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专访西美刘国敬:彩色西美背后的低调与务实丨赢商对话

————『洞见2022:探寻河北商业新动能』系列专访

赢商网 尚林武
摘要:赢商网特别策划『洞见2022:探寻河北商业新动能』系列专访,本期嘉宾西美花街商业广场有限公司总经理刘国敬,解读西美不一样的商业运营思路

编者按:赢商网特别策划『洞见2022:探寻河北商业新动能』系列专访,以商业人的视角,展望河北商业的蝶变与新生;结合商业人的经历,探索河北商业高质量发展的方向与未来。

如果从石家庄本土房企里选一个最善于运用色彩的房企,非西美莫属。

从西美大厦,到西美五洲、西美花街,再到西美花盛……西美,让石家庄这个典型的北方城市,也变得多姿多彩起来。

其实西美不光在项目规划设计上别具匠心,同样拥有浓厚的商业地产运营基因。其集大成之作——西美花街生活工场以一己之力,扛起了省会西南片区大型商业综合体配套的重担。据赢商大数据监测,项目3月节假日日均去重客流超2万人,在全市所有商场中排名第6。

开业至今八年,西美花街生活工场能够在日新月异的城市发展进程中,始终保持领先地位的原因,首先要归功于其精准的选址和敏锐的商业嗅觉。

当时石家庄人口快速增加,二环已经不能满足城市规模迅速扩张,西美敏锐的发现了区域商圈的发展潜力,开创性地在西南二环之外布局了商业综合体项目西美花街。

其次在定位运营上,西美也没有一味贪功求大。从最开始,西美给自己的定位就是社区商业综合体,并根据周边大学密集,大学生人群多的特点,将商业中心风格确定为年轻人时尚潮流聚集地。

时至今日,西美花街商圈仍然是石家庄中心四区中,唯一一个位于二环外的成熟商圈。

有了花街的成功先例,西美反而放慢了脚步,并没有急于复制新的商业综合体项目,反而在商业地产运营方面继续深挖,积极尝试新业态。近两年,石家庄首家本土仓储会员超市喜市多和意在延续石家庄时尚潮流地标的西美新天地相继开业。

赢商网有幸邀请西美花街商业广场有限公司总经理刘国敬为我们揭秘西美不一样的商业运营思路

西美花街商业广场有限公司总经理 刘国敬

采访实录

赢商网:作为石家庄最成功的商业综合体项目之一,西美花街生活工场一直是西南片区最重要的商业项目。您认为项目取得成功的秘籍是什么?在运营定位方面有哪些独特之处

刘国敬:首先从思想上,西美一直坚持“老板思维,结果意识”,也就是西美的每个员工,都把自己当成公司的老板,用结果说话。西美在生活工场的运营上,从来没有满足现状,我们每年都会根据实际情况和市场变化,对商场进行调整,没有最好,只有更好。我觉得西美花街生活工场做的还不错的主要原因有两个:

第一、西美花街生活工场最初在选址定位上非常清晰,我们的定位就是社区商业综合体,服务周边三公里以内的人民群众。当时石家庄大部分商业综合体都集中在中山路沿线,它们区位更好,是名副其实的城市级商圈,做全市的生意。但是我们也敏锐的发现,随着城镇化的提速,石家庄城市规模越来越大,当时还没有地铁,快速路也不是很多,很多二环边和二环外的人民群众,对现代化大型商业中心非常渴望,所以西美选择在人口相对密集的西南片区,打造集团第一座城市综合体项目。

第二、西美花街生活工场从2014年开业至今能一直经营得不错,首先应该归功于我们所处的区位,周边几公里之内,一直没有大型商业综合体亮相。但还是那句话,我们一直没有满足现状,一直在适应市场和消费者需求,不断否定自己,优化自己,完善自己。

赢商网:近两年,西美虽然没有新的商业综合体亮相,但是也在不断探索新的模式。喜市多仓储会员超市和西美新天地相继开业,您能为我们简单介绍一下这两个项目吗?

刘国敬:目前为止,虽然西美旗下只有西美花街生活工场一个综合体项目,但是从诞生开始,西美就不缺乏商业运营基因。

比如石家庄最早的一批奢侈品名品店就开在西美第一个项目——西美大厦楼下。当时西美斥巨资从广州、上海等地引进了多个奢侈品品牌。到了西美五洲天地,西美打造了一系列特色商业集群,比如雅清街上的餐饮、槐安路两侧的高端建材、谈固南大街上的儿童天地、高档写字楼和星级酒店。

再之后就是大家熟悉的西美花街城市综合体。西美一直秉承着做项目就是做配套的理念,把服务民生的责任感放在首位。

我们创建喜市多仓储会员超市的初衷就是服务民生。这里原本的永辉超市因为战略调整主动撤店,周边居民对大型商超的需求非常迫切。西美本着满足人们有品位高品质生活需求的出发点,决定打造石家庄第一个真正的本土仓储会员超市。

为此我们的团队走遍了北京、上海、重庆多个城市的麦德龙、山姆、Costco等国际知名仓储会员店,最终确定了“优质低价,美好生活”为自己的服务口号。

喜市多超市有四大特色:

1、喜多酒窖SKU总量超过1200个,市场上流通的几乎所有红酒,洋酒,啤酒,清酒品牌,都可以在这里买到;

2、喜多工坊:所有的烘焙类熟食类原材料和设备都和山姆一样,并斥巨资从山姆聘请经营多年的技术人员,让石家庄人提前五年尝到山姆的味道。

3、跨境购:从2020年正定新区自贸区正式设立,石家庄终于可以开展跨境购贸易。喜市多成为全省第一家开展跨境购贸易的大型超市,主要包括化妆品、保健品、婴幼用品三大品类,在这里顾客可以在网上下单,通过合法渠道购买到世界各地正版商品。

4、数量众多来自世界各地的进口类商品:顾客除了可以通过跨境购线上购买商品,还可以在店里现场选购来自世界各地物美价廉的商品。

再说西美新天地,打造这个项目主要源于和我们一路之隔的新天地商城因为租约问题无法继续经营。新天地是石家庄最早的时尚之地,对于老石家庄人来说,这是一个非常具有情怀的时尚标志,很多商户都是经营了十几年的老店。就是这批人,通过肩扛人背的方式,把全国各地乃至世界各地的潮流服饰、小商品带到了石家庄。可以说,以前石家庄的时尚潮流,都是新天地商户们背来的。

作为石家庄本土企业,西美有义务、有责任也有能力,把这个石家庄的时尚情怀延续下去。

从去年12月中旬正式决定打造西美新天地项目,到今年3月26日正式开业,西美用100天的时间,完成了这个几乎不可能的任务。最终有95家新天地老商户进入西美新天地继续经营,目前还有接近40家商户在等待后续改造完成之后进场。

现在,西美新天地开业即将满一个月,商户和顾客的反映都很积极,客单价增加了,顾客也体会到了全新的购物体验,这其实就是我们最愿意看到的多方共赢。

我一直觉得,做商业运营不是你死我活的竞争,应该是一个互相学习和不断自我否定的过程。有了人才有商业,反过来,商业也是为人服务的。大家发挥各自的优势,适应市场,服务顾客,把服务民生和社会责任放在首位,共同打造良好的商业氛围,是可以实现共赢的。

赢商网:随着疫情防控常态化,商业地产运营面临着诸多新的挑战。西美在商业运营方面有哪些新的思考?您觉得疫情给商业地产运营带来了怎样的深层影响?

刘国敬:不可否认,疫情对商业的影响很大,主要体现在客流确确实实受到了很大影响,没有了人气,商业也就没有了活力。随之而来的就是商户销售业绩下滑,投资变得越来越谨慎,闭店、撤店不可避免,招商也面临很大的压力。

我觉得作为商场的运营者,首先要服从国家防疫要求,积极做好疫情防护。

其次对商户要做到区别对待,比如亏损较大的商户,适时劝导其暂时放弃经营;实力较为雄厚,产品又比较有潜力的商户,可以相应的进行照顾和帮扶;大型的全国连锁商户,可以在企宣和运营上加深合作,共渡难关。

第三,疫情之下,商业地产运营者不能被动挨打,这正是苦练内功、提升软实力的时候。目前西美花街生活工场除了实施精细化管理,强化管理体系、完善各项制度外,还在大力引进数智化产品,搭建一套能够打通西美旗下所有商业项目的会员管理体系,增加客户粘性和复购率

赢商网:去年开始,石家庄掀起新一轮城市更新浪潮,城建发展迎来历史性机遇。您觉得石家庄城市更新对商业地产会产生怎样的影响?

刘国敬:这一轮石家庄城市更新有一个显著特点,就是摒弃此前粗放式建设,转而追求高质量发展,既要拉开城市发展框架,又要保证人民群众能够享受更好的城市配套。对于商业地产来说,是机会,因为目前石家庄还有很多地方,缺少区域商圈;但同时也是挑战,并不是所有的地方都适合建商业综合体。

对于开发商和商业运营方,精细化选址、定位、运营、管理在今后显得尤为重要。

赢商网:未来西美集团在商业地产布局方面有哪些新的调整?有没有新项目落地?能否为我们简单透露一下。

刘国敬:未来西美在商业领域将继续坚持自己的特色,把服务民生和社会责任感放在首位。

目前我们正在积极选址,开设第二家喜市多仓储会员超市。

西美新天地将积极扩大规模,满足商户和顾客的需求。

西美花街生活工场将打造一个新的年轻时尚IP——花街巷。这个区域总面积7000多平方米、长度400多米,未来将是一个以集装箱为主题的HIGH购时尚街区,继续强化花街年轻人时尚聚集地属性。

目前我们也在打造自己的商管团队,不排除有好的项目,共同合作开发新的购物中心。

​结语

西美,这个石家庄最善于运用色彩的开发商,却有着一个无比低调且务实的企业内核。和刘总对话的一个小时时间里,责任和民生是出现频率最高的词汇。西美二十余年的发展历程,恰好是中国房地产飞速发展的二十年,在同行们纷纷放飞自我追求业绩与规模的时候,西美却如一股清流,始终坚持“建好房子,做好配套”的初心,虽然项目数量不多,但每一个都精雕细琢,让人过目难忘。

《道德经》有句话:“少则得,多则惑”。西美的发展历程,正是这句话的最好注释。

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