.95亿元，客流突破2.5亿人次。其中，杭州大厦购物城以100+亿元登顶榜单，再次成为杭州乃至浙江最吸金的项目，率先踏入百亿俱乐部；其次为杭州湖滨银泰in77，2021年业绩达82亿元；杭州万象城则以80亿元业绩位列top3。
不难发现，杭州业绩排名前三的项目，都带有重奢，可见奢侈品消费回流依旧走高。公开数据显示，2021年中国奢侈品销售额保持40%以上高增长，延续了去年的火热。放眼全球，中国大陆全球奢侈品消费占比持续上涨，2021年中国奢侈品消费规模全球占比达到25%。
再看业绩增幅，在有数据披露的13家商场中，清一色较2020年有了明显增长，这也说明历经2020年疫情黑天鹅后，各家商场在2021年均有了面对不确定性的担当，积极应对。其中，以杭州金沙印象城、杭州万象城、杭州滨江宝龙城为增幅top3，分别较去年有了颇大的增长，增幅达73%、57%和55%。
得益于期内的积极调改，杭州金沙印象城不少品牌2021年的表现也较为亮眼：海底捞凭借坪效4800元/方/月、4015万元的年销售额位居商场品牌业绩榜top1，包括迪卡侬、优衣库、湊湊火锅、Nike Beacon、小米之家等品牌均突破千万业绩，年销售额分别达3442万元、2311万元、1946万元、1841万元和1790万元。杭州滨江宝龙城也在2021年内诞生了超50家千万级门店，以及2家亿元门店。
杭州星光大道商业街更是在期内诞生了多个年销售额数一数二的品牌：盒马鲜生全国排名第2，年销售2.6亿多；必胜客蝉联浙江215家门店排名前三，年销售1500万；小米之家排名浙江专卖第5、年销售1000万；热风杭州24家门店排名第3，年销售840万；优衣库浙江45家门店排名第15，年销售3000万；耐克浙江省15家排名第5，年销售3000万；中影国际影城杭州168家影院排名第6、滨江区12家影院排名第1。
△盒马鲜生星光大道店
从客流端分析，整体也好于预期。虽然疫情依旧反复，但在整体有序的把控和及时有效的应急措施面前，市场总体趋好，统计在内的商场仍保持在一定增速。
02
品牌组合提档跃升
首店经济依旧是风向标
伴随商业地产迈入“提质减速”阶段，对于“优质内容”的渴望不断攀升。而品牌，无疑是构建优质商业内容最直接且有力的武器。上述项目如此抢眼的业绩背后，自然少不了其在品牌端的打磨发力。
以杭州大厦购物城为例，伴随2021年12月CELINE精品店的开业，正式宣告项目三年期调改圆满收官。至此，杭州大厦购物城B座奢侈品牌数量由之前的43个增加至60个，其中54个品牌焕新升级，累计引进19个新品牌，其中14家为浙江首店，包括创立于1849年、历史悠久的箱包品牌MOYNAT，每个手袋内都印有制作匠人的编号；活力与个性风格兼具的VALEXTRA，是精致女性低调优雅的选择；另外为满足年轻客群的需要，杭州大厦同样紧随潮流风向，引入时髦前卫的法国现代珠宝品牌FRED，开云集团旗下集东情西韵的珠宝品牌QEELIN等。
据赢商大数据监测，杭州大厦购物城依旧是奢侈品进驻杭州乃至浙江的首选之地。
同为首店收割机的还有同一商圈内的武林银泰，凭借美妆出圈的TA，2021年发力依旧。赢商大数据显示，2021年银泰百货武林店引入了IncollecTion全国首店，RAINBOW GIRL、Laura Mercier、华伦天奴、Charlotte Tilbury和Morrell Maxie5家浙江首店，以及THE MR YOUNG、Seriase、常春藤3家杭州首店。值得注意的是，银泰百货2021产生的37个全国第一柜，有31个来自银泰百货武林店，他们分别是兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、CPB、SK-II、希思黎、YSL、汤姆福特、欧舒丹、娇韵诗、后、阿玛尼、修丽可、科颜氏、植村秀、FANCl、兰芝、碧欧泉、NARS、黛珂、芭比波朗、纪梵希、馥蕾诗、魅可、玫珂菲、倩碧、悦木之源、Covermark和Laura Mercier。
而其所属的银泰百货，2021年“城市首店”达到了300多个，其中全国级首店15家，省级首店62家，从数到质再次升级，领跑城市美妆“首店经济”。
期内，各家商场同步进行着积极调改：
