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如何迎接疫情后的消费重构?大咖们这样说...

品牌数读编辑部
摘要:5月13日,赢商网“尽管悲观,仍要前行——如何迎接疫情后的消费重构”线上论坛成功举办。

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5月13日,赢商网“尽管悲观,仍要前行——如何迎接疫情后的消费重构”线上论坛成功举办。

疫情的第三年,重置了中国商业的基本面,也让原有的一些商业趋势加速发生。

作为以线下服务为主的实体商业,购物中心和品牌商户们从2020年初的盲目、慌乱,到2021年相对从容应对,再到2022年“倒春寒”多点爆发再次慌乱。三年来,有的企业转向精细化运营,有的企业稳健为本,有的企业反而逆势扩张。

在“适者生存”规则之下,究竟线下实体品牌衍生出了哪些体会与思考?对于疫后消费市场重构,又有哪些启发与预判?

5月13日晚,赢商tech董事长、中国商业联合会副会长吴传鲲与林清轩创始人孙来春、比萨玛尚诺中国总裁&首席执行官王东生、华映资本主管合伙人王维玮等三位大咖,共同探讨消费行业的现状与未来。

赢商tech董事长吴传鲲

1.纵观3年疫情,监测购物中心客流数据来看,2020年第4季度是表现最好的。

2.疫情倒逼品牌发生改变,可能有些动作只是满足当下的需求,但无论如何,我们都要积极挖掘更多的机会。

3.这一轮波动下很多行业会洗牌。一般的餐饮品牌,正常情况下只够发三个月工资,所以现状很难。其中的关键是,如何在洗牌的过程中把握大的机会,例如,如何转型,如何把握危机里的机会。

4.真正的企业家做事要乐观,要有战略定力,不能盲目跟风。尤其在当下,要对企业的发展方向有持续的定力,只有坚定不移地往前走,才能抵达目标。当然,面对疫情,大家也要做好全方位的准备。

5.从宏观环境来看,市场有高有低都很正常,我们如果用客观的视角来看,就不至于非常焦虑。任何时候也都要有一个平衡,要做好生活和工作的平衡。

6.中国毕竟是人口大国,按人群年龄结构和城镇交叉划分,每一块市场都大有天地。只要做好其中一块市场都是很大的生意,所以大家要保持乐观的态度,把自己的事情做好。

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林清轩创始人孙来春

1.疫情催生了两点看得见的变化,看得见的变化是,第一,有目共睹,线下实体门店大规模关店,即便线下个别城市的门店依然开业,也缺少客流,线下生意受损非常严重。第二,物流停运。物流的问题不只局限在为消费者发快递上,即使消费者不能拿到快递,消费者也还在,还愿意下单;但包材、原料的停运对生产端产生了更深远的影响。

2.疫情也催生了两点看不见的变化,其一,消费者的购物需求在降低,消费时更加犹豫;但是消费者买得更少、更好、更加谨慎了,这对林清轩来说是好事。之前消费者可能冲动就消费了一支口红,但是现在更不愿意花钱去试错,想买什么的时候才会买什么。消费者在想到润肤油的时候,便想到了林清轩,这说明在消费者的认知中,“润肤油等于林清轩”的品类认知正在形成。其二,疫情下,“可乐换一切”的思维也会延伸到护肤品上,作为刚需的护肤品也会衍生出囤货思维,可能出现“护肤品换一切”、“林清轩换一切”。

3.不仅“人”在变化,消费者的变化也带动“货”和“场”的变化。疫情缓解之后,林清轩将在全国多点布局云仓。林清轩的生产基地在上海市松江,在此次疫情中管控得当,解封之后会将部分货压到武汉,同时还要在武汉等全国10个主要城市布局,和本地的门店形成前店后仓的格局。生产上,林清轩也计划建成3个工厂,加大供应,只要有货、有物流,品牌就可以运营。疫情也挖掘了山茶花油的舒缓神经、疗愈作用,林清轩的香水“森林之水”也计划面世。

