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一年净赚1.36亿,卖防晒伞为啥比卖奶茶活得好?

赢商网 陈绮琪、洪玉桂、胡雨晴
摘要:上市在即,蕉下躺平“奈雪们”

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撰文/陈绮琪、洪玉桂、胡雨晴  主编/付庆荣

微信排版/醒醒

头图、封面图来源/蕉下官方渠道

夏至未至,防晒生意提前火了一把。

4月8日,两位85后理工男创立的防晒服饰品牌蕉下,向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市,冲刺“户外防晒第一股”。

时间回到2013年,马龙、林泽在杭州创立蕉下——取自“芭蕉叶下”,锚定年轻女性户外防晒需求。同年,蕉下推出首款防晒产品“双层小黑伞”,而后推出袖套、帽子、防晒服、口罩等非伞类或配饰类防晒产品。

蕉下面世之际,国内电商大潮涌动。开天猫店,进京东、唯品会,蕉下玩转线上渠道。线下探路始于2016年,上海落地首家直营店,至去年底累计开出66家门店。

中国第一大防晒服饰品牌,脚跟立住,业绩渐稳。

2019年-2021年,蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,复合年增长率150.1%;经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元,复合年增长率为162.6%。

资本闻风而来。蕉下成立9年内完成了3轮融资,创投界“大哥大”红杉中国,眼光犀利,最早出手。

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一时间,蕉下风头无两。99元防晒口罩,349元太阳伞,429元防晒服......价格甩市场同类产品几条街,可追捧者疯狂依旧。

从防晒伞专业户,变成防晒界“顶流”,死贵的蕉下凭什么?

产品

品类迭代拓容,“爆款”策略加持

“小黑伞”起家,但蕉下的故事却不局限于此。

以“硬防晒”一路拓品,叠加着爆款策略,迈进了“大户外”领域。正如其在招股书所说,防晒产品只是其探索城市户外生活方式的起点。

  • 1、品类迭代扩容,从“小黑伞”到“大户外”

2013年,蕉下推出首款防晒产品——双层小黑伞。高效防紫外线L.R.C涂层,配上强时尚设计感内藏花色,一上市即成爆款。

四年后,蕉下推出胶囊系列伞,仅99克,半个苹果重量,成功破圈,正式成名,并由此开始进行品类拓展。

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蕉下第三代胶囊伞 图片来源/蕉下BENEUNDER微博

2017年,在伞具基础上,推出袖套、帽子等非伞类防晒产品;2019年,围绕户外、硬防晒,推出了包括防晒口罩、防晒衣、防晒帽在内的一系列产品。

至2021年,蕉下的产品品类进一步扩展至帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰等其他非防晒户外产品市场,全面覆盖休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营、城市生活等不同场景。

业务版图不断壮大,从单一的伞具品类拓展至广阔的鞋服市场,背后瞄准的是高毛利。据招股书显示,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率都超过了60%。

随着高毛利产品增多,蕉下整体毛利逐年攀升。2019年-2021年毛利分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50%、57.4%和59.1%。

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图片来源/蕉下招股书

  • 2、爆品出圈,22款单品年销售额均超3000万元

以“小黑伞”出圈,但蕉下的爆款却并非只有“伞”。

目前,蕉下天猫旗舰店销量过万的产品有23款,涵盖防晒口罩、防晒帽、防晒衣、口袋伞等,其中“最好卖”的是“腮红护眼角防晒口罩”和“贝壳防晒帽”,销量分别是10万+个、9万+个。

在招股书里,蕉下披露了更多“爆款”产品。

2019年-2021年,蕉下22款精选单品年销售额均超3000万元,当中包括2017年或之前推出的3款防晒精选单品——双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞;其余19款精选单品中,有5款于2021年推出,包括昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。

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蕉下口袋碎花系列伞 图片来源/蕉下BENEUNDER微博

以此来看,蕉下在防晒和非防晒场景下均有较强的持续推出精选单品创新能力。背后支撑是其“开发精选单品”的策略,即通过不断识别未满足消费者需求的城市户外场景,战略性地开发具有先进优化功能的精选单品,在细分品类中形成差异化竞争优势。