◆ 杭州西溪印象城：全年调改品牌107家，调整新品牌共计107个，占比品牌数量35%；其中，零售业态50家，占比26%；餐饮业态31家，占比37%；完成蔡澜点心、苏小柳、芽笼芽笼、先启半步颠等区域首店的引入；
◆ 杭州古墩印象城：2021年新签品牌38家，体量达4198.02㎡，品牌汰换率41.3%；其中，餐饮占比18.42%；电器占比2.63%；儿童占比13.16%；美容占比5.26%；普通服饰占比10.53%；休闲娱乐占比10.53%；珠宝占比7.89%；其它31.58%；
◆ 杭州金地广场：21年全年完成签约品牌86家，面积共计7572㎡，面积占比25%；品牌调整占比40%；
◆ 杭州临平银泰城：2021全年品牌调整率为15%。
03
创新营销聚合人气
一些让年轻人“上头”的花式玩法
通过持续打造极具吸引力的营销活动，拉动客流与销售，是购物中心立足于市场的关键。2021年，主题IP展、节日仪式感、花式音乐节、野奢露营、数字化营销……不少突破传统思维的营销内容正在杭州各大商场逐渐涌现。
//杭州西溪印象城——音乐节厂牌· 2021印象音乐节
作为西溪印象城自主孵化的独立IP，极具社交属性的2021“印象音乐节”依托“完美生活节”主题活动，于9月11日至9月21日在西溪印象城A座户外广场正式亮相，从多层面、多维度为都市年轻客群打造了一场具有社交属性的音乐狂欢派对。活动期间，带动西溪印象城周末日均客流超12万，在各类媒体平台上获得6000W+的曝光量，成为大众点评商圈排行榜中TOP1。
// 杭州来福士中心——潜·望\ 杭州互动艺术装置展
2021年9月30日晚，杭州来福士中心Fashoin Crush秋冬时装秀暨“潜·望”互动装置艺术展大幕开启。本次时装秀携手场内九大潮流服饰品牌，分为上下两篇「城市剧场」及「时空绮梦」，以“定义和表达自己”的概念围绕“潜·望”系列装置呈现了一场时装盛宴。
这次“潜·望杭州”在潮流创新之都的杭城首次展出，同时作为十月来福士中心时装秀的主要互动艺术装置，设计概念再次突破固有框架，以窥探异世界为主题，通过多个互动游乐元素，让参观者能游走在奇特变异的管道之中，并在这色彩班斓的世界重新寻找自己。主装置结合4米多直径的大转盘及多角度光学“潜望镜”，成为一个探索未知与发现异世界的巨型机器，而其他多个裝置则利用声音传异与光感互动元素，让大家能在玩乐体验中有不一样的自我感知，激发参观者的好奇心与想象力。
本次装置以管道呈现，通过多个互动元素，让参观者能游走在奇特变异的管道之中互动玩乐，实现日均客流同比上涨18.4%，日均销售同比上涨20.72%，获得100w+人次曝光。
// 杭州湖滨银泰in77——七夕限定爱心斑马线
2021年8月7日至8月15日，in77为七夕特别推出杭州爱心斑马线，位于A/D区中间步行街。8月14日，还将在B区小广场设置七夕表白弹幕墙，现场扫码上墙即可在线表白。
七夕限定爱心斑马线作为一场有创意的事件类营销，在短时间内爆发出流量聚合力，引发消费者自主参与并po图晒圈，撬动2000万+曝光。
// 杭州大悦城——盗墓笔记「雨村隐市」主题展
2021年7月17日，“两方世界山河共，一纸内外烟火同”，盗墓笔记《雨村隐事》主题展于杭州大悦城正式启幕，老痒妈妈缝纫机、喜来眠农家乐、南派书斋、九门旧事等，这些名场面勾起了许多稻米们的回忆。乌合麒麟签售会、COSER见面会、盗墓笔记联名品牌市集等一系列活动更是一度成为粉丝的狂欢节。
作为一年一度最盛大的稻米盛宴，雨村隐事主题展引发了小红书、微博等众多社交平台粉丝的热议，抖音更是出现了百万点赞现场打卡视频，全网曝光量6000万+。
// 杭州滨江宝龙城——联合西西弗成功举办2场文化签售活动
2021年5月15日、9月25日，滨江宝龙城联合西西弗书店，分别举办两场重量级文化签收活动：鲁豫新书《还是要相信》杭州独家签售会；好妹妹组合杭州独家弹唱分享会。两场活动都吸引了上千粉丝到场参与，现场气氛火爆。
《还是要相信》鲁豫新书杭州独家签售会，陈鲁豫知名主持人，作家，现场售罄，销售1000本，西西弗业绩全国第一，当日客流创历史新高。
好妹妹杭州独家弹唱分享会：《常客》+《然后》，现场书销售520本，专辑销售200张，当日西西弗业绩全国第一。
滨江宝龙城西西弗书店作为红标店，在区域21家门店中，店铺销售由第10名升至第2名，为红标店头部（黑标仅杭州万象城一），实现质的跨越。