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50亿+“业绩王”商场的运营术,值得你学学!

赢商网 黄柏坚
摘要:当中,北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场首入“200亿俱乐部”

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摸准调性做运营,才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

此篇为,2021年“业绩王”运营创新分析

封面及头图丨lululemon官方

撰文| 黄柏坚 编辑丨熊舒苗 主编 | 付庆荣

视觉设计丨黄居易、西野柏

图片均来自项目方或品牌方


疫情之下,强者恒强。在赢商网调研的全国超310家商场的2021年度销售额(不完全统计)中,

  • *年销售额100亿元以上的商场共有6个,其中北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场首入“200亿俱乐部”;

  • *年销售额50亿元以上的商场共有21个,而2020年只有10个;

  • *年销售额10亿元以上的商场占比达到58.5%,高于2020年的48.1%。

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从项目档次来看,“50亿俱乐部”中,高端商场独揽17席位,占比超八成。据赢商大数据监测,2021年,高端商场的场日均客流量同比增速达17.77%,比其他档次的项目至少高6个百分点,客流水平也恢复到了疫前水平。

除了受益于奢侈品消费回流,上述成绩单亦离不开“业绩王”商场们的品牌调整、硬件改造等有效举措带来的正面反馈。

于多数购物中心而言,“50亿俱乐部”是个遥望之地,但这批成功玩家的出圈法则仍值得借鉴。

为此,赢商云智库以2021年销售额50亿元以上的商场(不完全统计)为样本,全方位分析、解读它们的创新打法,为场所端创新提供范本借鉴,为品牌端拓展提供数据参考。


一、调品牌组合,保持新鲜感与吸引力

1、持续优化精品零售业态,挖掘更多“吸金型”品牌

  • 扩大奢侈品牌阵容

贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年中国境内奢侈品市场(不包括港澳台地区)继续保持两位数高速增长,达到近4710亿元。

此背景之下,国内各大商场继续加大对奢侈品的引进力度。据赢商大数据统计,2021年南京德基广场、杭州万象城、成都远洋太古里、深圳万象城等商场至少引入了5个以上奢侈品品牌。

南京德基广场一期引入Alexander McQueen、BALENCIAGA、Cartier、Moynat、Tory Burch等,二期引入BLANCPAIN、Boucheron、Chopard三大重奢品牌。

厦门万象城引进Fendi、Loewe福建首店等品牌,一楼国际一线品牌矩阵现已完整呈现。

杭州万象城引入BVLGARI、Saint Laurent、Gucci、Burberry、Panerai、Moncler等,以及王府井旗下买手制奢侈品集合店Luxemporium杭州首店。

成都远洋太古里引入法国奢华珠宝和腕表品牌Chaumet、Céline、Burberry、Moncler等品牌。

成都IFS更换了Dolce&Gabbana的店铺位置,把沿街门店留给了原来位于商场内部的Fendi。此外还引入Mulberry、De Beers Jewellers、LANVIN等中奢品牌。

深圳前海壹方城加码高端消费氛围,引入Cartier、OMEGA、GUCCI等腕表品牌,以及BOSS全国最新形象店,提升品牌的吸金力。

深圳万象城引进了GIVENCHY全球首家双层概念旗舰店、Thom Browne全国首家双层概念店、Alexander McQueen全球最新双层旗舰店;Delvaux、BOUCHERON宝诗龙、TOM FORD 男装等华南首店;Longchamp、Tory Burch等深圳首店。

郑州丹尼斯大卫城引入了河南首家HERMES,以及De Beers Jewellers、DVF、KARL LAGERFELD等品牌......

