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世界咖啡热了,中国茶却“凉”了?

亿欧网
摘要:随着中国国力的不断增长,中国文化势必形成强势的输出力量。当国人的自信心重新被拾起来,以中国茶为代表的中国国货才能真正从根上兴起。

文|陈卓

编辑 | 顾彦

很少有人知道,刚刚过去的5月21日是国际茶日。

咖啡和茶,这两大神奇的物种霸占世界人的饮品。

茶原产地在中国,因含丰富的有利于身心健康的物质,而收获全世界消费者的喜爱。陆羽《茶经》有言:“茶者,味至寒。若热渴、凝闷、脑疼、目涩、四支烦、百节不舒,聊四五啜,与醍醐、甘露抗衡也。”

咖啡则是由咖啡豆烘焙磨粉制作而成。咖啡豆原产地在非洲,具有提神醒脑、缓解疲劳、促进消化等功效,最早在欧洲风靡,现今成为世界各地的主流日常饮品。

近年来,咖啡赛道愈发火热,而中国茶却日渐冷了。

01

咖啡赛道忙,中国茶趋冷

世界对茶的痴迷早于咖啡。

1662年,葡萄牙公主凯瑟琳嫁给了英国国王查理二世。她的嫁妆包括位于摩洛哥的军事重镇丹吉尔、印度大陆的明珠城市孟买,还有中国的茶具和茶叶,这是英国人最早接触到的茶。很快,这种典雅、浪漫的东方饮品风靡英国上流社会。

16世纪末,咖啡才以“伊斯兰酒”的名义,通过威尼斯商人和海上霸权荷兰人的买卖辗转传入欧洲。很快,这种充满东方神秘色彩、口感馥郁香气迷魅的黑色饮料,受到了贵族士绅阶级的喜爱。

但咖啡的工业化和在欧洲的普及,却早于中国茶约一个多世纪。

1727年,荷属圭亚那的一位外交官的妻子,将几粒咖啡种子送给一位在巴西的西班牙人。西班牙人在巴西试种取得了很好的效果,当地的气候非常适宜咖啡生长,从此咖啡在南美迅速蔓延。借力工业革命,因大量生产而价格下降的咖啡成为欧美人重要的日常饮料。

中国茶在18世纪中后期才普及。1851年,英国人罗伯特·福钧带着六个种茶、制茶工人和23982株茶树、17000颗茶种,以及大批的制茶工具离开中国,将中国茶带到印度种植。之后,茶也在工业革命的推动下,产量大幅提升、价格走低,彻底走向世界。

从目前的整体需求量上看,咖啡明显站在了世界的高位。

国际咖啡协会数据显示,2020年全球咖啡消费量达到1.67亿袋(每袋60公斤),约1002万吨;国际茶叶委员会数据显示,2020年全球茶叶消费量为587.9万吨,其中,中国和印度占了60%。

国人虽然爱茶,但也抵挡不住对咖啡的热情。伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。

即便在新消费领域艰难的2021年,咖啡市场的风光依旧。据不完全统计,2021年下半年咖啡行业获得的相关融资有28笔,总额接近60亿元,部分品牌甚至在半年内拿到2轮或3轮融资。

但相对于咖啡赛道的火热,中国传统茶企却好似日渐没落。天眼查数据显示,2020年至今与传统中国茶企相关的融资仅有14笔,拿到融资的有四川早白尖茶业、黄山毛峰茶业等。

02

打响变革战

中国自古以来是茶文化的发源地,至今依然是茶叶竞争的主战场。

建国后,中国茶沿袭长达千年的“榷茶专卖”制度,在政府的大力主导下发展。再加之茶叶具有很强的产地属性,国内大的茶叶商通常以国家背景和学术研究机构性质的企业等载体出现。

诸如,中茶股份是中国的历史悠久的老牌国企、茶叶行业的龙头;杭州西湖龙井实业有限公司则是由杭州西湖龙井茶叶研究所投资成立。

在此背景下,茶企购销更多依靠政府,直到上世纪80年代茶叶流通体制改革,放开市场、放开价格、放开购销。国家层面放开之后,中国茶业开始逐渐活跃起来,也催生了一批茶企,但多年来仍未打响某一个企业品牌。

2008年,新华社的一篇文章《中国七万茶企不敌一个立顿》在业内引发热议。文中提出中国茶面临“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境,这搅动了无数国人的心。

近年来中国传统茶企也有八马茶业、澜沧古茶等不断冲击上市,欲通过IPO的形式实现企业真正的商业和品牌的发展路径。但前不久,澜沧古茶港股IPO折戟,这也意味着目前中国资本市场仍无一家中国茶企。

直到2014年,独立包装的小罐茶的创立,才在某种程度上让中国茶有了更加精细的企业化的生产标准和品牌形式的探索。彼时,小罐茶打出让整个茶产业链标准化的口号,从茶叶的种植、采摘、加工、包装到销售,构建标准体系。

