关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

要赚钱又要顾客体验好,餐厅只有跳出品牌、回归空间才有更多机会?

筷玩思维
摘要:如何让一家餐厅多余的空间和时间发挥更大的价值,这是多数餐饮品牌所关心的问题。

​       温馨提示:本文约3799字,烧脑时间12分钟,筷玩思维记者李三刀写于北京。

在海南海口有一家卖海鲜的门店,它的门头并列着“螺嫂海鲜”和“螺姨海鲜”两个品牌(大招牌叫“螺行天下小吃店”),这是一个比较特殊的案例,它是两个品牌在同一家门店经营、两家人共用一个厨房、招待同一个地区的食客。螺嫂和螺姨是两个不同的品牌,两老板一人单号经营、一人双号经营,她们的合作已有些许年头,食客们也习惯了这家门店的运营方式。

非常明显,这是通过“空间再造”为餐饮消费带来新意和故事的一种玩法。

在非洲贫民窟,通过对空间再造来产生价值的案例也比较多,比如有的居民屋隔出一个角落变成游戏厅和网吧,又比如贫民窟的学校在礼拜天会租出去变成一个传教的会场,晚上又可以升级成酒吧。在贫民窟这样的极端案例,只要有收益,一个空间可以是任何的场景。如果不加评判来看,这就是通过空间再造来实现多维价值的案例。

关于“空间的价值再造”,这个话题和餐饮业是息息相关的,餐饮业一天仅有2-3个很短的经营高峰,其余都是闲时,如果在下午3点多走上街去,我们就比较容易看到很多餐厅这时候是静止的状态,餐饮业确实有大量的时间和空间是被闲时浪费掉的。

如何让一家餐厅多余的空间和时间发挥更大的价值,这是多数餐饮品牌所关心的问题,同时这也是筷玩思维本篇文章要探讨的内容。

从空间主导盈利升级到品牌主导盈利,结果却是越发展越封闭

通常来说,空间是一种具象的东西,它是可以看得见、摸得着的(从物质的角度)。在商业的逻辑中,我们谈到的空间大多指的是空间经济,看的是如何通过一处场所来产生盈利的供需结构。

在品牌层面,品牌是看不见、摸不着的,所以它就得依附在实体的空间来呈现,比如某一个地址以及该地址产生的产品和相关体验。而当品牌和空间同一的时候,我们就会产生关于某物的认同感,比如我们看到海底捞的门店就会认为自己看到了海底捞,又比如某人发了一张吃火锅的图片,又恰好这个锅上面印了海底捞的Logo,这时候别人就会知道他去海底捞了。

将空间以及空间内的附属物认同为品牌(比如把麦当劳的门店认同为麦当劳),这大多时候我们会觉得是一个优势,但同时我们也要看到这个思维的劣势:其一,品牌专属,如果一家麦当劳里面出现了老乡鸡,人们就会怀疑这家门店是不是山寨的;其二,产品限制,品牌通常会被品类/品牌定位捆绑住,比如假设麦当劳出现了火锅底料这一产品,人们是难以理解的。

这就是当下大多品牌要进行空间改革遇到的最大阻力,比如商业经济的本质是空间主导盈利,但在品牌的概念下,空间却成了品牌来主导盈利,这意味着明明它是一个空间,却只被看成了品牌,而且还要受品牌的种种限制。

这使得如果某一品牌要在空间内实现品牌化盈利,其改革就必须遵从品牌原则,比如麦当劳的定位是欢乐,于是麦当劳就可以在门店放一个儿童乐园,再顺带推出儿童套餐、儿童玩具。

至于其它的品牌,假设品牌主打的是产品(比如更好吃),它们大多只能在明档厨房下功夫,又或者在门店放一些不能直接带来盈利的花花草草、艺术作品等,这些东西成了背景,又占了空间,但顾客却找不到它们与品牌的联系,基本是消费完了也记不住(你记得住某家餐厅摆了什么盆栽么?会关注盆栽有几片叶子么?)。

花花草草、亭台楼阁式装修属于潜意识信息,它的好处是人们可以观赏也可以忽略,但有些品牌从定位出发在门店写了很多文案,文字信息则属于意识信息,它会引发顾客的认同,而缺点是容易看腻,腻了就乏了。

综述可见,以品牌逻辑来利用空间必须要遵守品牌的限制,这也给我们指明一个准线:品牌逻辑和空间逻辑是全然不同的。

品牌的逻辑是内涵:没有就是没有;空间的逻辑是外延:正是没有才可以有

品牌的逻辑是内涵,要有土壤、有种子,才能长出果实,它极其讲究因果,规矩是“你可以这样,但不能那样”。内涵是沉稳的,很难有一惊一乍的惊喜,我们可以看到,品牌的盈利逻辑实则是一种规矩的限制。

空间的逻辑比品牌自由,它的特点是外延,规矩是“你既可以这样,也可以那样”。但缺点也很明显,人们只能记住一个地点,而不能记住品牌,纯粹的空间是不讲品牌的。

比如商场就是一个空间而不是品牌,人们不会记住这里有万达还是华润又或者是大悦城,人们只会看到这里有一个商场,万达或者大悦城只是它的名字(名字不等于品牌)。

当然餐饮业也有不讲品牌只讲空间的,比如XX食堂,食堂可以推出各种各样的菜、可以今天一个菜谱,明天换一个新的菜谱,顾客也不会有认知障碍(比如商场里面入驻的品牌也可以被更换,顾客同样不会觉得有认知障碍),这就是空间玩法的外延优势(劣势是记不住品牌)。