截至2021年,杭州大厦购物城B座奢侈品牌数量由43个增加至60个,引入小众奢侈品箱包品牌——MOYNAT及VALEXTRA等,并于B座3楼打造了汇集LV、DIOR、GUCCI、FENDI等品牌的奢侈品男装区。

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VALEXTRA门店

  • 高奢美妆、香氛仍是“刚需

从整个市场来看,即使在疫情期,化妆品消费也几乎没有下跌。国家统计局数据显示,2021年我国化妆品类商品零售额达4026亿元,同比增长18.4%。

此外,95后的第一件奢侈品往往是从化妆品开始。对于高端商场,加码高奢美妆,同样是促进客群多元化,抓住年轻消费者的关键。

从去年“业绩王”们的动作来看,除了彩妆、护肤焕新外,加码香氛香水亦是“吸金大法”。“嗅觉经济”越发火热,2020年中国香水消费规模飙升至125.27亿元。

成都万象城引进帕尔玛之水成都首店、NARS成都首家精品店、GIVENCHY美妆成都首家精品店等。其中,帕尔玛之水首店首月业绩突破100万,“吸金效应”明显。

杭州湖滨银泰in77引入以最新品牌形象亮相的国际美妆NARS旗舰店,以及瑞士顶级香氛品牌BYREDO浙江首店。

深圳益田假日广场加码国际护肤美妆品类,新引进了SK-Ⅱ、Jo Malone全新形象店、Fresh等,集齐12家国际高化巨头品牌。

厦门万象城完善国际美妆品牌的布局,引进Giorgio Armani、YSL、HR等5家福建首家精品店。

深圳万象城引入全国首家DIOR Beauty全球旗舰店......

  • 抓住高净值人群,加码户外运动零售品牌

2022年北京冬奥会来临,户外服装品牌“火”了一把,国际高端户外品牌趁势掀起了新一轮的入华潮。

由于户外运动消费群体多为具有高端消费能力的顾客,因而高端户外运动品牌成为“业绩王”商场们眼中的香馍馍。

沈阳万象城引进的特色品牌门店中,就包含户外运动品牌,比如Arcteryx Alpha店、FILA先锋店(即将开业)。

南京德基广场完成了新一轮户外运动品牌的调整,集中引入了挪威国宝级户外品牌 Helly Hansen、美式休闲航海品牌 NAUTICA、瑞士运动品牌 On(昂跑)、美国加州户外运动品牌 VOLCOM 和瑞士奢华运动品牌 X-Bionic 等。

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◎南京德基广场引进的部分户外品牌

郑州丹尼斯大卫城引入了“户外品牌中的爱马仕”ARC'TERYX始祖鸟中原区首家Showroom。

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始祖鸟郑州丹尼斯大卫城2层Showroom

成都远洋太古里马家巷禅院迎来阿迪达斯旗下三叶草全球旗舰店亮相,这是继东京新宿之后的第二间全球旗舰店。

2、瞄准Z世代,加码年轻潮流品牌

  • 积极引进“餐饮首店”,稳居潮流最前线

餐饮历来是商场调改的重头戏,尤其是高稀缺性的餐饮首店,能够吸引乐于尝鲜的Z世代消费者,提升商场的关注度和话题性。

热度较高的餐饮首店大致可分为3类:

强体验网红餐厅。如北京国贸商城引进1886德国汽车主题餐厅北京首店。

国内外知名休闲餐饮品牌。如成都远洋太古里引入“脏脏包界鼻祖”OUR Bakery的中西部首店;成都万象城引进星巴克手语门店西南首店;宁波天一广场引进达美乐比萨宁波首店。

奢侈品跨界餐饮的“副牌”。如成都IFS引入了LVMH集团旗下的高端甜品店COVA CAFÉ西南首店。

成都万象城基于“首店+网红+明星店”的组合拳法,引进星巴克臻选咖啡·酒坊成都首店、TimHortons成都首店、喜家德虾仁水饺成都首店、西南首家品质网红餐饮麻六记、崎本の店成都首店等。

深圳前海壹方城集中焕新L4\L5层的正餐品类,引入了鸟笑全国首店、浅锅、Jolie house、桂满陇华南首家北纬三十度主题店等品牌。

深圳益田假日广场餐饮调整了20余家,先后引入了本源食集、泰香米全国首家臻选店、六少猪肚鸡最高形象店、COVA、M stand、somethingfor、yogibost最新形象店等有号召力的品牌;四楼升级改造了Summer Roof天台花园,引进COVA Bar,深挖微醺消费。

厦门万象城引入福建首家OMAKASE界的黑珍珠——SUSHI MAN、日式和牛火锅放题——浅锅、深受年轻咖啡爱好者喜爱的Manner Coffee等。

郑州丹尼斯大卫城引入易江南奶茶郑州首店,南京中央商场新街口店引进Popeyes炸鸡首家南京旗舰店......

