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21家咖啡店改变潮汕小镇:咖啡不止配咸菜,还有甘草粉相伴

时代周报
摘要:想在茶文化深厚的地方做咖啡生意,听起来多少有点不靠谱。可随着小镇青年回乡潮的出现,代表精致生活范式的咖啡店加速走进下沉市场。

作者:郭梓昊

为了争夺世界饮品头牌,茶与咖啡斗了上千年,却在一个潮汕小镇短暂达成了共存。

庵埠镇,位于粤东两座古城——潮州和汕头交接处,用当地人的话说,两头不靠,有种城乡结合的潮流感。自古以来,茶是这里的主流饮品。不管是在办公、休闲,还是居家、旅行,小镇居民总是茶不离手。

想在茶文化如此深厚的地方做咖啡生意,听起来多少有点不靠谱。可随着小镇青年回乡潮的出现,代表着精致生活范式的咖啡店加速走进下沉市场,改变正在发生。

潮州小镇街头的咖啡车 受访者供图

点亮营造氛围的星星灯,再摆上四张露营椅和两个木质柜子,简易的移动咖啡馆搭建完成,这是刘凯(化名)和妻子在小镇开启咖啡车摆摊生涯的第六个月。

顾客一批又一批涌向咖啡车。刚刚从补习班出来的学生、提着保温杯的公务员、附近商店老板,甚至一些咖啡爱好者专程从周边城市赶来,开上一个小时的车,只为等待一杯冰美式。

刘凯从未想过,一个潮汕小镇对咖啡的热情能如此高涨。

或许是车旅模式顺应了当下的户外露营风潮,今年春节过后,刘凯夫妇的咖啡车在社交平台意外爆火,成为当地的网红咖啡店之一。

咖啡客单价在25元左右,平均一天能卖出50—70杯,咖啡车收入已经能维持在每月两三万元。从整体销量上,甚至超过3公里外的那家瑞幸咖啡。

在潮汕小镇里卖咖啡,刘凯不是第一个,也不会是最后一个。

天眼查数据显示,截至2022年5月,当地精品咖啡店(车)已经超过了21家,800米的大街上一连开着5、6家店。如果将视角放大到整个潮州市,正在开业的咖啡店(馆/厅)数量达到60余家。

咖啡的中国故事,已经从一线城市走向小城镇。在潮州,这个有着悠久饮茶文化的地方,咖啡消费正悄然觉醒——混搭各种设计风格的咖啡店成了“网红打卡点”,一些咖啡店的排队人群中,甚至还有40岁左右的中年人。

“爱喝茶的潮汕人是懂咖啡的”

每晚8点,浓郁的咖啡香气从刘凯夫妇的电车后备箱中飘出,混进了鱿鱼烤串、烤冷面的香气中。

这可能是独属于这座小镇的咖啡味道。

把咖啡文化带回潮州,是刘凯夫妇埋在心里的一个愿景。之前 ,他们俩工作地点在上海星巴克甄选烘焙工坊——全世界最大的咖啡工坊、所有咖啡师的梦想之地。在这里,连呼吸都带有咖啡香甜。

与上海相比,潮州空气中的咖啡因含量则要稀薄许多。起初,小镇居民对这辆咖啡车充满好奇。路过的买菜大妈、爱溜达的大爷总被吸引而走近,一瞧价格便冲着他们直摇头,“这么小小一杯,也要20块?”就连初中生、高中生都不免皱起眉头,“这是咖啡吗?怎么不甜?”

在潮汕小镇做咖啡生意,消费市场教育是起点,也可以说是最大的难点。“多数潮汕人对咖啡的第一印象是苦,不太能接受。”刘凯说。

为了让潮汕人接受咖啡,刘凯挑选出偏中度烘培的咖啡豆,让酸度活泼些,降低苦度。

他将调试后的美式咖啡递给从未喝咖啡的当地人,对方形容颇为有趣:“像非常浓的普洱茶,还带有一点点酸。”

刘凯发现,当地人对于茶的概念似乎可以套用到咖啡里面。“从这个角度看,小镇的咖啡市场有着非常巨大的培养空间。”

“爱喝茶的潮汕人是懂咖啡的,很多人没有意识到这一点。”潮州的一位咖啡店店主同样认为,咖啡店能这么迅速在潮汕地区铺开,一部分原因得益于茶文化土壤。

凤凰单枞茶、鸭屎香、毛尖等茶叶种类繁杂,对应了咖啡豆中果木、烘培、红酒等风味,爱喝茶的潮汕人能清楚记住茶的香气与味道,自然也可以记住咖啡的。

泡茶和制作咖啡的手法也有类似,都离不开对水温的控制、焖盖时间,滴注和萃取的方式......

