关注我们
赢商网 > 项目 > 空间 > 正文

购物中心的地下空间如何巧妙利用?

和桥机构
摘要:不管是顶层,还是地下,都是购物中心不可或缺的部分,也是存量时代可开发扩展的新空间,若充分利用好,往往孕育了新的商机。

向顶层走,往地下去。

天空农场、露天餐厅、酒吧、电影院、屋顶运动场等兴起,让我们感受到屋顶经济的火热。而地下,作为另外一个容易被遗忘的空间,也正在焕发别样的魅力:北京合生汇站稳脚跟的BLOCK 21街区,北京百货大楼新的网红打卡地和平菓局,杭州湖滨银泰in77引入了完美日记、十二光年、THE COLORIST调色师等一系列新品牌……

不管是顶层,还是地下,都是购物中心不可或缺的部分,也是存量时代可开发扩展的新空间,若充分利用好,往往孕育了新的商机。

很多购物中心正是看到这一点,开始对顶层与地下进行开发改造,商业地产呈现垂直发展新形势。

这篇文章我们就来深入探讨一下B1层发生了哪些变化?而购物中心又该如何真正利用好地下层。

01

B1层 VS 1层,究竟谁是王者?

B1层和1层,虽然只差一块天花板,却是购物中心楼层生态中上下两个极端,一个under,一个ground。近年来,随着地下商业价值空间不断挖掘,这层天花板在逐渐瓦解。如果说1层是地上的光鲜,那么B1层就是地下的狂欢。

从商业经营角度考虑,相对于更开阔,空间更大,有大面积橱窗陈列与广告展示外立面的黄金1层,B1层确实有很多不足之处,比如往往位置不佳,环境较差,店面偏小等,不太受商户的欢迎。但随着城市地下交通轨道的建设,地下层的商业空间发展日新月异。商业中心的繁华与地铁共生,尤其是与地铁无缝对接的地下商业,交通的便利成为天然的人流流量引擎,为其带来庞大的客群

从店面的租金来看,B1层单价要比1层低,且B1层铺位面积小,每间约二三十平方米,1层的铺位面积大部分过百,整体下来,B1层的租金要比1层低很多。实体零售业其中最大一项固定支出就是租金了,也是压倒很多店铺的最后一根稻草。如果店面客流量低,盈利小,每月要承受不少的租金,尤其是在一线城市的核心商业区,数额则更为庞大,这往往会让经营入不敷出,关门倒闭。

B1的租金优势明显,更具性价比,这对一些新品牌来说极为友好。很多新兴的品牌在资金实力、知名度、市场认知度等各个维度均处于起步阶段,尚没有较强的抗风险能力,因此,大多会选择地下层,像泡泡玛特、完美日记等在开店之初都选择了地下层,而现在已经成功上市逆袭。口腔护理品牌参半一直只通过线上渠道销售自己的产品,2020年在杭州湖滨银泰in77的B2层开了首个线下店。2021年,蕉内、TOPTOY的新店在银泰in77开业,同样也选择了地下B1层。

不管是under,还是ground,都有其存在的价值,没有哪个是天生的王者,伴随时代的进步,市场的发展,各自寻找成长空间,建立自己的生态定位,精准捕捉进进出出的客流。

02

B1层的改造之路

传统购物中心布局中,B1层大多以快餐+超市的平价消费为主,B1层的餐厅往往店面不大,放眼望去,麻辣烫、串串香、炸鸡卤味、粉面包子、奶茶甜品等各色小吃充满了烟火气,散发着人间诱惑。除了吃的,地下层标配还有大超市和日常用品商店,一般价格不高,满足大众吃逛买的基本需求。

有的购物中心B1层还设置游戏区,不需要充足的光线和更舒适的环境体验。整体看来,B1层像是一个满满的拼盘,随意而多样,满足多样需求,却没有完善详尽的规划和精细化的运营。今天的B1层被各大购物中心玩出了新高度。我们从几个方向来介绍。

餐饮特色化

餐饮还是那个餐饮,却烹调出了新味道。北京朝阳合生汇就烧出了一桌满汉全席大餐。

合生汇地处西大望路的黄金地段,并位于两条地铁线交汇站的上盖,优越的位置为合生汇带来了巨大的流量。合生汇贯通了B1、B2两层空间,进行了主题化的空间打造,并引入了大量网红餐饮,打造了BLOCK 21街区,吸引了大量客流。2019年,朝阳合生汇年销售额进入全国前五十,日均客流超过15万,其中BLOCK 21是商场街区客流第一。