随着消费形式的改变,再加上数字技术和商业环境的不断变迁,中国茶企们近年来正更频繁地在品牌营销、销售渠道和产品创新等方面进行新尝试。

靠品牌营销出圈,中国茶行业里前有小罐茶、后有竹叶青。

小罐茶是中国茶行业的营销大师。设计精美的小罐茶,上市两年之内销售额便突破20亿元。创始人杜国楹表示,其做法是在没有价值共识的领域找到价值依托,并且将其作为产品传播的价值点与记忆点。

绿茶品牌“竹叶青”在最近也火了一把。今年春晚,东方歌舞团古典民族舞蹈《只此青绿》破圈。3月初,竹叶青春茶上市即成为《只此青绿》官方独家茶叶合作伙伴,并推出联名款。资料显示,竹叶青春茶28天销售额同比增长13.3%。

电商渠道也催生出一批“互联网+茶叶”茶叶品牌。

2006年,安徽芜湖人李晓军看到电商经济兴起,决定去电商崛起之都的杭州在网上销售茶叶。他以淘宝小店起家,在电商红利的到来下,李晓军钻研电商销售策略并注重产品的质量把控,最终这家淘宝店铺年销售超5亿,成为杭州本土茶叶品牌“艺福堂”。

除了营销和商业模式的创新,近年来中国茶还出现了冻干茶粉、茶叶原浆、胶囊茶、冷泡茶等产品创新。

早在2018年,柒日原叶就推出过产品“小冲茶”、“无叶茶”等茶粉产品。2019年,三顿半推出了路易波士茶粉。此后,王老吉、TNO等品牌也加入了竞争。

冻干茶粉的问世在某种程度上宣告,泡茶这件事也可以无需等待,只需几秒钟,消费者就能得到一杯原茶,比起袋泡茶的便捷处更胜一筹。

“胶囊茶”也是近两年比较风靡的茶叶产品新形态,是将多种形态、质地的原料,缩进一颗胶囊里。

胶囊茶语品牌创始人邸伟告诉亿欧,他曾思考如何在一个庞大的茶市场上做出细分,然后把目光放在了当下年轻群体的市场空白。

胶囊茶语创立于2020年,其以“妆食同源”配方为理念,针对18-35岁年轻女性用户,在保留传统中国茶的基础上,融合了当下年轻人关注的健康、瘦身、控糖等热点,于2021年推出了兼顾速溶以及原叶的“配方胶囊茶”(包括茶、花、果、粉+营养成分)。这种色彩明快、概念新潮的产品,在集合店KKV上架后很受年轻人的喜爱。

图源:胶囊茶语

新式茶饮也加入混战,推出了各类组合茶包,打入年轻人和养生一族市场。

以茶颜悦色为例,其原叶冻萃茶“小莲罐”如今已经更新到2.0版本。小莲罐调整了原叶茶的比例,添加了水溶性膳食纤维“抗性糊精”和代糖“赤藓糖醇”,并搭配了专门的冲泡说明。

历史的车轮滚滚向前,中国茶企试图用更新和更开放的方式来重新审视市场,并希望将中国茶品牌带向世界。

03

困在农产品市场里

尽管行业在不断革新,中国茶市场仍有痼疾难除。

资料显示,中国茶有3000多亿元市场规模,但多年来销量达到10亿级别的品牌非常少。也就是说,这个市场中的玩家很少有超过1%市场份额的,是极其分散的“蚂蚁市场”。

这导致中国茶产量出众,但世界知名的茶叶品牌并不出自中国,比如耳熟能详的立顿就来自英国。

实际上,中国茶市场品类可谓“星光灿烂”。西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖,早就名声在外。但遗憾的是,这些都是茶叶的品类,对应不出具体的企业品牌。

“有品类、无品牌”——这一问题在中国茶市场延续多年,逐渐成为老生常谈的问题。

公子鉴茶品牌创始人郑博文告诉亿欧,中国茶市场庞大、品类多样,但仍然未能打破小而散的格局,多数中国茶企如今盈利并不理想,渴求升级发展却往往出路难寻。宏观层面的主要原因在于,长期以来,中国茶叶仍主要被视为农产品,整个产业链的标准化、数字化、现代化程度较低。

被当作农作物生产和售卖的茶叶长期把持在中国茶厂主手里,他们通常以小农思想模式经营着茶叶生意。这让中国茶被困在农产品里:产业链条不健全、产销信息不对称、管理体制不完善。

在上游原料生产环节,茶叶的种植、采摘和包装高度依赖人工,自动化程度低。“通常,一个非常娴熟的采茶工,一天也只能采3斤左右的鲜叶。”一位信阳毛尖茶厂主表示。此外,产茶往往是靠天吃饭,少有科学化的种植技术。

据国际茶委会数据显示,2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩,显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩。也就是说,我国茶园单产效率值亟待提升。