“很多潮汕人将茶的经验带到咖啡上。像星巴克里的咖啡大师,一部分来自于潮汕,各种金奖项也拿到手软。”这位咖啡店主期许着,或许在不远的将来,“物杯咖啡”将会取代“来滴茶”,成为一部分潮汕人促进联系的新方式。

“先让人走进来”

咖啡店在引领小镇消费的同时,也在适应小镇文化。

一个明显的现象是:几乎没有咖啡店会选择单纯依靠咖啡盈利,它们或多或少都会在菜单上添加其它的饮品。

李霞(化名)在这个小镇上开了一家咖啡店,他尝试将牛奶、鲜榨番石榴汁、咖啡按比例混杂在一起,又在杯口洒上南姜沫与甘草粉——潮汕甘草水果常用的调味料。

这款所谓的“咖啡饮品”几乎没有多少咖啡的味道,但单从饮品的角度,又的确称得上好喝。一经推出,成了店里的爆品。“就当它是一款新式饮料罢了。”李霞说。

WechatIMG9686.jpeg霞推出的新式饮料受访者供图

近些年,越来越多像李霞一样的潮汕人意识到,将咖啡与当地文化融合或许是咖啡店破圈的一条出路。曾有在深圳的咖啡店主,凭借一款潮汕特色海石花咖啡爆火于业界,接连开出数家连锁店。

于是,类似的融合层出不穷。用咖啡机“泡茶”,把鸭屎香、橄榄咸菜等潮汕特色加入到咖啡里面,又或者将肠粉、红桃粿与咖啡一起打包出售......每一次融合改良,或许并不是所有人都能接受,但一定是潮汕环境与咖啡文化博弈、平衡出来的结果。

在咖啡+潮汕的影响下,走进小镇咖啡店的人越来越多。但李霞知道,真正懂咖啡文化的人还是少数。

那些整天呆在咖啡店里的宝妈们,讨论的话题始终离不开孩子上学、家里老人等家长里短,甚至有些人会把咖啡店当成奶茶店,打牌、玩游戏、吃烧烤。

极少有人真正意识到,这里是咖啡店。

“大多数时间里,在县城经营咖啡店都是被动的。我没办法改变人们的消费喜好、消费能力,只能根据大环境调整你自己。这时候就需要妥协和讨巧。”

严格意义上,李霞开的这家店不是真正的咖啡店,咖啡占总营业额的比例不到一半。除了咖啡,店内还卖甜品、西式餐点、轻食沙拉,近期还打算瞄准露营经济,推出一些好看的适合户外的餐饮套餐,只要能维持成本,李霞都会试一试。

​一开始,看见客人在手冲咖啡中加糖,李霞总会向他们解释手冲咖啡原本风味是怎么样,“在一杯咖啡里丢糖,就像你用一堆重辣调料去烹调海鲜,暴殄天物,丢掉了食材原本的鲜味。”

但渐渐地,顾客来来往往,他也不再提醒了。

“潮州的咖啡文化不像大城市,有固定的咖啡圈层和固定消费群体。在这里,喝咖啡仅仅是喝咖啡而已,跟喝奶茶、果茶区别不大。”李霞今年30岁,作为一个开了十年咖啡店、从咖啡荒漠时代走来的生意人,过去的那些经验和时光让他知道,在小镇做咖啡生意,生存比姿态更重要。“你得先让人走进来,才能让人喜欢上。”

赚钱是个未知数

潮汕人从味道上或许暂时还不习惯咖啡的苦,但在心理上已经在向更精致的生活靠拢了。

在咖啡店,没有一个年轻人会放过拍照的机会。吧台前,妆容精致的女孩子高高举起手机,在略微拥挤的环境下,找到无人的最佳机位;招牌前,几个打扮靓丽的少男少女在商量好后,轮番上阵,20秒内切换4种不同姿势。

大部分咖啡店都声称,自己针对的是咖啡“刚需客户”,更不会花钱雇网红探店。但在店面装修上,他们还是尽可能满足人们分享打卡的欲望,ins风、原宿风、工业风各种设计风格混搭,还推出专门的打卡点,摆出各种潮玩。

一张张经过修饰的精美图片被分享到网络上,带来另一拨的年轻女孩。咖啡店获得了流量与生意,喝咖啡的人短暂获得了精致生活的归属权。

但这样的热度往往只能维持一个月,人流散去后,小镇咖啡店空荡荡。

咖啡店主不得不面对下一个问题:在工作生活压力更小的潮汕小镇,人们体验了咖啡之后,会有持续喝咖啡的动力吗?在这里开咖啡店究竟是不是一门好生意?

多个咖啡店老板给出的答案是否定的。

首先,咖啡店成本高,光是柜台储存的咖啡豆、咖啡机、磨豆机等物品,前期支出就顶得上开一家奶茶铺的钱。

以刘凯夫妇的咖啡车为例,后备箱的咖啡机2万、磨豆机1万,为了给咖啡机续上电,他们还花了18万购置了一台新能源汽车,成本并不低,小镇新开的咖啡店投入更是数十万元计。想要短期回本并保证资金流稳定,并非易事。

其次,咖啡文化、人口基数,决定了咖啡店的受众群体始终不会广泛。这里缺少办公室白领和大批中产,一杯30元的咖啡对于月薪只有3000、4000元的小镇青年来说,太过于奢侈。比起咖啡,路边随处可见的肠粉、牛肉粿条店、大排档,才是这里的硬通货。

如今,21家咖啡店将小镇市场挤满,在一些小角落,打折、促销活动,咖啡店的价格战悄然打响。李霞担忧,“未来咖啡店恐怕要走上奶茶店大批量关停的后路”。

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