4.企业就像是感情,要抱有长期主义。品牌能不能百年不重要,重要的是为百年去奋斗。4月1日,林清轩内部组织了一个“以无理由的乐观去拼命工作”的主题分享,之所以是“无理由”,希望员工不要升职加薪才乐观,要将乐观作为一种生活态度。接下来可能更难,朋友圈、微信充斥着各种悲观的消息,可以生气、迷茫,但是如果秉持着乐观精神、带长期主义的眼光来看,总可以化解这些负面消息。长期主义也推动品牌在当下持续投入,今年4月,林清轩又在福建永安的荒山上种下了330亩山茶花树,要等待7年时间才能使用。

5.品牌除了满足消费基础需求,未来也要满足消费者的精神需求。在摆正心态的同时,也要为接下来做好准备。疫情中也能发现新的机遇,比如披萨外卖的增长、林清轩洞察到消费者对天然味道的需求,如何利用好新的机遇,品牌们可以在此时此刻来规划。封控之中更适合磨刀、思考品牌策略、组织培训,计划未来3年的事。林清轩也请了专家来帮助品牌做未来3年的规划,做高潜人才的识别和培训。

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比萨玛尚诺中国总裁&首席执行官王东生

1.今年的难,具体表现在:

其一,是物流链的断裂。我们制作披萨的核心食材送不进上海,部分披萨上面的配料topping到现在仍有断货的现象。

其二,是生产端受到影响,我们生产原材料的工厂受疫情影响被封闭。

其三,是运输成本的上涨。作为保供企业,我们自己找有通行证的车把产品送往周围社区顾客的家里,运输成本比以前贵了不少。

其四,是运力尚未恢复到正常水平。餐饮离开了外卖平台难以想象,现在主流外卖平台如饿了么、美团的运力大概恢复了三分之一左右。现在的八家保供门店,仍旧会出现外送应答不及时或是顾客需要叫闪送的情况。

2.从餐饮的模式以及对未来餐饮的影响,我觉得有以下几个变化。

首先是营业额的变化。比萨玛尚诺的定价人均在100~120元之间,我们的客户画像中,60%是女士顾客,30%-40%是小朋友,剩下的10%是男士。我们目标客群的购买力相对比较强。但我们能够感知到顾客的消费能力在未来会处于平缓或下降状态。

其次是成本的变化。现在各个领域、各个行业都是互相之间连接在一起,没有完全独立的个体。而互相联动产生的连锁反应也被进一步放大,缺少任何一环都很难跨过去,因此成本的提升比较明显。另外是门店一线伙伴的招聘在变难。我们招募最一线前厅、后厨的伙伴有一些可能会选择离开一线城市回到自己家乡去工作或创业。

最后是门店商业模型的变化。我们的门店已经不仅仅是堂食门店而是工厂、中央厨房。同时也是前置到100米、1000米范围社区的前置仓,再通过相关运力运到社区顾客的家里。我们也在探讨,在未来不确定性的过程中,如何能够把堂食、外卖、社区团购、企业团餐等结合在一起,而不仅仅是以往的堂食。

3.对于员工及员工薪酬,首先在疫情期间,我们号召了更多的伙伴一起,跟公司共渡难关,同时把公司的现状坦诚地和所有伙伴进行交流,达成共识非常关键。

第二点具体分为两个层面。针对单店管理层以上,由我带头,有三个月的薪资折扣缓发,但我们会承诺所有伙伴,当疫情恢复后会重新补回来。针对一线员工,我们按照国家的规定进行发放。

第三点是对伙伴的关心。疫情期间,我们也在组织人力、物力进行相关投送,保证住宿舍的一线员工的物资供应。

4.我们有几个积极自救的方法,内部总结为“比萨玛尚诺积极自救九大办法”。

首先是心态调整。焦虑是没有用的,从焦虑转变为积极自救,信心比黄金更重要。

其次是开源。社区团购对于社区老百姓的生活方式、餐厅的营业方式、物流的配送方式,销售方式等都产生了巨大的改变。从供给侧即商家而言,餐饮品牌需要研发出更适合社区团购的产品,我们也在倒逼自己,研究新零售产品。

另外是生产方式和团队组织方式的变化,原先餐饮领域更多采用科层制的组织架构,但这几个月我们不断尝试项目管理的组织形式,将常规作战与特种小组作战相结合。

最后是伙伴工作技能的改变,经营社区团购意味着门店伙伴需要拥有运营门店社群的能力。而需求侧的变化则是消费者对囤货意识的转变和生活方式的改变。

5.从外部维度来看,我们国家改革开放40年的时间都在高速发展,我们永远相信所有事物的规律都是高低起伏的结合。未来很难再像5年或10年前那样高速成长。我认为还是要回归到规律上,不可能始终好、始终坏,而是好坏结合,不断波动向前。

