扒了2021全年的营销活动，发现这10个关键词最易出爆款

2021年，传统百货落幕、存量mall爆改翻红、新消费受热捧、巨头忙关店、新商圈崛起……赢商云智库《2021年度特辑》，记录实体零售市场一年“沉浮”，关注创新方向，探寻未来趋势。此篇为，2021年度购物中心营销活动关键词。

图片来源丨除特别注明，其他均来自各项目官微官博

商业地产从增量市场逐渐向存量市场过渡，精细化运营已是共识。硬件、品牌焕新不已，好玩有趣、有温度的营销活动，亦是购物中心保持旺盛生命力、打造流量中心的重要手段。

2021年，出圈的营销活动有哪些特征？赢商云智库梳理了全年备受欢迎的营销活动案例，总结了10大年度关键词：

一、属地文化：俘获本地客群

同质化泛滥，“万能钥匙”代表无新鲜感。2021年，传承or融合“属地文化”出现在各品牌和开发商的slogan里，购物中心“本土化”营销打法，兼具个性与温度，唤醒消费者情感共鸣。

西安万象天地，以西安标志性元素之一的“兵马俑”结合“潮”文化打造原创IP“俑潮人”。围绕俑潮人IP，从项目前期宣发、品牌入驻，再到项目开业，进行了源发性与独创性俱佳的传播。俑潮人一度成为西安现象级的IP形象，是西安人眼中万象天地独有标签。

贵阳万象汇，打造“超黔实验室2.0” ，溯源贵州本土文化原动力，用5大感官空间、15+沉浸互动体验装置、40+风格各异的艺术厂牌展现贵州文化艺术、潮流生活、市井烟火。

保利集团，联动全国19个项目举办的“好时光之约”系列活动，以具有地域特色的汽水作为超级符号落地。“时光巴士穿梭计划”邀请当地市民游览多地特色网红门店，联合非瞬间艺术/那⼀座城打造“⼀城⼀步#CityWalk#城市自由探索行动” 造访古城老店，与消费者形成记忆、情感共振。

二、野奢露营：足不出城，感受野外风光

2020年被称为“中国露营元年”，经过一年发酵，露营市场的热度有增无减。2021年仅端午三天假期期间，小红书露营的搜索量同比增长约4倍。《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，露营碾压密室逃脱、剧本杀，成为95后最爱。

嗅到商机，购物中心们纷纷将“帐篷、草地”搬进商场，吸引了一大批因时间、精力等无法实现户外休闲却又渴望接触大自然的人。

上海正大广场，推出“醒春Hi新季”露营活动，首次把户外露营的概念搬进购物中心，真实还原露营场景、汇聚时下网红户外生活方式品牌、举办极光露营之夜等互动环节，让消费者能够零准备、零行装、零难度、自由无负担的感受室内露营的乐趣，大获好评。

后来者不再拘泥于露营本身，而是将“露营”标签延伸至市集、音乐节、露天影院、深夜酒吧等多样场景中。

上海TX淮海，城市野奢露营主题快闪活动“MorningLAB「夏日不落日」”，聚集冲浪、美妆、音乐餐吧、烤肉等品牌，配以音乐会、露营电影分享会、舞蹈+VR视觉、按摩、飞盘、个性编发、妆容体验等活动，从食、住、玩等方面给予消费者露营体验。

◎图片来源：Morning Lab

深圳观澜湖新城，举办山系文化生活节，把山野部落搬进购物中心，同时引入爵士、非洲鼓队、民谣等户外音乐会，以及高达8米的攀岩墙、露天电影、萌宠水乐园、宠物公益领养等环节。

上海BFC外滩金融中心，在“BFC外滩造浪季”活动中，开辟出“城市沙滩露营区”，打造兼具潮流美感与户外野趣的海边露营场景。墨西哥啤酒品牌科罗娜大办沙滩日落音乐会，户外品牌“MOBI GARDEN牧高笛” 在露营区的茵茵草地上打造夏日野奢露营基地。

上海虹桥天地，潮流市集“超集市场”的主题更换为“好野”，走绿色可持续野营风，带来都市轻露营新体验。集齐ins同款野营风场景、20+精品快闪店、10+互动打卡点，28米长的空中花园，打造一场秋日野营之旅。

三、软萌IP：治愈一切不可爱

卖“萌”有理，卖“萌”有市场。始于十几年前的“萌文化”，如今正在撩拨新消费主力90后、00后，甚至形成了“萌经济”。“故宫出的小猫摆件都非常可爱，我一口气网购集齐了18个”的事情屡见不鲜。

