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购物中心最新数字化营销趋势,速拿走!

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摘要:购物中心已经跨入了营销4.0时代,有哪些趋势点值得关注?

今天是虎年第二个工作日,赢商tech祝诸位商业同仁虎年大吉!

我们所处的实体零售商业领域,每年产生4万亿的交易额,占个人消费支出总额的10.2%,未来十年购物中心销售的潜在年化复合增速可达7.7%。在看到国内购物中心销售额增长空间的同时,我们也必须认识到购物中心行业处于的竞争阶段,需面对供给充沛、消费习惯变化、数字化变革等挑战,根据赢商大数据统计,2021年新开业的购物中心中,周边3公里范围内有存量项目(3万方以上)的占比为73.9%,无论从资产管理、商户需求、流量运营等方面而言,营销在商业管理的价值都日益凸显,而数字化营销是重塑增长的行动主线之一

购物中心数字化营销应该怎么做,如何走向正确的方向、做出正确的动作,赢商tech和行业同仁们一直在摸索和尝试。

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一个确定时代的开启

过去两年,疫情和内部需求两股力量推动着购物中心数字化营销的激进式尝试,无论是重投自营电商,还是强化会员权益积分,或是引流裂变打造私域,细分发力点虽各不相同,但从这些多元尝试中,可以抽象出共性和确定性趋势:购物中心已经跨入了营销4.0时代

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从初期的搭美陈吸引客户来到数字会员主动出击,在不断升级的阶段里,购物中心营销需要掌握的知识面更多,管理的营销要素和难度更大。个人认为购物中心营销4.0时代必须具备以下几个特点:

1,数字化阵地。小程序的蓬勃发展为购物中心营销数字化体系的构建提供了基础,根据微信公布的数据,百强百货、购物中心中已经有98%开通并在小程序上进行营销,微信之外 ,支付宝、银联、字节跳动都将通过进一步开放小程序能力赋能购物中心营销。越来越多优秀SAAS工具和服务商不断迭代其产品和服务,推动着行业的进步。

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赢商tech旗下【MI闪购】产品架构,全面满足购物中心的数字化营销需求

2,多元化运营。购物中心营销早已不仅仅是简单的会员积分,小程序可以具备会员服务/停车缴费/营销发券/商城/客服等一系列能力,丰富的营销模式已展示出良好的效果,也涵盖了购物中心营销1.0到3.0发展阶段的全部需求。

3,平台化赋能。购物中心营销不仅仅为消费者服务,还要服务商户,共同推进销售额增长,做好商户与顾客的连接器:帮助顾客更好认识商户、获取服务,帮助商户更好连接顾客、服务顾客。

4,数据化闭环。随着业务的数字化,大量数据的产生将给营销运营决策带来诸多升级:精准营销之外更有意义的是营销价值闭环。所谓价值闭环,就是每做一个活动,每花一笔预算,能对应到新增多少会员、带来多少客流,或者提高多少销售额。有了明确的ROI就可以进行更高效的营销管理和迭代,提高购物中心运营发展的加速度。

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2021年【MI闪购】携手200+行业伙伴共创亮眼战绩

具备以上几个特点的数字化营销给购物中心将带来强劲的增长动力,我们看到在去年仅赢商tech旗下数字化营销产品“MI闪购”所服务的客户中有线上交易额破亿的购物中心,有会员增量破百万的购物中心,有帮助商户扭亏为盈的购物中心。

同时我们也看到购物中心营销4.0时代才刚刚开始,今年还有几个重要的发展趋势值得期待。

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四个基础建设的升级

//购物中心与商户的协同进一步加强

“商场与商户要实现联动”,这是行业的共识,无论从商业管理者角度希望有商户的加入助力营销,还是从商户的角度希望商场进一步发挥渠道的价值,联合是大势所趋。但是,“这很难...”大家也遇到了很多的挑战。

有需求就不怕有困难。我看到很多商业人、科技人不断突破,越来越多品牌成立专门的团队运营商场的数字化平台,越来越多购物中心加强与品牌的资源联动,今年也必然会出现“商场&品牌”的中间件,可以更便捷的实现多品牌与多商场之间的素材库打通,同时在资金结算、用户信息、物流库存等方面逐步实现互通。

//导购全面深度的融入

导购作为线下商业运营中的重要角色,过去受限于组织关系的管理壁垒:导购人事关系属于各商户而无法在商场的营销中发挥作用。今年1月发布的企业微信4.0版本中上下游的功能将解决这一问题,导购的组织管理依然属于商户,通过上下游能力加入到商场的企微组织后,可以进行内部协作、交叉营销、定向客服和数据共享,成百上千的导购将成为商场数字化营销中的重要力量,商场的社群运营也将被激活。

//小程序收银台快速发展

通过小程序实现收银是卡机支付时代到网络支付时代的一大变革,也是购物中心与百货行业的一大机遇,通过小程序收银台可以完成营销到支付的一体化闭环,支付即会员,支付即营销,同时还能加载一系列金融工具促进销售。经过一年的发展,小程序收银台背后的分账体系、对账流程、多平台支持都逐步完善,全新的在线交易结算体系可以更好支持商场与商户,商户与商户的营销联动,积分价值进一步放大,顾客体验进一步升级。