餐饮是永不过时的行业,餐饮业态是每个购物中心的重要组成部分。想要做好餐饮,则需要下功夫,不仅在餐厅种类、口味上进行谨慎筛选与搭配组合,更要做出特色化,创造新奇体验,才能吸引客流。

商超多样化

占地面积大的商超一直是地下商业的主力店,除了我们熟悉的家乐福、沃尔玛外,很多购物中心引进各类高端精品超市,如盒马鲜生、T11生鲜超市、华润Ole'等,为消费者带来更多元化的选择。

在昆明的各大购物中心中,瑞鼎城爱琴海购物公园引入当地首家盒马鲜生,让其变身“盒区房”。首家噱头,加上盒马鲜生的品牌效应与精品特色,为瑞鼎城爱琴海购物中心带来大量客流。

本是日常生活中再普遍不过的商超,也愈加细分化。不同的商超带来不同的客群,而特色的商超也可能会成为流量的利器,购物中心在选择时要做好市调分析。

主题街区化

餐饮和商超不是唯一的选择。一些购物中心的地下层将重点放在打造风格性极强的公共空间上,利用主题街区与商户形成结合,塑造无处不在的特色场景,提高地下层坪效的同时,增加消费者对于购物中心的记忆点

2021年7月,上海第三座来福士——北外滩来福士正式开业,B2层打造的“城市市集·里弄”主题街区城市立刻成为爆款。该层通过1:1逼真还原,再现上世纪90年代的上海弄堂情景,勾起人内心深处的情感记忆。“城市市集·里弄”入驻的餐饮商家也与主题贴合,多为本地特色小吃,包括提篮桥葱油饼、郑阿姨馄饨等虹口街边美食,也有沈大成、鲜得来、七宝老街汤圆、玉佛寺素斋、乔家栅、大壶春、郭大王素斋等本土老字号美食,恰如其分融入其中,成为沉浸式场景中的一部分。

03

购物中心怎么做?

业态布局

每一层都有自己的生态,传达不同的定位,完整构筑起购物中心统一的对外形象与定位。地下层也是,它不应是地上的附属,而是购物中心商业生态的一部分,与地上层相辅相成,为顾客构筑起完整的购物休闲娱乐体验。

地下空间要找准商业定位,规划与购物中心定位相符,客群相匹配的业态。北京朝阳大悦城年轻化、时尚化的定位早已深入人心,其地下层临近青年路地铁站,业态上除了引入永辉超市外,还有网红茶饮、甜品、小食、饰品、化妆品等特色新兴品牌,不仅贴近年轻人的消费需求与喜好,还能一站式满足逛玩吃,以及到超市购买日常所需品的各项需求。

品牌选择

就如以前underground的街舞、说唱等,搬到地上成为潮流,同样,B1层也在某种程度上成为商家吸引年轻人的聚集地。一些购物中心的B1层聚集了很多新品牌,向新消费者看齐。泡泡玛特、完美日记、奈雪等都是从B1破土而出,开到1层的大热品牌。

新品牌对购物中心的引流也得到一些数据上的验证。以北京合生汇为例,其2019年底对已有商户进行更新,招调了183个品牌中,调改后,商场客流同比增长了20%。

有时候,购物中心不妨大胆一些,招一些新的有潜力、有特征与调性的品牌,可能是下一个首层品牌

内景美陈

地下层有自己的生态位,也要做好统一的美陈规划,打造一体性。有的地下层在细节上下功夫,做了有趣的提升,让消费者眼前一亮。比如前滩太古里B1层的侧招,不仅品牌楣头主logo与侧招“配合”,还设置了显示屏用于展示品牌logo和动态广告宣传。

另外,还有卫生间指示牌,利用了动态显示屏导视系统,上演了一出“魔性四重奏”,同样是不会忽视的亮点。

小处见大,小小的侧招和指引都如此用心,可见前滩太古里对细节把控的高标准、严要求。

由于受地下层位置所限,B1入口处要设置明显标识,将消费者逐步引入地下空间,并有效衔接地上与地下,增加消费者心理舒适度,使没有明显的割裂感

光线也是地下层尤为注意之处。地下空间可接触自然光少,可利用优质人工光源来模仿自然光照,提升购物环境。

04

结语

存量时代,不管是屋顶经济,还是地下空间,都在改造与提升中不断呈现新“高度”。这不仅是市场的呼唤,也是新的生活方式与年轻消费者多元化、多层次的需求。

我们要做的,就是在固有的空间内做出精彩的内容,不管是业态、品牌,还是美陈,力所能及范围内做到最好最细,以最高标准要求自己,相信总能够打造出更好的商业作品。

地下层商业就像深埋在地下的宝藏,等待我们去不断发掘。期待有更多惊喜的呈现!

返回赢商网首页
下载赢商网APP