逆势突围，解读杭州大悦城全年200+品牌焕新背后的秘密

编者按：回顾2021，我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级，商业变革创新，打造了一个个鲜活的创新案例；全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈，中国商业迎难而上，逆势突破，展现出强大的韧性。在此，赢商网特别策划2021年终报道系列，回顾中国商业过去一年的历练和成就。

本文的主角为杭州大悦城。

回顾刚刚过去的一周，杭州大悦城迎来新一轮爆发，23日周末客流同比提升80%，销售同比提升100%；截止目前，1月整体销售同比提升50%，客流同比提升35%，数据变化的背后蕴藏着过去一年品牌调改、思路转变、升级焕新及业态新增带来的新动能。

2021年，对于杭州大悦城来说是极为不平凡的一年，面对同质化竞争及增长瓶颈，团队果断出击，加速蜕变，在经历商业炼狱快与慢的同时，稳中有进，实现了逆势增长。2021年，全年客流超1360万人次，年销售额实现双位数增长，达14.5亿元。在商业地产行业“内卷”严重的今天，杭州大悦城的这一成绩单可谓令人惊喜。

01

购物中心品牌焕新超150家

首店引入亮点颇多

2021年，品牌升级焕新是杭州大悦城最亮眼的名片。据统计，去年杭州大悦城品牌焕新数量超150家，面积超20000㎡，其中城市首店、旗舰店、概念店累计引进超50家，全新业态组合和品牌矩阵加速呈现，调整后业绩增长势头凸显，新调整品牌平均业绩较原铺位增长85%。

2021年1月区域最大面积海底捞开业，标志着杭州大悦城进入全面升级阶段，作为区域竞争的优势业态，杭州大悦城致力于打造网红及首店餐饮品牌的聚集地，2021年陆续引入浙江首家汉巴味德自助餐、浙江首家福记茶楼、浙江首家怂重庆火锅厂、杭州首家锦盐里盐帮菜、杭州首家小南椰原生态椰子鸡火锅、杭州首家钢铁蛙炭烧牛蛙主题餐厅、杭州首家大腕烤肉事务所、区域首家肖四女乐山跷脚牛肉、区域首家晓曼私厨西餐厅、区域首家米柚烘培教室等并实现开业，稳坐区域首店收割机身份，持续保持热度，坐实杭州大悦城在餐饮“头号玩家”地位。

面对地铁开通即将带来的庞大客流，杭州大悦城去年对B1进行整体迭代升级，围绕网红餐饮小食强化逛吃氛围，相继引入品牌超30家，如网红连锁中式糕点品牌泸溪河、上海网红日料连锁餐厅小锄匠寿喜烧、杭州首家日式豚々々拉面、区域首家湘下佬湖南小吃铺、区域首家“霸碗盖码饭”等，调整后的B1当月达成了40%客流提升、15%销售提升，实现人气与商户销售的“双高”。此外，为了突出地铁商业氛围，杭州大悦城还推出了地铁一站式生活空间，集合了牧白手作、名创优品、鲜芋仙等众多品牌。

体验一直是杭州大悦城主打的王牌，2021年，聚焦年轻人对室内运动及沉浸式体验的需求，引入浙江首家弹力猩球超级运动中心、区域首家跃动客篮球主题公园、区域首家超级猩猩运动中心、持续强化泛娱乐主题氛围。与此同时，针对Z世代“社交需求”，杭州大悦城引进杭州首家素未谋面沉浸式戏剧体验场、杭州首家镭战大联盟真人CS、杭州首家“奥特曼之光”卡游卡牌竞技场、杭州首个奇幻颠倒博物馆等。

△杭州首家卡游旗舰店

青年家庭无疑是新时代消费市场不可或缺的主力军，为了满足90后新青年家庭的高品质遛娃需求，促进中产家庭到店频次，杭州大悦城首次引入风靡魔都的MINIMARS亲子游乐中心，进一步契合室内家庭一站式游乐的需求，更发力儿童经济，引进了浙江首店Rainbow、M.atin全新形象店等一线品牌。

△杭州首家MINIMARS亲子游乐中心

零售方面，聚焦年轻潮流的客群，通过楼层主题调改，强化组团氛围，持续引进市场热度高、业绩突出的时尚品牌。如ECCO、LILY、HOPESHOW、RE-BLUE、RRROSEedition、TRIBECA、固执、XunRuo、大疆、小米4.0形象店、POP MART全新形象店等，提升整体品牌阵容。

02

联动MALL+街区+艺术中心

持续加码夜经济

在新一轮“夜经济”的催动下，全时段消费场景已然成为各类商业综合体“拿捏”Z世代、“夜猫子”的底层商业逻辑，作为50万方城市综合体的重要组成部分，户外滨水街区—悦街更是瞄准了年轻人的夜生活，有效延展了大悦城的游逛深度和逗留时长。

“杭州大悦城希望通过悦街串联更多生活的场景，尤其是进一步拓展杭州大悦城夜间的社交、消费内容及空间，形成与购物中心业态的互补，使夜经济和一些难以进入盒子的业态成为项目新的增长引擎”，杭州大悦城负责人表示。

依托城市花园式的独栋设计和空中城市步道，悦街形成了不同氛围的业态组团，引入了超96家商户品牌，其中网红及首进品牌占比35%。沿水秀区域，引入了首进区域的INS风打卡餐厅“3号仓库”创意中国菜，明星主理人餐厅戴你撸串、大众点评必吃榜成都遇见你、上海网红餐饮品牌集满城等流量店铺，形成了杭城独一无二的深夜食堂。

