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观察 | 从2021年财报,剖析利郎的品牌内核之源

赢商网 郑小清
摘要:过去一年,利郎在产品力、渠道力、品牌力等方面实现突破与升级。

将品牌客群瞄准新生代消费者后,中国男装品牌利郎就展现出了向时尚界进阶的决心。近年来,利郎一方面在潮流时尚的产品原创设计上不断突破,持续提升产品力,满足年轻消费者个性化需求,另一方面从创新营销着手,扩大品牌影响力,深度缔结年轻消费者。

即使在疫情反复横跳的2021年,利郎也依然展现出了强大的品牌势能。3月18日,利郎公布了2021年业绩报告。从报告中,我们梳理了几个关键点:

  • · 集团年度收入为人民币33.8亿元,同比增加26.1%

  • · 净利润为人民币4.7亿元

  • · 账上现金余额15.1亿元

  • · 集团累计经营线下实体店2733家

  • · 平均售罄率74%

  • · 网上渠道促成零售额约人民币5亿元,同比提升20%。

对于这一成绩,中国利郎主席兼执行董事王冬星先生在年报中提到,“虽然营商环境充满挑战,但中国利郎积极采取灵活的市场营销策略,并通过销售模式的改革,成功落实渠道优化、产品年青化和互联网加的策略,销售表现理想。”

在关注业绩数据的同时,赢商网也将目光聚焦于利郎过去一年在产品力、渠道力、品牌力的突破与升级,以期进一步了解利郎品牌内核之源。

渠道力:

革新销售模式,加快渠道优化

面对近年来年轻消费群体的强势崛起,伴随而来的是消费需求、消费习惯、消费观念的转变,在此大环境下,品牌要发展,就亟需在渠道变革、产品创新、品牌营销等方面迭代创新。

渠道变革作为利郎近年来的重点工作之一,自2020年起,利郎就开始贯彻执行一系列经营模式的改革。报告期内,利郎主系列966家门店以加盟店形式开启运营,这相当于主系列门店总数约40%。在代销体制下,加盟商可实时查阅线上仓库,提升快速补货功能,实现产品的灵活调配。如此一来,加盟店在门店大量备货的压力也随之减少,门店效益得以显著提升。

LILANZ门店图

同样作为利郎战略布局的重点,轻商务系列(利郎LESS IS MORE)和网店于2020年和2021年先后转为自营模式。报告数据显示,截至2021年12月31日止,利郎累计经营零售店2733家,总店铺面积达40.4万平方米,较去年底增加1.3%。其中,轻商务(利郎LESS IS MORE)自营店铺年底共290家

仔细研究利郎近年来的渠道变革不难发现,利郎一方面大举进军购物中心,抢占年轻群体消费入口的制高点。另一方面搭建发展电商业务,通过线上线下的融合部署,持续革新销售模式。

报告期内,利郎在购物中心开设的门店达852家(2020年底807家),占店铺总数目约31%;作为库存清理的重要渠道之一,奥特莱斯门店也已开出49家(2020年底36家);线上渠道促成零售额5亿元,同比增长20%。

利郎LESS IS MORE门店图

利郎方面表示,线上渠道的拓展,让门店透过增加虚拟货品陈列的同时,免却门店实体存货的负担,如此也实现了单店销售效益的提升。

产品力:

深耕精神内核,赋能品牌内涵

产品创新是利郎向时尚进阶的重中之重。洞察消费新需求,针对年轻消费者崇尚个性,追求潮流,寻求精神满足等特点,利郎一方面在产品设计中融入潮流、创新元素,让产品突显个性化、潮流化;另一方面将文化内涵植入于其中,深耕精神内核,形成与消费者的情感互动,持续赋能品牌内涵。

关于这一点,“2022春夏上海时装周”闭幕式上,利郎带来的新品秀就是一个很好的例子。此次新品秀上,利郎携手新锐独立设计师,以极具创意的现代化设计语言和设计元素艺术化的手法,将泉州这座“海上丝绸之路”起点城市的文化底蕴通过服饰产品及舞台展示了出来

显然,这并不仅仅只是一场简单的时尚秀,绚丽灯光下聚焦的其实是利郎对于千年古城文明历程的回溯与理解,是一次人文精神与服饰内涵的述说。

在这个追求精神文明的时代,服装早已不再只是遮寒保暖的工具,它还承载着人们对于个性的表达,对市场潮流的理解。正基于此,我们从利郎近年来的产品中看到的是设计上的突破,及与文化元素的融合。

