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革故鼎新 把脉求索——第十三届地产中国论坛暨中国房地产红榜发布盛典圆满落幕

中国网地产
摘要:论坛以“新趋势、新品牌、新营销”为主题,把脉中国房地产行业的新趋势,求索房地产行业新形势下的发展之路。

1月19日,由中国互联网新闻中心·中国网·地产主办第十三届地产中国论坛暨中国房地产红榜在北京举办,论坛以“新趋势、新品牌、新营销”为主题,把脉中国房地产行业的新趋势,求索房地产行业新形势下的发展之路。面对行业的发展阵痛,整个地产行业都在原有模式的不确定中寻求新的确定性。

在致辞中,中国网地产出品人张剑表示:“在过去的一年中,中国网地产始终坚守十几年来‘为行业健康发声谏言、为百姓买房献计献策’的传统,不断推出中国优秀地产企业的品牌报告,将这些企业的成功经验、失败教训、未来走向都进行了详实记录与分析,为更多企业提供‘以人为鉴,可知得失’的行业价值。”同时,他立足论坛主题,从新趋势、新品牌、新营销三方面解析了未来房地产行业的发展可能,品牌重塑、销售出新、行业转型将成为行业的主流趋势。

中国网地产出品人 张剑


新趋势

坚持三个原则 落实五项任务

在论坛的新趋势环节中,中国房地产业协会会长冯俊专门做主题分享。

回顾2021年,上半年房地产调控政策不断加码,三道红线试点范围不断扩大,但在上述政策措施下,2021年上半年热点城市和地区房地产市场沿续2020年下半年以来的活跃态势,房价与地价继续上涨。2021年下半年,房地产市场风云突变,市场快速降温,热点城市房产交易量急降,10余家上市房企陆续信用违约,不少民企出现程度不一的经营困难。

中国房地产业协会会长 冯俊

“2021年下半年大家普遍反映市场比较冷,跟2020年的技术性判断有关系。2020年因为疫情的原因,上半年基本上处于开发销售停滞状态,下半年出现了快速的回升,所以2021年跟2020年相比,就出现了前高后低这么一个趋势。但是实际上只是数字不太好看,并不是说真冷却到大家难以承受的程度,总体上说2021年的市场态势还是比较平稳的”,中国房地产业协会会长冯俊分析道。

从2021年下半年以来,一些房企违约风险不断地暴露出来,让部分购房者和从业人员对房地产行业和企业的发展信心不足。

对此,冯俊坦言,产生房企违约风险的根本原因在于房企长期以来加杠杆,三线四档政策的出台,目的是控制房企过高的杠杆,减少负债。“我们必须看到出现债务风险的企业在整个房地产行业里面占比有限,出现违约风险的企业只占我们头部企业的不到10%,出现问题的项目也不到10%,整体上行业的风险还处于可控的状态,并没有出现系统性的风险”。

冯俊进一步表示,从房企本身出发,也需要通过这个事件来反思自身原来的经营模式、原来的融资模式有什么问题。

随着发展形势的变化,以及碳达峰和碳中和战略的深入推进,全面绿色转型发展正成为全社会与企业的共识,房地产行业也要探索新的发展模式。

在冯俊看来,房地产行业探索新的发展模式,一定要坚持三个原则。一是坚持“房子用来住的,不是用来炒的”定位;二是不以房地产作为短期刺激经济的手段;三是防范化解风险还是今后一段时间房地产行业发展的重要内容。

冯俊也分享了自己对今后房地产行业转型发展的思考。一是从稳健去杠杆、防风险角度出发进行自身的发展安排;二是要尽快调整生产方式,改变传统建造方式,推动“双碳”战略在房地产行业的落地;三是要改善产品的结构,推进租购并举并调整产品供应结构;四是要拓展服务边界,从居民居住生活角度出发所延伸的生活服务的内容还有很多;五是要通过数字化生产及智慧建造等方式,改变传统的高消耗、低质量、低产出的发展模式。


新品牌

打破传统壁垒 传承品牌智慧

后疫情时代,随着直播看盘、线上卖房等形式的火爆,房企难以仅凭一张宣传单便让消费者掷以千金。地产行业转变与发展的同时,受众如何准确、清晰理解品牌价值是行业所亟需思考的问题。

中奥地产副总裁李光认为,品牌是流量池中口碑转换的主角,是最稳定、最长久的营销利器。对此中奥地产打破传统壁垒,在秉承稳健发展的同时,通过筹建公司内部MCN机构、邀请数字营销领域专家进行系统化培训等方式,成功举办中奥厂牌置业活动,并开启了自身数字化营销的“元年”。在2022年,中奥将继续探索更高效的数字化营销模式,从而提升中奥运动健康人居体验的影响力,为实现健康中国的宏伟目标助力。

中奥地产副总裁 李光

在新的传播方式影响下,泰禾集团结合小而美、小而精的发展战略,强化传播优势,以真诚的态度、真实的场景向社会各界传达泰禾集团真实的动态,以此重塑市场信心。在品牌传播手段上,泰禾集团尝试运用官微、视频号、文本传播等方式,把握新媒体传播特点,为品牌工作成功助力,取得了业内外公认的成绩。

