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10个信号灯闪烁,打开2022全球商业的方式要变了

赢商网 黄柏坚
摘要:押注中国市场,不成功便成仁。

微信排版/ Ben King

封面图&头图来源/视觉中国


谁在改写全球商业?答案是,中国。

循着2021全球商业热词,可看到一幅幅以“中国”为底色的画面。商业进化的历程并不一定相似,但结果却在意料之中。一个经济逐渐强大的国家,必然会孕育出独立的消费市场。

“任性”涨价的奢侈品,线下继续攻占中国各大高端商场,上演抢购潮戏码;线上“放下身段”杀入天猫、京东、小红书等高流量电商平台抢食。

外资咖啡的中国故事,有了新剧集。Tims咖啡、Lavazza,Peet’s咖啡拓店狂奔;Blue Bottle蓝瓶咖啡、徕卡咖啡「Café Leitz」不稀罕进mall,偏爱老洋房。

欧日老百货们,中国抢戏。老佛爷百货华南首店开进深圳深业上城,意大利LTL奢品百货武汉二店落址武汉恒隆广场;三越伊势丹联手仁恒闯关天津,高奢的阪急百货杀入宁波。

资管大佬们,忙着在内地围猎中国mall;而港资巨头则在“顶流之地”大湾区掀起新一轮战事。

如今的中国,已然建立起了自己的世界商业丛林中的话语权,并开始向世界输出中国的声音。

中国的品牌们,不用再去追随谁,也不用再向谁证明什么才是好商品。因为,踏浪出海的它们,已经证明了自己的硬实力。这是属于“中国制造”的胜利。

01

外资百货进退有道

反复的疫情,未能阻挡外资老百货们一颗“折腾”的心。

John Lewis关闭8家门店,裁减1300人,却扩大了时尚美妆业务,引进50个新品牌;梅西百货闭店45家,却将业务延展到宠物、护发和美食领域。

自救不止的它们,同样瞄上了中国市场这块大蛋糕。

断腕求存转让旗下11家商场的老佛爷百货,将中国华南首店开进深圳深业上城;继落地武汉新天地壹方广场后,意大利LTL奢品百货武汉二店开进武汉恒隆广场,第一波将引进逾60个一二线国际奢侈品牌,并逐步扩大品牌规模。

此外,销售业绩尚未回血的英国老牌百货玛莎百货(Marks & Spencer)有意收购山东如意旗下高端男装品牌,以及通过线上渠道加速全球化布局。

*莫斯科,俄罗斯第一家英国玛莎百货商店开张  图片来源/视觉中国

日资老百货亦来抢戏。三越伊势丹联手仁恒,在天津开设商场,并引入茑屋书店华北首店;定位高奢的阪急百货,内地首店宁波开业;深耕成都23年的伊藤洋华堂,于1月6日开出伊藤洋华堂乐山店,这是其中国首家GMS店(General Merchandise Store,即大型综合性超市)。

02

抢戏日企进击中国

中国市场抢食的日企,当然不限于老百货们。

初来乍到者,有日本三井不动产旗下的LaLaport购物中心,落地上海金桥。这是日本本土以外首家“LaLaport”——“Mitsui Shopping Park LaLaport 上海金桥”(即上海啦啦宝都),集结多家上海首店、浦东首店。

趁热打铁,上海啦啦宝都整体开业两个月后,三井不动产再下一城,在魔都祭出其海外首个车站型商场,LaLa station上海莲花路(上海啦啦荟城)。

加码重仓者,有日本最大创意百货连锁店“东急手创”,中国总部计划落地成都;便利店王者7-11首次打开云南市场,罗森收购天虹家的WOWO便利店;日本回转寿司店“寿司郎”以香港为跳板首进中国内地,首店开在广州东方宝泰购物中心。

*寿司郎在广州市的1号店 图片来源/日经中文网

返场登台者,日本“百年老店”内山书店首店落地天津鲁能城;日本最大居酒屋和民首店落地上海。

除了内地市场,日企在香港市场的身影亦格外引人注目。唐吉诃德开出了香港第7家店;东利多旗下米线店运营商谭仔国际在港股上市。

03

奢侈品中国“依赖症”

抢戏日企们,中国掘金路漫漫,且充满不确定性。但于奢侈大牌们,中国早已成为了它们业绩的主力贡献战场,力挽品牌业绩下行。

2021第一季度,除日本外的亚洲地区成为LVMH集团最大的收入来源,占总销售额的41%;Kering集团在涵盖中国的亚太地区的销售额表现强劲,增幅高达83%;Hermès除日本外的亚洲地区的销售额同比增长94%,亚太地区尤其是大中华地区表现优异。

