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从刷屏的大润发「冷宫文案」中,我们能获得怎样的启示?

RQ商业观察室
摘要:社会需要的也许不是「冷宫文案」,而是愿意跳出框架程序的每一个你。

撰文| 锐裘

编辑 | 丁猫

在端午期间,有这么一条特别的新闻,在网络不胫而走,引起了不少上海网友们的一致好评:

最近在大润发卖场里,张贴出了这些手绘风的产品海报,因文案内容幽默风趣而上了热搜。但想必大部分关注到这则新闻的上海朋友,在被逗乐之余,还会对海报里想表达的含义会心一笑。

企划者用一种戏谑的方式,描述了每个商品在两个多月疫情管控以来和人们的关系,还别出心裁地用 「冷宫蔬菜」和「超市顶流」来对产品归类。海报里那一条条专属创意文案,让每个商品似乎变得鲜活立体起来。

「超市顶流」之咖啡说:

我是你灵魂的解药。

「冷宫蔬菜」之包菜说:

我知道,我已经不是你要的菜了。

「冷宫蔬菜」之土豆说:

“ 我们终究错付了。”

「冷宫蔬菜」之青菜说:

这两个月,我们爱过。

「冷宫蔬菜」之胡萝卜说:

“ 可能我不是你们的最爱,请允许我体面离开。”

「超市顶流」之小葱说:

“ 自立之星,我是你的全能斗士。”

不得不为此次宣传的策划团队点赞,也许正因为创作者在过去两个月对买菜这件事有了更深的感触,才能作出如此看似简单,却又紧贴民生的文案,打动了每个前来买菜的市民。

文案当中既带有自嘲,又有一番苦中作乐, 无一不透露出上海人这些日子里的生活态度:生活已经有太多不可控、不可预知的事,不如创造出一些小情趣,让自己和身边人乐一乐。

零售商业的“逆商”

总之,这次出色的文案策划让大润发获得了满堂彩,收割了一大波好感的同时,也让市民们感受到了城市在“回血”:将大家的无奈,和原本非积极的情景用一种更有趣味性的方式呈现,也是另一种城市商业的生机体现。

值得一提的是,这对大润发来说,已经不是第一次出圈。在封控初期,一篇名为《“我在大润发打了32天地铺,才知道疫情下的人最需要什么”》同样获得了大量关注。

这篇文章讲述的是大润发南汇店的店长王忠魁,如何在封控期间和105个员工打着地铺在店里坚守30天的故事。特殊时期的终端零售化身为“保供”,而架起这道脆弱的临时通路的人,就是这些平时看起来普普通通的零售一线人员。

让我没想到的是,王忠魁和员工们的故事还有后续。

听说惠南镇的白玉菇瓜面临滞销后,王忠魁快速打通大润发新品采购上架系统,开设直采直销快捷通道,从实地调查到最后上架,整个环节只用了3天时间,但正常情况新品上架则需要一个月。王店长帮助瓜农化解滞销问题之余,也获得了一批价格客观的新鲜产品。

如果将王店长和“冷宫蔬菜”联系在一起,除了他们都属于大润发体系之外,我想,两者最大的共性在于,员工都没有按照程序办事。

如果按照程序,海报还是那个普通海报,标着当下的价格,扮演着“似在非在”的角色;消费者情绪是否要被照顾到?不关我的事。

如果按照程序,王店长不会在疫情期间每天接上百个求助电话,也不会主动联系瓜农,开通特殊通道3天让产品上架;瓜烂在田里?不关我的事。

但好在,总有这些人不愿做那个“事不关己”的人,而是跳出程序,跳出框架,把工作完成之余,想办法做得更好,还能帮一些人解决问题。

这就是商业零售人该有的同理心。

再说回「冷宫文案」。如果说,王店长的所作所为,体现的是零售人的个人主观能动性和极强的同理心,那么冷宫文案的创作者,站在了比创意文案更高的角度,思考了零售场与人的关系。

创作者利用每一张海报,友好地化解了“创伤后遗症”,创造出人们对零售场的记忆点和友好印象,让人们在创伤中走出来,回归日常,购物变得极具趣味性。

其实,我们每个人都有机会做一次“王店长”,做出那张让大家津津乐道的创意海报,只要你愿意跳出程序,跳出分内事的框架,用同理心思考工作职责,都为他人考虑多一些。

假如每个人都愿意这么做,那我们所处的社会,又会是怎样的一番情景呢?

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