泰禾集团副总裁 全忠

聚焦产品力提升的同时,时刻挖掘购房者的核心诉求同样必不可少。为持续满足顾客需求,在2021年上半年,融创对新一代产品提出IMI主流客群年轻化生活主张,得到了年轻客群的普遍认可。

中骏集团则专注于“您的感动”品牌定位,践行一体两翼发展战略,不断提升竞争力与影响力,持续区域深耕精准发力。中骏集团品牌企划总监罗曦表示,中骏品牌将持续发掘多元化的客户需求,积极拥抱变化,以创建智慧生活、让幸福触手可及为使命,持续践行社会公益责任,长期兑现幸福承诺。

中骏集团品牌企划总监 罗曦

京投发展总策划师戴嘉宁认为,2021年品牌工作的核心是与受众形成共情,坚持实事求是,保障品牌对外稳定输出,对内稳固成效,妥善解决客户所面临的难点,实现服务质量稳步提升。

京投发展总策划师 戴嘉宁

合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞表示,行稳致远是企业可持续发展的目标。在保障企业发展前提下,提升企业自身管理效率、持续区域深耕的同时保障现金流稳定,加快提升企业产品品质与服务,才能打造出值得消费者信赖的品牌。

合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理 闫家瑞

中国金茂营销中心总经理李峰透露,2022年,中国金茂已经定位为“品质提升年”,将继续坚持科技地产的路径,提升科技产品以及品质服务的地位,希望能给市场和客户更多的信心,交付更好的产品与服务,全面提升中国金茂的品牌影响力。

中国金茂营销中心总经理 李峰


新营销

距离客户更近 做好高效匹配

随着房地产行业粗放式、大规模持续扩张时代的离去,向管理要效益、管理红利的时代已然来临。2021年房地产市场的诸多转折与调整,开始倒逼房企积极改变思维,探寻新的发展模式。在“现金流”重要性不断凸显的新发展阶段,探索新的营销模式成为房地产企业在行业困境中寻求破局之道、稳健发展的必然选择。

合硕机构董事长 李伟

合硕机构董事长李伟表示,在新发展阶段,房地产市场集中度持续走高、分化趋势日益明显,企业间的竞争不断加剧。同时随着高杠杆、高周转的发展模式难以为继,房地产行业后续发展正迎来新的时代,时代呼唤新的营销模式。

“在新的时代下,房地产市场调控逻辑发生深刻变化。既管供给,也管需求;既管一手,也管二手;既管资金来源,也管资金使用;既管买卖,也管持有,现金流与成交、回款的重要性日益凸显”。

随着国家“十四五”规划进一步将数字经济列为重点的发展方向,加快数字化转型,大力发展数字经济,进一步提升数字经济核心产业竞争力,已然成为当下房地产企业发展、转型的关键。数字化新营销,成为众多头部房企争相布局的方向。

“时代的变化,带来行业规则的改变。房地产行业逐渐转向制造业的逻辑,利润不断下行;同时杠杆率也在‘三道红线’等政策影响下持续下降。因此周转率逐渐成为房地产行业的主流商业模式,在此背景下,楼市的营销逻辑也逐渐单一,主要考虑客户量和转化率问题”,李伟分析道。

李伟进一步表示,线上私域流量、头部流量和线下超级营销、机构联盟的结合、内部外部协同的数字化营销新模式,正成为楼市新营销逻辑的重要载体。“从面对C端客户的需求理解与服务提供,到面对B端客户的房源深度理解与获客,再到与B端和C端实际需求高度匹配的数字化系统和高度适配的服务团队,借助数字化营销新模式,既能培育房地产企业和机构线上流量的抓取能力,也能不断提高线上线下流量的优化能力和转化能力”。

当数字化与营销高度融合,当线下专业团队和定制化服务与线上头部互联及私域流量高度融合,获客量与转化率将有望大幅提升,解决新形势下房企营销逻辑单一的问题。

“数字化营销与融合使我们一直做离客户更近的事情,不断创造客户所需要的价值,并逐步解决现有痛点和难题”,李伟最后表示。


主持人 中国网地产总经理甘放

​革故鼎新,把脉求索。由第十三届地产中国论坛引发的中国房地产行业如何在新形势下求索发展并不是终点,而是诸多房地产企业重新出发的起点。秉承行业媒体影响力栏目,本届活动还公布了2021中国房地产年度红榜,涵盖人物、企业、项目等多种类型,以独立客观视角,总结出各领域的优秀代表,并对其在2021年特殊环境下所取得的成绩予以肯定。

【附榜单】

2021中国房地产行业领军人物

2021中国房地产行业品牌影响力人物

2021中国房地产行业创新力人物

2021中国房地产行业责任企业

2021中国房地产行业品牌影响力企业

2021中国房地产行业品牌创新力企业

2021中国房地产行业物管服务品牌影响力企业

2021中国房地产行业城市力量项目

2021中国房地产行业城市标杆项目

2021中国房地产行业城市区域影响力企业

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