渠道

从线上到线下,增强品牌影响力

在小众的功能性品类内,蕉下打造了一个时尚品牌,爆款不断;而凭借着全渠道销售,这种品牌认知程度与渗透率,正在不断提升。

  • 1、线上销量领跑:DTC驱动,结合精选单品方法论

自2013年天猫开售,蕉下便实现了广泛的客户触达,线上渠道贡献超80%的销售额。

2019年,线上店铺及电商平台产生的收入2.86亿元,2020年-2021年则分别为6.12亿元、19.47亿元,年复合增长率高达160.9%。

亮眼成绩单,除了得益于DTC驱动的全渠道销售及分销网络,还有赖于品牌独特的精选单品方法论。

通过识别消费者的城市户外需求场景、推出创新性功能产品,提升消费者的品牌忠诚度及复购率、培养增量需求,同时辅以成熟的供应链管理体系,推动线上销售。

  • 2、线下门店扩张:占据头部市场,扩大目标客群影响力

2016年,蕉下首家品牌直营门店落户上海,至2021年底已开设66家门店,覆盖23个城市。

据招股书,蕉下零售门店及其它线下渠道(如连锁商超、便利店、百货商店)所产生的收入,2019年-2021年分别达到3120万元、3180万元、6580万元,年复合增长率45.2%。

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极具策略性地零售门店选址,呈现出以下几大特征:

高线级城市成熟商圈:提升市场渗透率,树立城市户外品牌形象

据赢商大数据,蕉下线下门店在商业二线及以上城市占比高达90%,同时83.3%的门店选址偏好成熟商圈,且市级和区域商圈数量对半。

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作为小众细分品牌,蕉下占据高线级城市的头部项目抢占市场,提高市场渗透率,快速打开知名度;同时格外倚重客流基础,成熟商圈具有稳定的客流聚集效应与浓厚的商业氛围,有助于提高品牌认知力、推动线下销售。

偏好大体量、时尚、高档mall:瞄准年轻高净值目标客群,营造年轻时尚品牌氛围感

进mall法则上,蕉下64家购物中心店,80%分布在10万㎡以上的购物中心,另有17家落地在20万㎡以上的超大型购物中心。

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注:本文定义的区域型购物中心指10-20万㎡体量的购物中心,20万㎡以上为超大型购物中心

于蕉下而言,防晒服饰只是起点,城市户外才是战略基石。布局大体量购物中心,项目辐射范围、客群覆盖面广,面向高线级城市中不断壮大及活跃度高的城市户外群体,有利于营造 “城市户外生活方式”的品牌场景与体验感,推动「妙享户外 」的品牌理念广泛传播,强化消费粘性。

偏好大体量mall外,蕉下还瞄准时尚潮流、高档项目,这与其品牌定位战略升级息息相关。

据统计,蕉下购物中心门店聚焦的主客群年龄段聚焦在青年主流型,占比为62.5%;而客群定位则以中产及高端为主,合占89.1%。所选项目定位上,则64.1%集中在时尚潮流mall。

值得一提的是,蕉下选址亦对高档商业项目青睐有加,轻奢及重奢购物中心占比近两成,完美对标品牌所面向的年轻高净值客群尤其是年轻女性消费者。

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蕉下线下门店集中落位时尚潮流定位购物中心、积极布局轻奢/重奢购物中心,与其定位的差异化相匹配——传统防晒鞋服品牌多集中在中低端档次,蕉下在防晒鞋服市场中走中高端时尚路线。

一方面,可进一步扩大蕉下在女性消费群体中的影响力,增强核心客群消费粘性;另一方面,进驻高档mall面向中产人群及高端消费者,能够与竞品拉开价格差,提升在年轻高净值消费人群中的品牌认知力,拉高品牌估值。

与女性时尚零售品牌为邻,营造高级时尚品牌氛围感

据统计,在购物中心内,蕉下临近品牌数多为面向年轻女性消费客群的时尚零售品牌,TOP3为配饰快时尚品牌阿吉豆、个人护理零售商屈臣氏、精选时尚零售品牌热风,另有高客单价的品牌,如星巴克、谭木匠等。

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如此布局,能够营造年轻时尚的品牌氛围感与消费场景,继而有效把握随机消费、提高渠道效率。

