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逆势突围,解读杭州大悦城全年200+品牌焕新背后的秘密

————赢商网2021年终策划系列报道

赢商网 陈肖丽
摘要:全年客流超1360万人次,年销售额实现双位数增长,达14.5亿元。

编者按:回顾2021,我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级,商业变革创新,打造了一个个鲜活的创新案例;全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈,中国商业迎难而上,逆势突破,展现出强大的韧性。在此,赢商网特别策划2021年终报道系列,回顾中国商业过去一年的历练和成就。

本文的主角为杭州大悦城

回顾刚刚过去的一周,杭州大悦城迎来新一轮爆发,23日周末客流同比提升80%,销售同比提升100%;截止目前,1月整体销售同比提升50%,客流同比提升35%,数据变化的背后蕴藏着过去一年品牌调改、思路转变、升级焕新及业态新增带来的新动能。

2021年,对于杭州大悦城来说是极为不平凡的一年,面对同质化竞争及增长瓶颈,团队果断出击,加速蜕变,在经历商业炼狱快与慢的同时,稳中有进,实现了逆势增长。2021年,全年客流超1360万人次,年销售额实现双位数增长,达14.5亿元。在商业地产行业“内卷”严重的今天,杭州大悦城的这一成绩单可谓令人惊喜。

01

购物中心品牌焕新150

首店引入亮点颇多

2021年,品牌升级焕新是杭州大悦城最亮眼的名片据统计,去年杭州大悦城品牌焕新数量超150家面积20000㎡,其中城市首店、旗舰店、概念店累计引进超50,全新业态组合和品牌矩阵加速呈现,调整后业绩增长势头凸显,新调整品牌平均业绩较原铺位增长85%

20211月区域最大面积海底捞开业,标志着杭州大悦城进入全面升级阶段,作为区域竞争的优势业态,杭州大悦城致力于打造网红及首店餐饮品牌的聚集地,2021年陆续引入浙江首家汉巴味德自助餐、浙江首家福记茶楼、浙江首家怂重庆火锅厂、杭州首家锦盐里盐帮菜、杭州首家小南椰原生态椰子鸡火锅、杭州首家钢铁蛙炭烧牛蛙主题餐厅、杭州首家大腕烤肉事务所、区域首家肖四女乐山跷脚牛肉、区域首家晓曼私厨西餐厅、区域首家米柚烘培教室等并实现开业,稳坐区域首店收割机身份,持续保持热度,坐实杭州大悦城在餐饮“头号玩家”地位。

面对地铁开通即将带来的庞大客流,杭州大悦城去年B1进行整体迭代升级,围绕网红餐饮小食强化逛吃氛围,相继引入品牌超30家,如网红连锁中式糕点品牌泸溪河、上海网红日料连锁餐厅小锄匠寿喜烧、杭州首家日式豚々々拉面、区域首家湘下佬湖南小吃铺、区域首家“霸碗盖码饭”等,调整后的B1当月达成了40%客流提升15%销售提升,实现人气与商户销售的“双高”。此外,为了突出地铁商业氛围,杭州大悦城还推出了地铁一站式生活空间,集合了牧白手作、名创优品、鲜芋仙等众多品牌。

体验一直是杭州大悦城主打的王牌,2021年,聚焦年轻人对室内运动及沉浸式体验的需求,引入浙江首家弹力猩球超级运动中心、区域首家跃动客篮球主题公园、区域首家超级猩猩运动中心、持续强化泛娱乐主题氛围。与此同时,针对Z世代“社交需求”,杭州大悦城引进杭州首家素未谋面沉浸式戏剧体验场、杭州首家镭战大联盟真人CS、杭州首家“奥特曼之光”卡游卡牌竞技场、杭州首个奇幻颠倒博物馆等。

△杭州首家卡游旗舰店

青年家庭无疑是新时代消费市场不可或缺的主力军,为了满足90后新青年家庭的高品质遛娃需求,促进中产家庭到店频次,杭州大悦城首次引入风靡魔都的MINIMARS亲子游乐中心,进一步契合室内家庭一站式游乐的需求,更发力儿童经济,引进了浙江首店Rainbow、M.atin全新形象店等一线品牌。

△杭州首家MINIMARS亲子游乐中心

零售方面,聚焦年轻潮流的客群,通过楼层主题调改,强化组团氛围持续引进市场热度高、业绩突出的时尚品牌。ECCOLILY、HOPESHOWRE-BLUE、RRROSEedition、TRIBECA、固执、XunRuo、大疆、小米4.0形象店、POP MART全新形象店等,提升整体品牌阵容

02

联动MALL+街区+艺术中心

持续加码夜经济

在新一轮“夜经济”的催动下,全时段消费场景已然成为各类商业综合体“拿捏”Z世代、“夜猫子”的底层商业逻辑,作为50万方城市综合体的重要组成部分,户外滨水街区—悦街更是瞄准了年轻人的夜生活,有效延展了大悦城的游逛深度和逗留时长。

“杭州大悦城希望通过悦街串联更多生活的场景,尤其是进一步拓展杭州大悦城夜间的社交、消费内容及空间,形成与购物中心业态的互补,使夜经济和一些难以进入盒子的业态成为项目新的增长引擎”,杭州大悦城负责人表示。

依托城市花园式的独栋设计和空中城市步道,悦街形成了不同氛围的业态组团,引入了超96家商户品牌,其中网红及首进品牌占比35%沿水秀区域,引入了首进区域的INS风打卡餐厅“3号仓库”创意中国菜,明星主理人餐厅戴你撸串、大众点评必吃榜成都遇见你、上海网红餐饮品牌集满城等流量店铺,形成了杭城独一无二的深夜食堂。