值得注意的是,虽然疫情之下业绩有所承压,但丝毫不影响奢侈品们“例行”涨价之底气。

众所周知,奢侈品一般会在开年伊始和圣诞节前,通过涨价来维持产品的稀缺性,即保持产品的“奢侈”。

2021年1月,Louis Vuitton、Bottega Veneta、Hermès、Gucci、Chanel均上调了包袋的价格,Celine亦于1月11日涨价;2月,Dior完成了该年度第一次涨价计划,上调幅度在6%至16%之间,其中涨价幅度最高的是小号老花款式的马鞍包,售价从此前的2.5万元上调至2.9万元。

图片来源/视觉中国

第一轮涨价之后,年内第二轮涨价也如期而至。5-10月,Bottega Veneta、Chanel、Gucci、Celine的部分产品价格有不同程度的上调,其中Gucci 1955 系列手袋迷你号的定价更是突破 2 万元大关。

到了11月,Chanel还进行了第3次涨价—— 将 Classic 系列小号手袋的价格提高了1000欧元,从9月底的售价6300欧元上涨至7300欧元。

而伴随着每一轮涨价潮而行的是排队抢购潮,中国也不例外。传出涨价消息之后,全国各大城市高端商场的奢侈品门店,比如上海国金中心商场的Chanel、LV门店等,不约而同排起了长龙。

此外,中国原创奢侈品牌端木良锦亦值得关注,其分别于2021年4月和12月获得峰瑞资本、小红书战略投资,这也是端木良锦自2018年以来的第四次公开融资。

04

国际大牌电商生意经

国际大牌们线下继续攻占中国各大高端商场,线上则“放下身段”杀入天猫、京东、小红书等高流量电商平台抢食。

中国已成全球最大的电商市场,据Global Data预计,中国电商规模2025年将达到3.3万亿美元,疫情后还将延续。

最大的赢家莫过于天猫。据商业地产头条统计,2021年共有超过10家品牌入驻天猫,包括Hermès(香水业务)、Santoni、Gucci Beauty、Saint Laurent、Boucheron、Valentino、Max Mara等。

图片截自/天猫App

有玩家借力而为,亦有玩家亲自下场,打通渠道。LVMH首次与京东达成合作,京东APP直连Louis Vuitton官方微信小程序;同时投资近10亿元在上海闵行莘庄工业区建造亚太地区最大的化妆品电商分销基地。

这场电商入驻浪潮中,奢侈品们看点十足。但受制于定位、价格等因素,只能以部分符合大众消费需求的产品切入电商平台,比如美妆。

05

二奢市场摇摆过山车

奢侈大牌在中国赚得盆满钵满,刺激着二手奢侈品市场大繁荣。

图片来源/视觉中国

一方面,囿于大本营生意惨淡,日本二手奢侈品企业正在向中国市场大集结。日本最大二手奢侈品电商RECLO开设天猫国际海外旗舰店,携1万多款中古箱包、饰品等备战618。

无独有偶,日本近30年历史的中古店BRAND OFF、日本线上中古二手奢侈品店Brandear也正式入驻天猫国际。

另一方面,Gucci、Prada也坐不住了。据天眼查APP显示,Gucci关联公司古驰(中国)贸易有限公司发生工商变更,经营范围新增“二手日用百货的零售”等项目;Prada表示正在考虑进入蓬勃发展的转售市场,对于进军二手奢侈品这一策略已经研究了一年多时间。

看准时机,其他品牌亦纷纷入局。意大利奢侈品牌 Valentino推出二手中古项目Valentino Vintage;“Nike翻新计划”出台,消费者退回的商品划分为全新、使用过和轻微瑕疵三类,经过系列措施翻新后向消费者发售。

06

外资咖啡中国新战事

老百货、奢侈大牌,各路神仙,中国打架。紧跟消费大潮的外资咖啡们,亦忙得不亦乐乎。

Tim Hortons进入中国后,加速拓店,野心不小。2021年1月16日,成都首店选址成都万象城;2月9日,华南首店在广州天河城二楼亮相。

截至去年12月,Tims咖啡已在大连、南京、北京、厦门、广州、深圳等超20个城市,开设近390家门店。按照计划,2022年底将开设超过800家门店,希望2026年底开出至少2750家可盈利门店。

图片来源/微博@TimHortonsCoffee

Tims中国狂奔,离不开红杉领投的新一轮融资。这轮资金用于门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域。

发力线下门店外,Tim Hortons也在开拓线上业务,包括外卖和电商。据悉,Tims中国线上订单(包括小程序点单和外卖)的比例已经达到其营业额的70%以上;并首开天猫旗舰店。

图片截自/天猫App

除了Tim Hortons中国,意大利咖啡品牌Lavazza同样野心勃勃。2020年初,百胜中国和Lavazza集团组建了合资公司,共同在中国运营Lavazza拉瓦萨咖啡店。