  • 吸纳潮流业态,与年轻人“同频共振”

“业绩王”们吃香的秘密还在于,始终关注年轻消费者偏好的变化。2021年,它们应时而动,积极引入潮玩、潮流服饰等与“潮”相关的业态,增强年轻客群粘性。

深圳前海壹方城引入TOP TOY深圳独家梦工厂店、九木杂物社华南独家lulu猪概念店、MTSTORE次元贩售、QQ family等一众新兴潮流集合店。

杭州湖滨银泰in772021年调改的品牌中包括潮牌chuu旗舰店、潮流服饰品牌13demarzo、运动鞋潮牌solestage、潮牌买手集合店ENG等;同时新引进了Z世代新兴娱乐方式体验店,如十二光年乐园全国首店等。

北京国贸商城引入智能健身品牌FITURE魔镜全球首家旗舰店,满足“科技健身”新趋势。

成都万象城D馆夯实“潮流”之风,引入了CHUU、NERDY、MLB等品牌,给D馆的潮流标签带来了更具话题性和新鲜感的内涵。此外,成都万象城还利用小红书平台,赋能场内服饰业态,已累计超4万篇优质UGC内容,仅2021年就同比增长300%......

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◎CHUU,韩国PPB Studio旗下潮搭快时尚品牌


二、爆改硬件,商场换“妆”与门店焕新

商场换“妆”,体验为王效力依旧

硬件改造、空间优化,是“业绩王”们出圈的另一秘诀。

沈阳万象城斥资3000万元对东广场进行升级改造,以经典方形为设计元素的渐变地砖,让广场空间更具层次感。

北京国贸商城在去年提升了六层户外露台的夜景灯饰,使之成为北京夜经济打卡地之一。同时,商场对项目北区的餐饮区域进行了改造提升,发挥夜间经济的活力。

深圳前海壹方城如在国际餐吧街针对夜间消费做了灯光亮化,扩延为星辰街GalaxyStreet,通过视觉传达美好。

青岛海信广场对现状建筑进行扩建——沿澳门路原有立面和屋顶1至5层进行扩建。目前改造仍在进行中,完成之后,位于海信广场顶层的空中花园,将成为奥帆商圈新的景观目的地。

成都万象城一二期及围合形成一个巨大广场,具备3万㎡的规模性、未被切割的完整性、“中心+大道”的流动性三大特点,并在广场上举办艺术展、灯光节、集市、时装周等活动,打造“网红”属性......

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◎成都万象城的3万㎡巨型广场

珠宝、美妆、新能源汽车等专区,集聚效应显著

德勤(Deloitte)发布的《2021奢侈品全球权力报告》显示,受惠于更多现代系列和固定价格黄金首饰的成功推出和铂金/克拉黄金产品的良好表现,周大福珠宝集团以销售额约合72亿美元排名第十。

不得不承认,珠宝消费仍然在线,这种消费力在购物中心珠宝专区集中体现。

南京中央商场新街口店F2的黄金珠宝馆,升级后,4000㎡致美空间里汇集37大黄金珠宝品牌,成为新街口商圈里规模最全、最璀璨的黄金珠宝馆。开业两日,销售额同比增长255%。

除了珠宝,针对美妆、新能源汽车,“业绩王”们也纷纷打造专区,强化品牌集聚效应,为目的性消费者提供一站式的消费场所。

杭州大厦中央商城针对负一层进行为期半年的改造,打造全国最大体量的高端美容坊专区——美妍汇,汇集了CHANEL、DIOR、LAMER、SISLEY、HR、SHISEIDO等14家高端美妆品牌。

南京德基广场针对项目负一层进行了大胆的店铺动线优化,并将国际高端化妆品业态持续扩充至62家。

在此次调整中,项目负一层的整体品牌更新率高达85%,引入了包括PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian等在内的多家香水及高化品牌,其中不乏江苏乃至全国的首店品牌。

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◎南京德基广场引进的部分香水及高化品牌

厦门万象城将原处于B1层的珠宝首饰品牌调整至三层,因地制宜打造黄金配饰专区;调整后的B1层,则汇集一众美妆精品店,其中绝大部分品牌配备专属SPA美容坊,营造“精致体验场”。