与此同时,蕉下也在积极尝试通过铺位调整实现品牌路线的提升。如四川绵阳凯德店在2019年从负一层搬迁至二层,由餐饮聚集区调铺至时尚精品零售区,年轻时尚氛围拉满。

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综上,蕉下布局高线级城市成熟商圈,占据头部市场以加大市场渗透率、推广品牌理念;选址立足年轻客群定位并同步向全年龄层铺开,积极布局高档购物中心,走品牌差异化路线,在把握年轻高净值核心客群的同时覆盖各圈层消费者;临近高客单价年轻时尚品牌布局,打造年轻时尚品牌氛围感,实现品牌路线升级。

以此为基,蕉下正不断扩大品牌影响力、推动品牌升级,以拉高品牌估值。

“疯狂”营销

明星、头部主播、KOL齐上阵,热度暴涨

身处“不起眼”的物理防晒赛道,蕉下仍能“破圈”,成为“网红”,离不开其疯狂的营销。

目前,蕉下已打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系,亦构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等在线平台的营销矩阵,触角从明星延伸至网红、主播、社交平台内容种草等模式,深入触达消费者。

  • 1、明星合作,从“带货”到代言

于新品牌而言,与明星合作“带货”,可以借其热度,短时间内增加品牌曝光度。

自2013年起,banana umbrella(蕉下)的百度搜索指数稳步增长,在2014年7月“大爆发”——这一时间段,演员杨幂发布了一条“banana小黑伞”相关的微博,不少网友表示“种草”同款,品牌曝光率大增。

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图片来源/百度指数官网

尝到甜头后,蕉下积极与明星进行联动,迪丽热巴、唐嫣、陈伟霆、王子文、戚薇等都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片。

明星“安利”之下,蕉下持续走红。如今,蕉下不再满足于仅邀请明星带货背书。2021年8月7日,蕉下正式官宣“当红小花”赵露思为品牌代言人,以拉升品牌形象,进一步提高曝光量。

  • 2、频现“抖快淘”头部主播直播间

2020年以来,电商直播加速崛起,蕉下顺势加码直播带货,旗下产品频繁出现在“抖快淘”三大直播平台的多位头部主播直播间,以李佳琦合作次数最多,且销量最高。

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图片来源/淘宝直播截图

据胖球数据,李佳琦去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万元;期内,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,总销售额达1.17亿元。在随后的618期间,加大投放力度,在李佳琦直播间上架14次。

目前,蕉下仍是头部主播直播间的“常客”。在刚刚过去的3月,蕉下相关产品出现在李佳琦直播间至少13次,此外还在罗永浩、张馨予等人的直播间“露脸”,足见其对“直播电商”的玩法已经相当熟稔。

  • 3、“血洗”小红书、微博、抖音

蕉下招股书披露,2021年公司与超过600个KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,为其带来45亿浏览量,大幅提高品牌及产品的知名度。

据了解,小红书、微博、抖音是蕉下的“主战场”。目前在小红书平台上,蕉下共有4万余篇笔记,近30天内品牌相关笔记数达1117篇,笔记预估阅读总数为573.67万。抖音的蕉下品牌相关视频数量达1394个,同比增长8.57%,微博相关博文1.72万条。

以小红书为例,蕉下的“种草”方式十分多样,既有正面宣传,展示产品的“高颜值”,吸引消费者购买;也有“反向带货”,如对蕉下贝壳防晒帽进行恶搞,多方位展示产品的特点。

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图片来源:小红书博主 周周Mandy

结 语

依靠三大出圈法则,蕉下成功登上了“中国第一大防晒服饰品牌”之位。以2021年总零售额及线上零售额计,其分别拥有5.0%及12.9%的市场份额,防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

如今行至IPO门口,所有惊喜,但情理之中,可引发的争议亦不少。

大打营销牌,广告开支飙升——2021年广告及营销费用同比翻了近4倍,达到5.9亿元,占全年总收入的24.4%;而研发费用仅为7160万元,占比仅为3%。重营销、轻研发模式,外界不禁质疑其“含金量”。

聚焦“精选单品”,被批患上了“爆款依赖症”——2019年、2020年及2021年,前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。若爆品“失宠”,业绩或现大摇摆。

可尽管有不少“毛病”,从产品定位或营销渠道来看,蕉下都称得上是防晒赛道的“优秀课代表”。只是,能否一路打怪升级,稳居防晒“王者”之位,不是易事。

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