图片来源/Lavazza官方微博

2021年8月24日, 广州首店正式营业,落地天河北CBD商圈ICC环贸天地。截至8月31日,Lavazza咖啡在4个城市开出22家店。

当然,还有Blue Bottle蓝瓶咖啡、爱马仕咖啡、Peet’s咖啡、徕卡咖啡「Café Leitz」等外资咖啡品牌活跃于中国市场。

07

港资巨头重仓大湾区

群战内地的港资巨头们,正在大湾区掀起一场新战事。

酝酿十载,太古地产广州第二子落地白鹅潭聚龙湾,“广州或迎第二家太古商场”传言甚嚣尘上;

深圳K11,傍于蛇口游轮码头旁,是新世界集团大湾区落下的第四座K11;

掷重金拿下南沙庆盛TOD项目,新鸿基欲在羊城造出一个西九龙;

*新鸿基地产南沙庆盛项目效果图 图片来源/项目方

兰桂坊考虑“进军”深圳前海,目前已在大陆布局五城;

……

不止于广深,港资巨头们的大湾区舞步,亦迈向了东莞、珠海、中山等多个城市。一座座以“港资”之名的mall正在大湾区的热土上拔地而起,惊起一波热议。

可喧嚣声越大,压在它们身上的担子越重。毕竟,它们的对标参照物,是一个个光鲜亮丽的成功者案例。

于是乎,在这场大湾区新战事的进退间,拼的不只是港资巨头们的资本实力,更是新商业场域中过硬的运营之术。

08

资管巨擘围猎中国mall

大赢家领展,北进上海将七宝万科广场半数股权收入囊中,南下羊城以32.047亿元收购广州太阳新天地购物中心。

入华新秀加拿大博枫(Brookfield),头顶“全球最大另类资产投资管理公司之一”光环,以14亿美元,从阿布扎比投资局 (ADIA) 投资的合资企业手中,买下了上海悦荟、青岛悦荟、西安悦荟等五个购物中心资产包。

资管届大哥大黑石,欲成为SOHO中国的接盘侠。按照计划,交易完成后,SOHO中国现有控股股东(潘石屹夫妇)仅保留9%的股权,SOHO中国继续维持在港上市。遗憾的是,该笔交易最终告吹。

*朝阳门SOHO 图片来源/SOHO中国官网

一系列大宗交易的背后,是碎片化商业地产资产整合的过程。区位价值与运营价值不匹配的资产,最终会在市场力量的引导下,落入资管能人之手。

09

中国品牌踏浪出海

外来玩家中国集结,中国品牌则组团踏浪出海。国潮兴,世界爱穿中国鞋,也爱化中国妆。

国货运动品牌李宁、安踏,因“新疆棉”事件在2021年热度再次爆红,销量、股价大增。李宁6月28日股价一度暴涨27%至105港元,市值最高达2618亿港元,一日增加300亿港元。

图片截自/李宁官网

亮眼业绩撑腰,李宁、安踏们杀入国际市场“买买买”以优化自身的资产组合——参与竞购adidas旗下品牌Reebok等 。

中国的美妆品牌亦主动出击。2021年1月,“菲鹿儿”等4个新兴国妆品牌登陆日本;3月,花西子上线日本亚马逊网站,正式进军海外市场。

图片来源/花西子天猫旗舰店

除此之外,完美日记、泡泡玛特、名创优品、之禾ICICLE、复星时尚集团、JD Sports、话梅等企业加速海外扩张,或收购资产,或开设新店。

当下,中国品牌出海已成气候,且部分品牌已站稳脚跟。完美日记把东南亚作为出海第一站,夺得东南亚多个市场销售第一,成为最畅销的美妆品牌。

随着出海渠道的进一步打通,未来中国品牌出海之路开阔。天猫淘宝海外宣布全面开放商家出海通道,升级物流、支付、运营、售后等服务,全年送10万国货新商家出海。

于中国品牌来说,既是机遇,又是挑战。

10

品牌圈赴港IPO盛宴

闯关海外市场外,中国品牌圈还掀起了赴港IPO热潮。

2021年,餐饮品牌圈有两大IPO引起热议——奈雪的茶和海伦司分别于6月30日、9月10日成功登陆港交所。

图片来源/奈雪的茶官方微博

以此为线,茶百道、古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌,Manner Coffee等咖啡品牌,文和友、钱大妈等都传出过谋划上市的消息。

不难看出,资本市场对餐饮品牌偏爱有加。粤式火锅连锁店捞王向港交所主板提交上市申请,筹逾15亿元;绿茶餐厅第二次向港交所递交招股书,重新启动上市程序。

其他品牌方面,家乐福中国3月被传将寻求独立IPO后,暂无消息;Forever 21母公司ABG于2021年7月6日向SEC提交IPO申请,但2022年1月5日宣布暂停 IPO计划,撤回上市申请;潮流零售独角兽KK集团11月4日向港交所递交上市申请后,目前暂未聆讯。

展望2022年,逐渐回血中的香港市场因引入SPAC上市机制,以及中概股回港潮,或将会吸引国内外的创新型、新经济公司赴港上市。港股IPO盛宴,或将继续。

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