同时,结合自身独有的运河码头景观资源和水岸空间,悦街大打“微醺”牌,聚集了众多知名酒吧、主题餐厅、网红茶饮等,如年轻人喜爱的网红小酒馆海伦司、主打烧烤酒场的拾月营地、传播威士忌酒文化的网红打卡品牌MO.PURE 秣威士忌酒吧、浓浓日系料理居酒屋赤鸟、上海网红酒吧THEORRIS,西班牙餐厅TOMILLO 萄麦、网红新式茶饮小慢居茶空间,不断强化“酒吧聚集地,水岸慢生活”的独特标签除此之外,悦街还紧盯“铲屎官”经济,引入区域最大宠物生活馆萌兽派、区域首个星巴克宠物店,锚定青年爱宠需求。

特别值得一提是,运河文化艺术中心2021年成功引入了罗振宇老师打造的得到学习中心,未来将打造以终身学习者为目标的第三空间。“在过去的一年,杭州大悦城首次实现了MALL+街区+艺术中心的联动效应,大家在这里可以尽情购物、娱乐、休闲、看展、用餐,加上悦街的酒吧夜生活,真正实现了杭城青年的一站式生活。”

03

文化+商业进阶

打造多元青年饭圈

在市场竞争如此激烈的当下,如果仅靠品牌布局及空间打造,并不足以使杭州大悦城脱颖而出,深度联动内外部商业IP资源,持续打造青年消费者喜爱的优质内容,无疑成为杭州大悦城应对网红品牌效应失速、破解同质化焦虑的不二法门。

从开业之初大力引进MOLLY、圣斗士星矢、吾皇万睡等潮流IP首展,到2020年孵化微风生活节、蓝色艺术节、灯光节、音乐节等原创IP,杭州大悦城始终努力将自己打造成为备受城市青年关注的商业IP,对于杭州大悦城而言,坚持打造并输出青年文化就是经营客群、形成项目高辨识度的必经之路。

2020年以来,消费市场正经历着新一轮变革,Z世代登上历史舞台,国潮、二次元、艺术、三坑等多元的喜好亟需释放,圈粉的Z世代正在伴随着消费市场开启商业IP新玩法的元年。

2021杭州大悦城打出“新兴头部IP跨界融合”牌,以头部艺术市集、亚文化圈层、网红艺术展、饭圈应援等为抓手抢占青年文化阵地,实现了一系列的现象级热点。3月野生青年节开展2天观展人数超2万,吸引众多美院学生及艺术爱好者;五一期间,玩物丧志集活动关展人数达5.4万,再一次刷新纪录。10月不二兔网红艺术展开展,一周内小红书笔记超10000篇。

△盗墓笔记主题展

8月17日是杭州一年一度的稻米节,杭州大悦城引入“盗墓笔记雨村隐事”主题展,并通过一系列快闪店及见面会活动持续带动粉丝线下打卡,着实为稻米们奉献了一场高融合度的圈层派对。除此之外,杭州大悦城还针对饭圈文化开辟新的战场,围绕明星周边和线下生日应援,打造杭州首个爱豆便利店,持续引入宇宙潮咖等明星代言快闪店,全年引入明星见面会活动超30场。

杭州大悦城还立足自身优势,持续开展标签化营销,周年庆期间,联合浙江卫视《嗨放派》落地杭州首个音乐喷泉快闪演唱会,王嘉尔任嘉伦陈飞宇魏大勋同台亮相当晚既登上微博杭州热搜榜总曝光量突破2000

当然,原创IP也在这里被重新定义,5月推出的微风生活节2.0,以青年人喜爱的露营、宠物、气味为契合点,重塑当代青年审美;10月的蓝色艺术节以蓝色海洋为主题,聚合艺术展、沙滩市集、沙滩运动等元素,持续构建时尚、环保、健康的生活理念,实现内容破圈,强势吸睛Z世代等青年潮流客群。此外,杭州大悦城还结合青年热点文化,联合杭州脱口秀厂牌定期推出沙滩脱口秀活动,与街头艺人开展漂流音乐计划,进一步实现小众破圈,创造流量。

开业以来,杭州大悦城一直把音乐节作为深耕青年文化的精神旗帜,从2018年的西湖音乐节到2019年的声浪音乐节,从1周年庆的海龟先生到2周年庆的阿肆,杭州大悦城一直助推着音乐文化在青年人的生活中迭代进阶。2021年首次联动氧气音乐节,引入牛奶咖啡等艺人,打造春日民谣派对,8月周年庆期间,更是植入摇滚文化,邀请面孔乐队前来助阵。

不止如此,洞悉Z世代在文化国潮等方面的娱乐消费,杭州大悦城紧抓文化热点,携手[登场了洛阳]主题文化展,将商场化身大型沉浸式文化公园,并通过大众点评、腾讯视频号、微博等平台产生裂变,引爆打卡热潮。同期举办的奥特曼见面会,更是从多层面、多维度为都市年轻客群打造了一场狂欢派对,带动卡游门店成为全国销售冠军,实现单日销售同比增长100%,客流同比增长80%,在各类媒体平台上获得5000W+的曝光量,登顶大众点评商圈排行榜TOP1。

展望未来,杭州大悦城的2022年更值得期待。运河码头即将通航地铁10号线开通在即,作为亚运会交通枢纽的大悦城将会收获周边越来越多消费者的关注,带给自身更多发展空间。回顾杭州大悦城的2021年,近乎150+品牌的“动刀”、从未停止的活动创新以及时刻在探索的空间体验优化,这样的魄力与执行力让品牌、消费者拥有足够的信任感,也造就了项目蝶变为“商业顶流”。

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