2021年，网红宠物、表情包、漫画类的软萌IP备受购物中心青睐，如：

上海港汇恒隆广场，携手“网红”萌宠IP——李佳琦狗狗-奈娃家族带来“奈娃家族的悠长假期”IP全国首展；

深圳One Avenue卓悦中心，引入插画艺术家周日央最受瞩目的作品之一“下腰女孩”IP，带来“One有引力”下腰女孩深圳首展；与漫画家不二马合作，策划了 “萌虎出山”我不是胖虎IP全国首展，借力流量千万的佛系呆萌胖虎，走红线上线下。

除了上面所说的胖虎，小刘鸭、嗷大喵、条鹅、悲伤蛙等表情包IP都开启了全国巡展。

悲伤蛙pepe大型IP主题展相继空降北京、天津、广州、大连、成都等多座城市购物中心；小刘鸭「意思一下健身房」从北京朝阳大悦城出发，自北向南，落地广州东方宝泰、成都大悦城；面无表情的条鹅在广东、成都多家购物中心落地。

四、航天科幻：虚实相生，征服星辰大海

“人类的面前有两条路：一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实。”人们总沉迷于征服星辰大海、畅游虚拟世界，特别是追求个性、乐于探索的年轻人。

正逢神舟十二号、神舟十三号载人飞船成功发射，国人航天热情空前高涨，购物中心航空主题展迭出。

大悦城控股商业，“收到请回答”中国航天系列文化巡展活动在西单大悦城、朝阳大悦城、北京大兴大悦春风里、北京中粮·祥云小镇上演，引入了太空舱、火星体验舱、VR冲浪装置等前沿科技，推出一系列航天“技能解锁”内容，为年轻人打造了一场真正“脱离地心引力”的沉浸式体验。活动上线首日，“2021收到请回答”微博话题参与人数近5000万人次，社交媒体曝光近亿次，巡展后续于成都大悦城再次亮相。

龙湖成都北城天街联合中国航天·神舟传媒举办“星河游记——中国航天2021科普互动展”，以两大独家航天影像资源、六大科技核心空间、三大沉浸式太空互动体验为核心，打造西南最为权威的航天主题展览；

西安大融城2021“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展，以沉浸式“机场”实景科普飞行模拟器；深圳湾万象城以“漫无边界”为主题打造中国航天文创CASCI官方艺术特展，囊括了中国精神、失重训练、星际穿越、登陆火星、无尽未知等9大主题场景……

“航天热”之外，科幻感十足AR Show、主题展也吸引一批批年轻人拍照打卡。

国庆期间，广州悦汇城上线广州商圈首个大型AR实景应用AR Show，现实与虚拟交融的“元宇宙”购物体验，让商场一跃为广州新晋打卡地。据悉，悦汇城周年庆活动期间，AR Show助力商场销售额同比增长196%，客流超过开业同期。

广州K11与殿堂级艺术家空山基打造 “空山基鲨鱼领域”艺术展，这个海洋机械物种全球首展以机械巨鲨雕塑为线索，呈现“下沉”、“深海”、“畅游”和“列车”四个虚拟主题空间。

上海兴业太古汇举行“SAMSKARA亚洲首展”，集艺术哲学、现代科技与数字艺术于一体，呈现的3D裸眼球幕观影、AR体验充满未来科技感与梦幻迷人感。

五、沉浸式艺术：逃离现实，寻求深度体验

经过8年发展，中国沉浸式体验项目数量及规模均为全球之最，国内沉浸式体验的消费搜索增长年均超过2000%。

紧跟热点，购物中心2021年瞄准大热的剧本杀、沉浸式剧场、沉浸式电影等，打造高度沉浸体验“游戏”，让年轻人短暂地逃离现实，获得“另一段人生”。

相比剧本杀门店，购物中心打造的主题场景剧本杀，能联动的资源更多。

自7月起，上海爱琴海购物公园固定推出《巡秘实验室》主题活动，超17万方的商场为故事发生地，联动剧本杀与市集及场内品牌商户，打造场内场外双向互动的实景剧本杀。参与者可在“触发任务-找寻线索-解谜探秘-破解真相”的过程中体会故事人物中的故事与情感。目前，上海爱琴海购物公园已更新了二次元主题剧本杀《克洛伊的礼物》、亲子专场剧本杀《少年的奇幻旅程》、科幻对抗型主题剧本杀《未来启示录》、国潮宝藏主题剧本杀《时空寻宝》等。