深圳前海壹方城将L1层的落客区改造成星辰馆策展空间,首批引入了蔚来、特斯拉、比亚迪等八大新能源汽车品牌,打造首个购物中心新能源汽车展。

品牌门店升级

除了新开店铺,门店重装升级亦不失为一种很好的运营举措,它可以通过使用较少的成本,达到制造话题的目的,为商场带来更多客流和消费收入。

lululemon华西最大门店2021年12月底于成都远洋太古里焕新开业,全新亮相的门店一共分为三层,涵盖瑜伽、训练、跑步、日常通勤全系列产品。

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◎lululemon成都远洋太古里店

北京国贸商城主力店——爱马仕旗舰店焕新启幕,这是继2013年拓建与修葺后的二度焕新。同时该店是目前北京最大的爱马仕旗舰店,跨越两个楼层,拥有逾900㎡的销售面积。

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◎全新门店拥有双层营业空间、11米高的醒目外立墙面


三、全年不停歇的营销活动,吸客又吸金

后疫情时代,长期主义、精细化运营成了致胜之道。“业绩王”们不仅是招商、改造能手,还是营销活动的高能玩家。

杭州湖滨银泰in77全年举办了包括“天官赐福”漫画主题全国首展、“一人之下”全国首展、《看见LV》展览、韩国人气艺术潮玩SooyaStudio全国首展等超300场趣味活动,多次上榜赢商网季度热搜购物中心榜》。

上海青浦百联奥特莱斯在“五五购物节”期间推出“百联乐享生活购物季”,客流激增,仅五一当天销售额较去年同期就增长10%。

宁波天一广场参与承办的“2021宁波国际咖啡文化节”,共吸引了超过5万人次的咖啡爱好者参与,小红书相关文章超2000篇,成为初夏宁波的咖啡盛事。

紧跟奢侈品消费回流的趋势,2021年11月26日晚,青岛海信广场举办第四届VIP闭店答谢专场活动,当天5小时销售额突破2亿元,突破项目单夜销售历史新高......

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◎青岛海信广场“今夜只为你” VIP闭店答谢专场

除了造节、促销、会员活动等外,“业绩王”们还表现出了对艺术展、品牌快闪店的青睐。

深圳前海壹方城全年举办超150场营销活动,如12月底举办的敦煌奇遇光影艺术展、中秋期间推出「月之星灵奇旅」主题插画美陈展等。此外,还依托场内轻奢美妆等品类,开展了兰蔻新春游园会、科颜氏年味商店、香奈儿狮子唇膏系列巡展、Dior心花漾限时展台等诸多快闪店。

2021年Q2-Q3季,深圳万象城举行了“千奇万象”——文化艺术季活动,呈现了从雕塑、绘画,到设计、摄影、新媒体及装置艺术等20余件国内外设计师作品,并围绕着时尚、艺术、设计、城市开展了系列论坛活动,邀请艺术家、设计师、建筑师、媒体人等开展城市商业人文讨论。

南京德基广场在德基美术馆升级之际,推出两档升级开幕展:“50绝美—御宋”五大名窑珍品展、“金陵图数字艺术展”;还在公共空间同期推出奈良美智经典之作,以及当下炙手可热的艺术家村上隆、KAWS等的作品展出活动。

北京SKP举办了包括日本艺术家蜷川实花艺术作品展、德国知名摄影大师尤尔根·泰勒中国首次个展、D'modes 黛玛诗“迈阿密之旅”时装艺术巡展在内的艺术展,以及Ed Hardy、SAINT LAURENT、Longchamp等品牌的限时店。

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蜷川实花拍立得作品

宁波天一广场成为各大品牌的宁波旗舰首发地。2021年,IWC万国、宝马、奥迪、波司登、华为、明牌珠宝、阿玛尼手表等知名品牌的城市快闪店、限时首展、新品发布均在天一广场亮相。

就其效果而言,举办艺术展,有助于强化艺术文化氛围,营造高品质的消费环境,吸引高消费力客群;而品牌快闪店则有助于推动品牌业绩提升,实现双赢。

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