除了比较自由,空间玩法的好处还在于有很多新奇的体验,比如顾客发现这家食堂居然有某个期待之外的菜,在不抱期待点完后一尝还觉得挺好吃,这种惊喜与新奇在品牌店是很少出现的。

品牌讲内涵,除了原有产品体验以外,最极致的新奇不过是短期的联名或者只有一瞬的快闪,而这些都是短期行为且大多时候并不经济,多数属于纯支出项目。

如何逆转这一点呢?空间的外延就是一个好的方案,以一家服装店为例,2018年,The Ficus(男装品牌)在北京华贸开了一家门店,它在门口空了一个位置、引入了咖啡品牌Manner(联名为“F's Coffee”),两家品牌位于同一个空间,这就是关于空间外延的联名案例。

Manner同样也是玩空间外延的好手,它早前曾推出青花瓷拿铁,呈现方式是在一次性的咖啡杯上印上了漂亮的青花瓷图案,让一次性杯子套上青花瓷的质感,包括它最新的店型也突破了咖啡的限制,推出了意大利菜、墨西哥菜、中餐、东南亚餐等,这明显走的是空间的外延逻辑,而不是品牌的逻辑。

在沈阳,有一家叫“库伦演艺餐厅”的门店,老板在店里头搭了一个舞台,顾客可以一边吃烧烤一边看舞台表演,有辣舞也有K歌,到夜场时,老板亲自上场唱歌,后半场还会给顾客表演喝一大盆啤酒以示敬意。

在大理,有一家与稻田为伴的咖啡馆,顾客一边喝着咖啡、另一边就是蓝天白云和广阔的稻田,这就是品牌和空间最好的搭衬,门店无需做什么,只需要打开门,天上的蓝、稻田里的绿、甜品的粉、咖啡的棕......一幅画就成型了。

空间和品牌如何统一?

对于一家线下门店,到底是空间主导盈利还是品牌主导盈利?

答案当然是空间,没有线下厨房(线下工厂)、线下门店就不可能产生商品,更不可能产生具体的消费体验。

在空间的属性上,品牌的作用是什么?今天有很多营销出来的“品牌”,这些都算是走了“歪路”,从根本来看,品牌指的是品质与识别度,识别度是要靠产品的品质累积出来的、是好的产品和好的产品体验造就了品牌识别度,而不是通过广告轰炸出来的。

品牌讲的是产品,空间盈利同样要靠产品,也就是说,品牌盈利的逻辑和空间盈利的逻辑是可以统一的,门店老板在做品牌盈利建设的时候不要忘了空间的盈利可能,而如果以空间盈利建设为主导也不能忘了品牌的根本逻辑。

什么是品牌的内涵?什么又是空间的外延?我们以产品的角度来说,品牌的玩法是“1”,品牌所有的小产品都是一个大产品,所有的东西都在同一个范畴之内;空间的玩法是“1+N”,这个“N”可以是“另一个1”,也可以是“1+1+∞”,要让品牌的玩法和空间的玩法统一,就是将品牌“1”的逻辑升级为空间“1+N”的逻辑,但同时最终的“1+N”必须是一个整体的“1”。

“F's Coffee”、“螺行天下小吃店”的案例就是“1+1”的形式,两个品牌在同一个空间内,而且两个品牌都在承担着盈利的希望。

大理的“稻田咖啡”案例是“1+∞”的形式,一个盈利的品牌加上一个外延的场景,两者相互依托、相辅相成。只有稻田不够休闲、只有咖啡则不具有特性,两者融合才形成了品牌和空间的相互作用。

对于一些儿童餐厅来说,门店放一些只能看、不能摸的艺术画还不如放一个小滑梯,因为只有可以体验得到,它才能是一项服务、才能是一个产品。

结语

梳理清了空间和逻辑的关系以及融合的方法,我们还有最后一个问题:在空间和品牌的融合案例下,在消费体验/产品的角度,如何评估品牌和品牌、产品和产品、事物和事物之间的融洽程度呢?

其一是互补,比如A是卖吃的、B是卖喝的,两人刚好可以凑成一个套餐,两个老板都开心,顾客也开心(不仅限于两个品牌,可以有多个,比如服装品牌、箱包品牌、咖啡品牌等的三位一体);其二是互衬,好比Manner在服装店各卖各的,但咖啡可以为服装店聚客,也可以让衣服有咖啡的香气,而咖啡店又乐于靠着一家品质不低的服装店来提升辨识度。

为什么需要互补和互衬呢?因为单一的品牌思维是封闭的,品牌一旦封闭就失去了活性,其未来也是暗淡的,这时就不必谈盈利了;而单一的空间思维又是散乱的,比如一家学校又教书又做酒吧,这不是长远的方式。所以,我们就得考虑如何把空间思维和品牌思维搭上线,这样可以让品牌更秀气,也可以让空间更具逻辑,顾客也不至于云里雾里。

返回赢商网首页