举办主场由门店延伸至购物中心的营销大戏，还有沉浸式剧场，以及高科技加持后的沉浸式电影。

广州太古汇开业十周年之际，制作了以广州太古汇开业十年间的经典历史时刻为背景的沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》。故事围绕“回忆、分享、陪伴”三个关键词创造“记忆游廊”，观众可在装置内自主选择不同路线，以自己的步速探索路线，实现“一人一幕”的独特参与体验。

上海北外滩来福士利用商场歇业后的空余时间，联合开心麻花、城市集市，共同呈现国内首创深夜沉浸式夜游剧场《里弄1992》。

剧场以上海福安里为背景，设有12条人物主线、6组剧情主线、N条任务支线，参与者换装后被随机分配到12条人物主题支线中，随时与其他剧情线互相交织碰撞，在解密中体验90年代街巷人家的一天。

同在上海北外滩来福士，由环球影业授权，梦工厂、环球实景娱乐联合制作的沉浸式互动电影展——《功夫熊猫展》全球首展落地。

展览总占地超2500㎡，内含10大主题展区和多个先进的科技互动体感装置。在营造沉浸式武侠体验的同时，打破了电影空间荧幕与观众的界限。

六、回忆杀：复古当道，用回忆激发共情互动

怀旧成风，复古当道。类似#8090后的童年老物件有多统一#的话题不断冲上热搜。物质膨胀和精神瓦解的时代，旧物、故乡、触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发用户的“回忆杀”，从而引发消费。

成都印象城，举行日本动漫“圣斗士星矢黄金之境”西南首展，带来真人比例还原日本原版的12位黄金圣斗士、3D大屏呈现经典动漫场景、真人COSPLAY等互动，迅速刷屏朋友圈。

同样由经典动漫入手童年“回忆杀”，龙湖重庆时代天街为期30天的“奥特曼系列55周年专题纪念展”、北京朝阳大悦城的“魔卡少女樱展华北首展”、凯德·西城打造的“’葫芦兄弟’武汉首展”……

新田360广场（郑州太康路店）则从80年代风靡大街小巷的街机霸主PAC-MAN下手，打造“PAC-MAN吃豆人华中首展”。精致还原的大型立体游戏空间、由PAC-MAN经典迷宫延展至现实世界的游戏时光机、繁多的沉浸式互动装置，为来自黄金造梦年代的朋友带来一场超级回忆杀。

七、微醺市集：让“酒零后”上头

“100个90后里就有10个人每日饮酒”的消费力度，终于让年轻人在2021年喝出了一家上市公司——Helen's海伦司。

网易发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，超过59%的年轻人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。“花看半开，酒饮微醉”，“在可控的范围内放肆”是人们钟爱微醺的最大理由。

购物中心也按捺不住，与场内品牌商家联手，加入这场“微醺之战”。

深圳One Avenue卓悦中心，举办“Cheers!街头酒馆”快闪活动，联动了19家酒吧、6家做“下酒菜”的餐饮品牌，同时设有12家文创品牌区，连续4晚的Live Show表演，打造一个以微醺和音乐为主题的夏日专场，为商场积攒了高人气和口碑。

国庆期间，广州正佳广场联手SPECIAL-D举行“醉啡魔城” 夜间集市活动，聚集了500+精酿、咖啡+酒、创意融合各类美食以及真人NPC互动体验，独创酒啡盲盒玩法。这场结合精酿特调+咖啡爱好者的沉浸式实景娱乐大型聚会，实现了当下年轻人最爱的“日啡夜酒”生活。

除了“微醺+音乐”、“微醺+咖啡”的玩法，更有商场以“酒“为中心，通过衔接酒文化、夜生活、美食文化、文创娱乐等多重元素，形成了独有活动IP。

厦门JFC品尚中心第二届“兴酒节”，融合了东方赛博朋克色彩的“酒”主题概念，引入“诗酒人生”理念，通过微醺市集、美食市集、沉浸式剧本杀体验、调酒表演、首创“一酒一会”的会员高端定制沙龙等形式，开展促销活动与会员营销，形成声势浩大的“兴酒潮趴”。活动3天，客流同比去年增长12%。

◎厦门JFC品尚中心在第二届“兴酒节”倾心打造了原创主题沉浸式剧本杀——《消失的酒镇》，全民NPC互动体验，将舞台演绎与剧情推进相串联，将顾客带入一个充满奇幻色彩的酒镇。

八、冰雪运动：借势冬奥会，热度飙升

全民运动热潮持续、竞技体育热度攀升，购物中心纷纷变身运动赛场，借机举办冰雪相关活动，以此拉近与年轻人的距离，获得节点性、兴趣营销的胜利。

10月，全国400+万达广场联动的“一起运动”活动，借势冬奥热点打造以“冰雪运动”为主题的展览和非遗体验市集，将冬奥文化线下主题巡展落地于多个城市，展出冬季和夏季奥运会的原版火炬、奖章等珍贵藏品，同时在展览内设置旱地冰壶、VR滑雪机等体验项目。