据赢商网了解,为能提产品原创力,近年来,利郎持续通过IP联名、设计师合作、品类创新等动作,在探索服饰无限可能性的同时,拉近品牌与新一代消费者之间的距离。

LILANZ×真爱梦想、LESS IS MORE×一人之下、LESS IS MORE×哆啦A梦、LESS IS MORE×三体、LESS IS MORE×CHENGDAJU等联名款就都受到了不用年轻群体的热捧,在消费者心中加深了利郎的品牌印象。

​品牌力:

寻求营销契合点,扩大品牌传播

提升产品力,优化渠道力,自是为利郎触达目标消费者提供了路径,而除此之外,一场成功的营销更能成为利郎品牌传播的催化剂。

相信大家都还记得2021年火爆全网的《披荆斩棘的哥哥》,作为这场明星竞技类节目的指定赞助商,利郎还邀请白举纲和高瀚宇两位人气哥哥作为LESS IS MORE青年时尚系列的品牌挚友。显然,这次利郎的营销方向又对了,节目播出期间,利郎的话题热度同样居高不下。

频频登上热搜榜后,更值得我们深思的是利郎的品牌营销力。赞助《披荆斩棘的哥哥》,仅仅只是一次简单的娱乐营销?显然不是,对利郎而言,寻找契合点并嵌入品牌,才是企业投资赞助的出发点和目的。

当我们将《披荆斩棘的哥哥》与利郎摆在一起研究就会发现,一个娱乐节目,一个男装品牌,二者看似无所关联,却有着本质的共性。这一共性是在全新舞台上的突破与绽放,是持续向上的精神力量……利郎品牌总监王俊宏说:“《披荆斩棘的哥哥》契合了利郎想演绎的‘繁华阅尽处 简约不简单’的精神内涵。”

实际上,在这之前,利郎就一直关注于提倡绽放生命的力量和可能性的精神态度。正如2021年初上线《2021,有一说一》,是向每一个焦虑的成年人传递人生向上的力量;同年3月推出《这里会长出一朵花》,是深入关注当代新商务人士,提炼中国当代职场人追求不屈服的人生。

一方面通过思想引导向当代年轻人传递积极向上的人生观,另一方面利郎又以实际的公益行动持续传递正能量。

真爱梦想·利郎公益月,捐资助力“世中运”筹办,捐资助力疫情防控,2020年初从男装转产防护服支援疫情一线,捐赠1000万驰援河南灾区前线……多年来,利郎始终坚持将责任理念逐步融入到企业运营的各个环节中,并持续不断的用实际行动来支持公益慈善事业。

近期,福建泉州深受疫情影响,利郎集团再次做出公益之举,向泉州抗疫一线捐赠500万现金和物资,为防控疫情尽一份力量

也许对利郎人而言,支持公益慈善事业是他们坚定的信念。而对消费者而言,这些公益之举在无形之中也形成了利郎强大的品牌力,吸引着消费者了解它。

2022预计净增50至150家店

线上销售增长10%

对于2022年的发展战略,利郎在年报中指出,今年将致力于发挥现有销售渠道的优点,进一步优化销售网络,并提升零售管理,以实现更好的店效和提升产品售罄率。

根据报告,2022年,利郎集团产品零售总额增长目标为不少于10%。同时,将谨慎地规划分布全国的店铺网络。2022年店铺总数预计净增加50至150家,将继续在省会及地级市优质购物商场开店,并在奥特莱斯商场开店,作为惯常清理库存的渠道。

此外,2022年,利郎集团将进一步发展「线上卖货、线下发货」模式,鉴于2021年在网店推出电商特别款的尝试反应理想,今年会更积极推出针对电商的新产品,吸引广大消费者的关注,从而推动网上销售增长,并继续善用线上平台以促销清货,目标于2022年在电商实现不少于10%的销售增长。

为了更好地为电商旺季的物流配送做最好准备,新的物流园第一期计划于今年5月前开始营运。利郎表示,新物流园将采用智能系统,预期有助于实现铺货到单店,进一步加强库存控制。

物流园效果图

从利郎的发展战略来看,多年来,利郎始终坚持以能力提升为基础,以稳扎稳打的步伐,实现了良性有序的盈利增长。

相关负责人告诉赢商网,接下来在新一轮的变革中,利郎将从构建人才梯队,整合优化人才储备,并重点打造心智品类,推行自上而下的商品调研、设计、推广,持续推出极致单品。持续为品牌增值赋能,应对全新竞争格局。

图片来源:利郎

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