到了中游流通环节,茶叶的经销体系混乱,分散性异常突出,导致品控不严,难以形成精细化的营销模式。经常有消费者调侃:“自己还没出西湖,就买不到上好的龙井茶了。”

再到下游销售环节,茶叶产品价格不透明,从几元到上万元,价格没有标准依据。茶叶方面虽然有国标,但非标因素太多,标准依据很难实现。而且茶叶的标准化涉及多个供应链环节,如选种、种植、加工、运输、仓储、配送等,只有在高度信息化条件下才能实现无缝联接,才能实现标准化。

价格不透明尤其以明前茶为代表。中国茶叶流通协会的数据显示,今年3月30日,几个较为著名的明前产区鲜叶价格分别为:西湖龙井茶150-500元/斤、洞庭碧螺春550-850元/斤、湄潭翠芽100-130元/斤、黄山毛峰220-440元/斤。一过清明,其价格更会猛掉一大截,尔后趋于平稳,直至谷雨结束采摘季。

除了上述产业链原因,还有茶行业从业者告诉亿欧,受限于产品生产周期,中国茶也无法实现大规模的商业量产。洛阳纸贵,新茶价高,“头春”茶因内含一整个冬天的积蓄,内质丰富,尤为珍贵。

“人误茶一季,茶误人一年”。以今年西湖龙井为例,官方公布3月18日开采,距离清明仅仅只有两周时间。这短短两周,还会受到天气情况影响而减产。这导致高品质茶普遍产量不高,无法量产。

另外,以公司为组织形态的传统茶企长期以来的公司经营方式、管理方式也不够现代化。反观中国茶企冲刺IPO的失败,究其原因多卡在财务和税收以及公司治理的不够合规上,因为多数茶农无法出具合规票据,企业成本难以确认,导致财务的透明度不够。

最后,中国的品茗文化或许本身就与商业的逻辑相左。一盏茶、一炷香,三五友人谈天、品茗,这构成传统中国茶文化的底色。这种品茗文化是小众的,是注重精神世界的艺术。而自古以来,艺术就很难与商业之间寻找到平衡点。

04

怎样重拾光环?

虽然问题颇多,但中国茶人依然看好茶叶大市场。

“和茶叶一样,咖啡豆也是农产品。但和咖啡豆不一样的是,茶叶富含茶多酚、氨基酸,对于国人来说,能对身体起到更保健的作用。如果从咖啡的角度和运营模式看茶,个人认为其市场潜力还是无穷的。”邸伟认为。

在做胶囊茶之前,邸伟用大段时间做了市场调研。他发现,想让更多的年轻人爱上中国茶,必须要解决两个问题。

一是要让喝茶方式变得更简单。中国有庞大的饮茶群体,但当代年轻人普遍认为传统原叶茶喝茶(尤其是泡茶)的方式过于繁琐,不如一杯咖啡来得直接和便捷。这种诉求尤其体现在上班族身上。公开数据显示,中国6亿上班族很多都无暇泡茶、喝茶。

二是要让喝茶变得更有趣。目前,喝茶、品茶广泛发生在中老年群体,而在年轻消费群体里,新式茶饮和咖啡饮品蔚然成风,但茶元素在它们中间并不占据核心。年轻人更喜欢丰富多元的口味,更讲究产品的设计和包装,以及产品饮用方式的创新。传统的中国茶在口味、包装以及设计上多年来未有明显改变,吸引不到大多数的新生力量。

在邸伟看来,用户需求的基础上,解决了上述两个问题之后,中国茶的年轻市场才会有被进一步打开的可能性。而且他提出,中国茶在销售与运营策略上或可以借鉴诸如咖啡品牌的模式,讲究构建供应链的生态,从生产到销售等环节借力数字化来实现轻量化运营,最终实现中国茶的工业化、标准化和年轻化,重新走向世界,“饮”领潮流。

除了产品年轻态的尝试,当代中国茶人也在努力弘扬中国古典茶文化。

郑博文认为,现在这个时代中国不可能再复制一个立顿,中国茶也没必要成为立顿。茶的覆盖范围非常广泛,上至高层消费、精神追求,下至大众饮品、口腹之颐,都存在市场需求。正因中国茶有如此多的维度,决定中国茶在向下走的同时也可以向上走。

公子鉴的中国茶走中国古典文化的路线,在包装、设计和产品呈现上,都深入汲取周易、道家、古汉字、书法等中国传统文化的养分,并探索现代性的表达,坚持向上走,做中国气象的文化奢侈品。

图源:公子鉴

实际上,奢侈品真正传达的是一种国家性质的引领文化,奢侈品植根于文化中。当你购买一件奢侈品时,你买的不止是一个东西,而是一种国家文化的代表——每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。

而随着中国国力的不断增长,中国文化势必形成强势的输出力量。当国人的自信心重新被拾起来,以中国茶为代表的中国国货才能真正从根上兴起。

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