上海前滩太古里举办了The North Face街头滑雪快闪赛。项目将喷泉广场大阶梯搭建成街边滑雪公园，比赛全程在品牌社交媒体平台直播，瞬间商场变赛场。

上海长风大悦城已经举办两届的长风冰雪嘉年华携手米奇坐坐家族冬日系列IP如期而至。经过两年精细化运营，“长风冰雪嘉年华”已成为上海人气火爆的移动冰场，每天上冰人数过千，每季接待超6万人次滑冰，每年吸引超12万客流。

北京中粮·祥云小镇以“冬梦奇冰团”为主题，举办第七届冰雪季。以棋子+雪人+趣游棋盘的大型互动装置、400㎡真冰冰场，配合暖暖火锅节等多主题内容呈现，营造冬日浪漫氛围。

九、国风古韵：感受国潮的十八般魅力

“抖音国货销量增加667%、汉服市场超百亿、国风武侠游戏迎来井喷、国风圈成z世代五大圈层代表之一……”无处不在的“国潮元素”昭示着中国已经进入新消费国货时代。

“国风”体验成为购物中心营销活动中必不可少的存在，聚焦或集合中国不同时空的国潮文化，开展新玩法。

上海虹桥南丰城丰尚街打造了一场沉浸式古风盛宴——南城古巷，大红灯笼、传统幌子旗等国风元素随处可见，逛古风集市的同时，还能观看传统戏法、玩趣味游戏、秀绝美汉服。

北京富力广场在中秋之际发起“赏月计划”，场内设有巨型兔子灯笼、月饼馅料墙等打卡装置，还可以参与剧情互动游戏，发布小红书、抖音、微博任意平台赢礼物。

博物馆作为国潮文化的重要载体，在2021年表现尤其出彩。如故宫文创一年销售额超十亿、三星堆博物馆入驻天猫……不少购物中心联动博物馆，输出高质量文化内容，形成网红打卡点。

万达商业管理集团举办“探见博物馆之旅”，联动敦煌博物馆、河南博物院、首都博物馆等全国各地102座博物馆以及数千家国货品牌，复刻藏品展览、国学讲堂授课、国潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市集等活动。

成都万象城联合敦煌研究院举办超1000平方米“漫游敦煌户外艺术特展”，设有“千年供养人”、“华裳原融”、“静影观灯”和“百景市集”四大展区，分别展示了经典复刻敦煌壁画、首次亮相的官方复原服饰、巨型灯笼艺术装置及沉浸式体验古风市集。

十、童趣科普：「双减」政策下，另一个课堂

「双减」成为2021年一个热议的话题。「双减」之后，如何充实孩子的知识储备，成为家长们关心之事。迎合此趋势，购物中心纷纷举办种类繁多、趣味十足的科普活动，成为家长们的心头好。

珠海横琴创新方引进已在多个国家巡展的“国家地理影像方舟珠海首展”，近500幅珍贵动物影像、100%动物原声采集收纳、动物模仿表情挑战赛，黑科技加持、震撼人心。

上海长风大悦城推出 “当喵星人遇上剑齿虎”的猫科动物儿童科普展，1000㎡的场地以5大篇章故事、21个展区、20+个互动机关，让孩子在互动中探秘猫族生命源头。

上海虹桥丽宝广场的《如何复活一只恐龙》大型主题科普公益展，四维电影、全息影像、VR沉浸式观展于一体，犹如身临侏罗纪一般，六大主题展区让孩子跳出手里玩具模型对史前恐龙全方位了解。

上海虹桥南丰城带来“萌芽幼植园———植物工厂亲子研学展”全国首展，用10000盆植物打造植物工厂，让父母和孩子在炎炎夏日足不出城共同研学，了解植物培育的基本知识。

武汉天地壹方北馆的“小猪佩奇环球探险之旅” 高度还原动画片场景，以世界各地的经典景观为线索，串联以“环球探险”为主题的科普活动。

结语

“疫情”催化之下，购物中心们的营销创新脑洞史无前例地扩大。营销的本质是情感驱动。一场场优质营销活动的背后，离不开商业运营者的“有心插柳”。

而只有坚持长期主义，才能真正让消费者离不开你。面对不断变化的商业市场，购物中心们必须深度洞悉消费者需求，通过创意营销驱动场景升级，构筑美好生活场景，为品牌租户赋能，实现多方共赢。

2022，期待行业带来更多商业营销新方向。

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