海底捞VS九毛九：2021年营收皆飙涨，手段两重天
餐企老板内参 孙雨| 文
3月23日，海底捞、九毛九同时公布了2021年全年业绩财报。一亏一赚，但两巨头全年的营收均实现了大幅增长。
细读财报，我发现了两种截然不同的餐饮运作逻辑。
海底捞亏掉了一个九毛九
海底捞2021年净利润亏损达到了41.64亿元，而九毛九2021年全年营收41.8亿。也就是说，海底捞亏掉了一个九毛九。
在如此戏剧性的数字之下，两家的全年营收其实都实现了大幅上涨。 海底捞2021年实现收入411.1亿元，同比2020年的286.1亿元增长43.7%；九毛九2021年实现营收41.8亿元，较2020年的27.15亿元同比增长约54.0%。
所不同的是，九毛九赚钱了。根据财报，九毛九的净利润约为3.4亿元，同比增长174.19%。而海底捞则收获了上市以来的首次亏损。
海底捞巨亏的原因众所周知，踏错了发展周期，于是痛下决心断臂止损。财报显示，2021年全年，海底捞新开业421家餐厅，关闭276家餐厅，其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日，海底捞全球共有门店1443家，其中1329家位于中国大陆地区，114家位于港澳台地区及其他11个国家。
而九毛九业绩亮眼的重要原因恰恰是开店。 集团餐厅总数从2020年的381家上涨到470家，其中包括1家九毛九餐厅、122家太二餐厅、1家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅、7家怂重庆火锅厂餐厅及2家赖美丽餐厅。
在翻台率方面，九毛九财报显示，2018年至2021年，太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.4，2021年翻台率较2018年高峰期下滑四分之一。
海底捞的翻台率问题同样饱受关注，2021年，海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.5次/天。另据海通证券研报显示，海底捞2022年2月的翻台率回升至4.0次/天。
营收皆飙涨
手段两重天
相对来讲，我们更关注的是，在艰难的2021年，像海底捞、九毛九的这样的餐饮业巨头，是怎么实现营收的持续增长的。
海底捞靠“啄木鸟”
根据财报，海底捞绝大部分收入来自海底捞火锅店的经营，收入、外卖业务、调味品及食材销售：
其中，海底捞餐厅2021年经营收入为394.6亿元，占比公司总收入96%，同比2020年增长了约43.9%，这主要是由于新餐厅数量增加及营业天数增加。同时，海底捞外卖收入从2020年的7.18亿元减少至7.06亿元，基本没有变化。
2021下半年，海底捞开始调整扩张策略，关闭部分餐厅并计划适当减少未来资金投资，同时启动“啄木鸟计划”。截至2021年底，已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。在承诺不裁员的情况下，海底捞员工数量保持稳定。
虽然海底捞出现亏损，但经过去年下半年的战略调整，扭亏幅度相对较大。在前不久的海底捞新任CEO杨利娟的任命通知上，也透露出“啄木鸟计划”效果显著。
在年度财报披露之际，海底捞也透露了更多“啄木鸟计划”的调整细节。比如，海底捞恢复了大区管理体系，目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营，负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。
大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店，原有小区经理岗位和家族长岗位合并，家族长除了肩负选拨培养店经理、传递企业文化的责任，更要对家族内门店的管理、经营负监督指导责任。
而对外呈现的基本面的改善，除了翻台率的持续上升，还能看到高管团队的年轻化，以及新业务的不断上线，如产品创新的加码、推出外卖烧烤业务，同时或将跻身预制菜赛道等，3月20日，海底捞对外宣布在线注册会员数已经破亿。
九毛九靠“太二”
九毛九集团对于太二的倚重，也不是一天两天了。而太二这个酸菜鱼赛道的优等生，也不负众望，持续在拉动整个集团的营收增长。
截至2021年年底，九毛九全球门店共470家，包括453间餐厅和管理17间加盟餐厅。从整体收入来看，太二餐厅2021年收入32.85亿元，占总收入78.8%。
2021年，期间，九毛九新开133家餐厅，包括1家九毛九餐厅、122家太二餐厅、1家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅、7家怂重庆火锅厂餐厅及2家赖美丽餐厅。
早在港交所上市之初，九毛九就表示，未来开店计划集中在太二，会聚焦一线、新一线、省会城市拓店；2020年，太二开始进驻内蒙古、山西、辽宁、甘肃、广西等省份；2021年则继续以抢占高线城市及加密现有城市为重点，同时兼顾空白市场。
众所周知，酸菜鱼是门好生意，也是一个竞争始终都很激烈的红海市场。而太二在一众选手中，实在是太优秀了。它以独一无二的品牌调性，结合集团深厚的运营功底，又在产品和原料上始终保持高标准。
而从太二350家的体量上来看，进一步下沉的空间仍然很大。我们相信，在未来的一段时间里，太二仍将是九毛九的顶梁柱。
中年品牌
要不要寻找“第二增长点”？
海底捞创立于1994年，九毛九创立于1995年，都是即将进入“而立之年”的餐饮巨头。追求“年轻化”，紧紧抓住新一代消费者，都是摆在面前的重大课题，事关生死。
我们能够看到的是，两个巨头的解题思路，截然不同。
当被问及，海底捞今后增长的核心动力是什么时，相关负责人表示，作餐饮行业，或者作为服务行业，其实我们的核心价值就是在于去解决或者去满足的顾客的需求。
CEO杨利娟也表示，海底捞目前的创新方向，就是把餐厅的经营进行改善和创新，“我们20多年积累下来的客户和客户体系是非常稳固的，我们整个的会员结构非常好。比如有很多年轻人现在是从小时候就开始吃海底捞，这一部分会员的价值是非常大的。”
我们能看出来，海底捞也许没有考虑过所谓的“第二增长曲线”，而是始终贯彻着“一手抓顾客，一手抓员工”的核心理念，更加努力地加高品牌护城河，洞察消费者对于“体验”的更新需求，并予以满足。
而九毛九在“第二增长曲线”的打造和运营上，似乎更加热情和清晰。
从数据上看，除了太二餐厅，九毛九旗下怂火锅门店增加7家，收入为8740.5万元，较2020年的748.2万元有大幅增加；从人均消费数据看，怂火锅从2020年的119元涨到了129元。
九毛九创始人管毅宏曾说过，“在成功找到‘太二’这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
此外，财报中还重点提到，2021年下半年推出的烤鱼品牌“赖美丽”。该品牌一经推出，确实备受业内关注。大众点评显示其在广州已经开设2家门店。
财报中也提到，九毛九方面将持续发展具有巨大潜力的怂重庆火锅厂和赖美丽品牌。而无论是怂火锅、还是赖美丽，均可见九毛九正在试图寻找继太二之后的新的品牌和增长曲线。
本质上来看，海底捞和九毛九在“解题思路”上的差别，源于各自对餐饮品牌生命周期的不同理解。九毛九“生生不息”，而海底捞则希望成为“百年老店”。
他们的选择，没有优劣，相信都会成为中国餐饮史上的经典教材。