同时，结合自身独有的运河码头景观资源和水岸空间，悦街大打“微醺”牌，聚集了众多知名酒吧、主题餐厅、网红茶饮等，如年轻人喜爱的网红小酒馆海伦司、主打烧烤酒场的拾月营地、传播威士忌酒文化的网红打卡品牌MO.PURE 秣威士忌酒吧、浓浓日系料理居酒屋赤鸟、上海网红酒吧THEORRIS，西班牙餐厅TOMILLO 萄麦、网红新式茶饮小慢居茶空间，不断强化“酒吧聚集地，水岸慢生活”的独特标签。除此之外，悦街还紧盯“铲屎官”经济，引入区域最大宠物生活馆萌兽派、区域首个星巴克宠物店，锚定青年爱宠需求。

特别值得一提是，运河文化艺术中心2021年成功引入了罗振宇老师打造的得到学习中心，未来将打造以终身学习者为目标的第三空间。“在过去的一年，杭州大悦城首次实现了MALL+街区+艺术中心的联动效应，大家在这里可以尽情购物、娱乐、休闲、看展、用餐，加上悦街的酒吧夜生活，真正实现了杭城青年的一站式生活。”

03

文化+商业再进阶

打造多元青年饭圈

在市场竞争如此激烈的当下，如果仅靠品牌布局及空间打造，并不足以使杭州大悦城脱颖而出，深度联动内外部商业IP资源，持续打造青年消费者喜爱的优质内容，无疑成为杭州大悦城应对网红品牌效应失速、破解同质化焦虑的不二法门。

从开业之初大力引进MOLLY、圣斗士星矢、吾皇万睡等潮流IP首展，到2020年孵化微风生活节、蓝色艺术节、灯光节、音乐节等原创IP，杭州大悦城始终努力将自己打造成为备受城市青年关注的商业IP，对于杭州大悦城而言，坚持打造并输出青年文化就是经营客群、形成项目高辨识度的必经之路。

2020年以来，消费市场正经历着新一轮变革，Z世代登上历史舞台，国潮、二次元、艺术、三坑等多元的喜好亟需释放，圈粉的Z世代正在伴随着消费市场开启商业IP新玩法的元年。

2021年，杭州大悦城打出“新兴头部IP跨界融合”牌，以头部艺术市集、亚文化圈层、网红艺术展、饭圈应援等为抓手抢占青年文化阵地，实现了一系列的现象级热点。3月野生青年节开展2天观展人数超2万，吸引众多美院学生及艺术爱好者；五一期间，玩物丧志集活动关展人数达5.4万，再一次刷新纪录。10月不二兔网红艺术展开展，一周内小红书笔记超10000篇。

△盗墓笔记主题展

8月17日是杭州一年一度的稻米节，杭州大悦城引入“盗墓笔记雨村隐事”主题展，并通过一系列快闪店及见面会活动持续带动粉丝线下打卡，着实为稻米们奉献了一场高融合度的圈层派对。除此之外，杭州大悦城还针对饭圈文化开辟新的战场，围绕明星周边和线下生日应援，打造杭州首个爱豆便利店，持续引入宇宙潮咖等明星代言快闪店，全年引入明星见面会活动超30场。

杭州大悦城还立足自身优势，持续开展标签化营销，周年庆期间，联合浙江卫视《嗨放派》落地杭州首个音乐喷泉快闪演唱会，王嘉尔、任嘉伦、陈飞宇、魏大勋同台亮相，当晚既登上微博杭州热搜榜，总曝光量突破2000万。

当然，原创IP也在这里被重新定义，5月推出的微风生活节2.0，以青年人喜爱的露营、宠物、气味为契合点，重塑当代青年审美；10月的蓝色艺术节以蓝色海洋为主题，聚合艺术展、沙滩市集、沙滩运动等元素，持续构建时尚、环保、健康的生活理念，实现内容破圈，强势吸睛Z世代等青年潮流客群。此外，杭州大悦城还结合青年热点文化，联合杭州脱口秀厂牌定期推出沙滩脱口秀活动，与街头艺人开展漂流音乐计划，进一步实现小众破圈，创造流量。

开业以来，杭州大悦城一直把音乐节作为深耕青年文化的精神旗帜，从2018年的西湖音乐节到2019年的声浪音乐节，从1周年庆的海龟先生到2周年庆的阿肆，杭州大悦城一直助推着音乐文化在青年人的生活中迭代进阶。2021年首次联动氧气音乐节，引入牛奶咖啡等艺人，打造春日民谣派对，8月周年庆期间，更是植入摇滚文化，邀请面孔乐队前来助阵。

不止如此，洞悉Z世代在文化、国潮等方面的娱乐消费，杭州大悦城紧抓文化热点，携手[登场了洛阳]主题文化展，将商场化身大型沉浸式文化公园，并通过大众点评、腾讯视频号、微博等平台产生裂变，引爆打卡热潮。同期举办的奥特曼见面会，更是从多层面、多维度为都市年轻客群打造了一场狂欢派对，带动卡游门店成为全国销售冠军，实现单日销售同比增长100%，客流同比增长80%，在各类媒体平台上获得5000W+的曝光量，登顶大众点评商圈排行榜TOP1。

展望未来，杭州大悦城的2022年更值得期待。运河码头即将通航，地铁10号线开通在即，作为亚运会交通枢纽的大悦城，将会收获周边越来越多消费者的关注，带给自身更多发展空间。回顾杭州大悦城的2021年，近乎150+品牌的“动刀”、从未停止的活动创新以及时刻在探索的空间体验优化，这样的魄力与执行力让品牌、消费者拥有足够的信任感，也造就了项目蝶变为“商业顶流”。