从内部视角来看,比萨玛尚诺最早从英国发源至今,在57年的历史长河中,自身也成功穿越了多个经济周期。现在反而是修炼内功、练习蹲马步的绝佳时机。还有那么多伙伴跟公司一起干,挣钱养家。

这是一个机会,也是一种责任,不能轻易放下。

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华映资本主管合伙人王维玮

1.当下对于投资机构来说最大的影响是项目推进和投资速度的变慢,无法出差、无法现场尽调成为最大难题。很多企业的电商物流都受到严重影响,而物流会直接影响到上游供应链问题和下游配送问题。

除此之外,人员招聘问题、出海贸易物流问题、上游工厂复工问题也都非常严重。同时,资金问题也要重视,今年的融资状况不乐观,在这里要提醒企业需要做好很长时间内融不到钱的准备,当下需要靠自身寻求办法。

但同时也存在一些机遇。例如对于很多餐饮企业来说,社区团购变成本轮疫情中的重要机遇。在团购中,品牌的重要性得以显现,一般都要40-60份起的团购,可以迅速打开消费群,让更多人在短时间内通过团购接触到品牌产品。

此外,疫情期间也变成很多企业修炼内功的黄金期。在大家都被迫慢下来的阶段里,很多企业将时间花在人员优化、供应链能力提升、公司内功升级等方面,随时待战迎接消费欲望回归、趋势重新大好的时候。

2.因为未来的不可预知性,目前企业普遍意识到“不能把所有鸡蛋放在一个篮子里”,而是要放在全国。在符合经济利益本身及商业逻辑之下,把不同的东西放在不同的地方成为当下趋势,万一哪个地方受了限制,其他地方可以进行调动。

其次,数字化非常重要。疫情期间的数字化可以帮助企业提升人员效率,让管理标准化。之前很多企业认为数字化无足轻重,但是通过这次疫情大家普遍深刻意识到数字化的重要性,这是未来必须要夯实的事情。

3.对于目前的餐饮企业来讲,除了堂食、外卖,还出现了第三种场景:到家。本轮疫情期间,很多外卖被迫停止很长时间,使得很多企业在这段时间内把“到家”这一块做了起来。对于消费者们来说,会对好的品牌存有味觉记忆,而企业正好可以抓住这个机会。

未来大型餐饮公司实际上是“供应链+终端及其他端的公司”,小型公司就是“供应链+零售”。堂食就是“供应链+门店”,外卖和到家就是“供应链+即时配送”。可以感受到,未来餐饮行业的天花板已经被打开,对于很多餐饮企业来说这是个非常好的契机。

4.消费赛道是个非常有优势的赛道,这个赛道是百花齐放的,不论是餐饮、服饰还是其他,只要做得有自身特点,都会拥有自己的一片天地,也会拥有大量的机会。受疫情影响,消费者的行为习惯会产生变化,这时就需要思考企业在当下在承受的影响是什么?这个影响是短期还是长期?比如餐饮企业方面,从长远来看,吃是不会受到巨大影响的,那么就可以思考通过其他的方式去做。如今线下店被关停,这只是短期影响,大家都应该保有信心,保持乐观的精神。

5.我想要提醒企业家朋友们,市场有时候其实是反映过激的,一件事情很容易会被媒体放大。企业家们一定要波澜不惊,要知道资本投不投是不重要的,大家做一件事情,资本只是加持。我们是企业背后的人,我们帮助企业家成功,而并不是我们投出了什么,并不是我们造就了什么。所以企业家本身需要对自己的路径、规划思考清楚,不要太在意那些“资本寒冬”、“行业衰败”之类的说法。因为这些都是很正常的。行业存在周期性,大家不要太在意所谓的资本波动。

今年或者明年,重点不要放在融资,而是要想如何通过自身的努力,例如团购、加盟、会员预售等方式把现金流保护好。总之,我们要做最坏的打算,但同时也必须对未来充满希望。

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