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//内部互联与外部互通的协同

商场的顾客是非常高质量的群体,当数字化营销体系逐步建设起来,不仅能拉通商场内部的商户,更能成为优质的连接器,将更多的外部权益提供给顾客,而商场也将真正融入到互联网体系中。“MI闪购”系统上的MAU(月活跃用户人数)预计今年将达到千万级,抱团后的流量价值受到更多的关注,资源置换能力有了质的提升,商场也将从中获益。

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六个值得关注的营销亮点

//电子券的应用

2021年,“MI闪购”平台发出了1350万张卡券,为购物中心带来近亿的客流,其中40%的卡券由商家发放,80%的卡券由商家核销。今年,我认为卡券依然会是最高效的营销手段,尤其在拉新促活方面,卡券有优秀的裂变传播能力,通过小程序收银台的自动核销具备极佳的用户体验,帮助商场引流到店,帮助商户促销增收。同时,数字化卡券的结算对账简单方便,ROI可评估,可更高频次操作以提高会员粘性,也是联动商户营销的直接、有效的手段。

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【MI闪购】丰富的卡券应用玩法,提高营销效率

//私域触点的运营

一千个导购就是一千个触点,若每个导购都有一千个联系人,就能触达一百万的顾客。这个公式背后的价值值得所有商业人深挖:如何构建更符合商业逻辑的私域运营体系,如何通过导购实现无缝的客户服务,如何将数字化营销武装到毛细血管。

//PGC与UGC内容的打造

购物中心营销不仅是促销,消费者需要的是更多的信息、更多的参与感,在短视频、直播和图文信息更加多元化今天,商场的内容建设不能光靠自己,而是要借助商户的能量(PGC),激励消费者参与互动(UGC),进而形成商业连接器上丰富多彩的内容体系。

//会员权益的运营

与线上互联网平台海量的客户不同,购物中心主要服务于核心目标客群,如何为有限的客户提供更多服务、更细致的服务,是购物中心营销区别于线上的核心点之一。购物中心会员权益的运营应由内而外,从停车缴费到积分当钱花,再到外部权益的兑换和互通。会员权益的运营也应逐步细化和深入,基于数据化分析分类,为会员提供最大的权益价值和极致的服务体验。

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【MI闪购】无微不至的数字化会员服务

//IP运营的数字化

购物中心具备非常优秀的企划能力,创新IP联动和美陈层出不穷。IP运营的数字化可往两个方向尝试,一是关注更多数字形态的IP,比如NFT,二是将线下美陈活动与数字化营销体系结合起来,比如在线报名、评论、分享、积分联动等。

//AI科技的场景融合

AI科技为购物中心营销带来更多的应用场景和想象空间,如通过机器视觉实现AR互动及导航;通过深度学习训练的智能导购;智能模型下的营销自动化等。利用科技构建沉浸式营销场景,提高营销的效率和精准性。

以上的一个确定、四个基建、六个亮点是我看到今年购物中心数字化营销的趋势,或许实现都在今年,或许还需要再努力。

这两年购物中心的数字化建设快速发展,但行业整体还处于初期阶段,看到这两年大家在数字化建设上的投入,有几个建议给到同仁们:

  • 关注人才梯队的建设

人才的缺失或许是当下购物中心数字化进程中最大的挑战,旧地图到不了新彼岸,传统的思维有太多的桎梏。数字化时代,既不能停留在过去的经验里,也不能光靠自己的想象。购物中心数字化最主要的并不是购买什么软件,而是建设一个具备数字化思维、有能力落地数字化方案的团队。如果你有100万预算,不要都拿来购买软件,把一半的投入放在人才招聘和培训上。

  • 用好数字化而非“造”一个数字化

过去两年,行业内很多人在重复造轮子,把数字化战略等同于花钱自己打造一套数字化系统,巨资投入但花了钱却也没什么收获。这就好比我们想开车去北京,其实并不需要自己造一辆车,而是买一辆车并且学会怎么开,在地图的帮助下到达目的地。术业有专攻,商业可以更多关注会员权益的设计,积分的计算和兑换规则,导购的激励分销策略等,这些比建系统更有挑战,造车的工作交给科技公司。在大家的分工合作下一定会共同培育出世界一流的汽车,一流的地图,一流的交通体系。

  • 九层之台,起于累土

万丈高楼平地起,很多购物中心却在数字化建设上急于求成,基础还没有搭建好就开始搞黑科技,数据流量还没有运营起来就要搞精准营销,新的一年,希望行业能少一些浮躁,多一点务实运营。

以上,也是赢商tech旗下数字化营销SAAS产品“MI闪购”的亮点:

  • 已服务上线200+购物中心,平台MAU超过300万,年增速300%

  • 三层架构体系专为购物中心设计,已入驻商户3万+

  • 多达50种券玩法,年度发券1350万张

  • 基于企微联动小程序的导购助手,打造新一代商场SCRM私域运营体系

  • 小程序收银台同时支持微信/支付宝/云闪付支付,支持预充值、免息分期等多种金融服务。

  • 微信支付深度合作伙伴,首批联动发布“商场付”,提供完善分账能力。

  • 中国银联战略合作伙伴,提供数亿金融营销资源。

  • 中国联通战略合作伙伴,提供“闪联卡”联合权益。

  • 专设“客户成功部”,为您的成功保驾护航。

  • 期待我们携手合作,一起向未来。

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