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课程推荐 | 奥特莱斯业态的招商和运营

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摘要:奥特莱斯们“吸金力”杠杠,背后是它们强消费目的性业态组合的胜利,亦离不开其应时而变的调整招式。

赢商培训 · 企业内训服务课程精选:《奥特莱斯业态的招商和运营》

据赢商大数据统计,自2021年至2022年一季度,新开业奥莱项目达24个。其中,2021年17个,总体量约168万平方米;2022年一季度,新开7座奥莱,总体量达66.5万平方米。

一方面,奥莱玩家客流、营收、毛利成绩单抢眼。

首创钜大:2021年首创钜大全国重点城市的奥特莱斯城市综合体项目,全年累计实现客流4892万人次,同比增长28%,销售额首次超过了100亿元,同比增长35%,创历史新高。

王府井:王府井2021年财报显示,奥特莱斯业态营收16.07亿元,同比增长最快,达到30.53%,毛利率也高达69.7%,奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。

意大利RDM集团:据新周刊报道,2021年国庆期间,RDM旗下上海佛罗伦萨小镇销售额和客流量分别增长40%与38%;成都佛罗伦萨小镇客流量增长62%;广佛佛罗伦萨小镇销售额增长了27%。佛罗伦萨小镇董事总经理Jacopo De Vena接受采访时透露,“在疫情平稳后,我们在中国重新开放运营,短短四周内就恢复到了疫情前水平。”

另一方面,年销售额“10亿+俱乐部”中,明星奥莱项目辈出。

近5年,奥特莱斯年销售额“10亿+俱乐部”阵营日益壮大,从2017年的20家,发展到2022年的46家。获得30亿+以上的项目数量从2家,发展到12家。其中,百联奥特莱斯广场(上海·青浦)2021年的销售业绩达55亿元,刷新历史纪录。

奥特莱斯们“吸金力”杠杠,背后是它们强消费目的性业态组合的胜利,亦离不开其应时而变的调整招式。


课程大纲

一、奥特莱斯业态的定义和目前在中国的发展

1.1 奥特莱斯的原意和在中国市场的演化

第一, 脱离了温饱阶段,有更高的精神层面的追求;

第二, 对品牌的认知度上升,品牌价值体现有了舞台;

第三, 收入有了支撑

案例一:燕莎奥莱与砂之船奥莱的发展和对比

1.2 抓住“第二曲线”

案例二:上海天山路百盛转型的起起伏伏

1.3 奥特莱斯业态在中国国内的发展起始点和空间

关键词:奥特莱斯延长了商品的销售线,减轻了库存的压力,有利于资金回笼,加快了资金流动,健全了流通体系。

二、奥特莱斯商场的业态组合、品类和建筑

2.1 一般业态构成及其原因

2.1.1 租金承受能力

2.1.2 地域和类别(三种形态)

2.1.3 消费者倾向

案例三:某综合性商业定位对比奥特莱斯

2.1.4 奥特莱斯业态构成的特点

第一, 主题性

第二, 品牌方资源

第三, 新建还是改建

案例四:某大型购物中心中设立奥特莱斯业态的初衷和绩效

2.2 从免税店及其销售构成,看奥特莱斯的业态组合

2.3 奥特莱斯商场的建筑

2.3.1 围合式

2.3.2 盒子

案例五:狐狸城奥特莱斯的建筑结构

2.3.3 停车场设置

关键词:奥特莱斯是一种由零售、休闲、餐饮娱乐等诸多元素组合的业态,休闲式购物是项目的显著特征。

案例六:上海青浦奥特莱斯广场的建筑和配套构成

三、品牌商选择原则

3.1 大牌和折扣

3.2 工厂直销

案例七:国外Outlets的销售特点

3.3 多层代理商

3.4 明确折扣店与奥特莱斯店的区别

四、租金政策和经营策略

4.1 以扣率方式为主,明确品牌级次扣率范围。

案例八:购物中心与奥莱租赁合同对比

4.2 以底租为辅,限定底租类的占比。

4.3 国内“冒牌”和“假货”的预防及其方法

五、经营中商业转型至奥特莱斯业态的要点

5.1 原有建筑的分区

5.2 业态配比的丰富性

5.3 经营方式的选择与组合

案例九:国内某知名商业转型奥特莱斯之路剖析

六、奥特莱斯经营要点

6.1 经营模式:联营模式、租赁模式、自营模式、托管模式

6.2 坪效是根本

6.2.1 坪效的定义

6.2.2 购物中心的坪效和范围

6.2.3 奥特莱斯坪效和健康的租售比

6.3 客流组织与会员制

6.3.1 CRM的建立

6.3.2 CRM的应用

案例十:某商业会员销售价值数据分析

6.4 有自己的行规

6.5 网上渠道建立与到店营销

案例十一:佛罗伦萨小镇

6.6 停车场和餐饮是基础

6.7 文、商、旅是方向

案例十二:南宁杉杉奥特莱斯的规划与发展

6.8 城市的发展是基础

七、国内奥特莱斯业态的发展趋势

7.1 四类产品齐头发展

7.1.1 国际大牌

7.1.2 Outlets直接进口

7.1.3 外贸产品尾单

案例十三:某展示中心外贸尾单推销会

7.1.4 自有品牌

买手&贴牌

7.2 品牌来源地拓展

7.3 价格优势

7.4 产品对策

7.5 促销策略


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