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监管收紧关店加速,“剧本杀”市场快速萎缩需要多重闯关!

艾媒咨询
摘要:疫情干扰加上监管收紧,剧本杀门店确实遭遇到比前两年行业快速发展时更为困难的局面。但最大的问题,恐怕还在于自身的同质化现象非常严重。

年轻人非常喜欢玩的“剧本杀”,最近开始出现了一些新的动向。今年4月初,文化和旅游部等五部委联合发布了国家范围内的剧本杀、密室逃脱管理规范,公开征求意见。而就在这个征求意见稿出台之前,剧本杀市场在经历过两三年的火爆之后,从去年4月份起各地陆续出现关店潮。剧本杀企业注销数量连年增长,资本市场对于剧本杀的态度是越来越冷漠。

之所以造成这样的局面,除了疫情导致部分室内场所管控等客观原因之外,剧本杀本身日趋激烈的同质化竞争造成用户新鲜感消失,是很大主因。iiMedia Research(艾媒咨询)早先连续发布过中国剧本杀行业的相关报告,均揭示出剧本杀市场内容同质化现象严重。引入新技术、新玩法、新形式,打破同质化现象,将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。

外部因素:疫情干扰+监管收紧

​剧本杀是一种具有推理性质的角色扮演游戏,在同一个剧本中,根据推理追踪,找到凶手。大概是2016年前后,剧本杀随着芒果TV《明星大侦探》的火爆,变成一种很受年轻人喜欢的线下游戏业态。由于剧本存在有意思的推理过程,并且能够吸引年轻人的喜欢,跟密室逃脱一样,很快就风靡全国。爱奇艺连续推出三档剧本杀综艺节目。

艾媒咨询数据显示,在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下,剧本杀在进入国内市场后快速膨胀,2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元,预计2022年剧本杀市场规模将达238.9亿元。

但剧本杀的这股风潮,很可能在今年出现萎缩。近一年来越来越多的剧本杀门店关闭,最大主因还是受到疫情影响。近期出现疫情的上海、广州等地,对于密闭、半密闭场所都采取了严格的管控措施。剧本杀门店跟电影院一样,处于严格控制。这使得剧本杀门店的经营遇到一定的困难。

即便是没有疫情的干扰,剧本杀门店的整体经营状况也算不上高利润。根据艾媒咨询的调研数据,受访网民可接受的线下剧本杀单价主要集中在80-110元,占比54.1%;能接受140元以上的剧本杀的比例只有2.9%。46.5%的受访网民每月玩剧本杀的频率为1-2次。这样的消费支出金额,并不算是特别高的消费。

剧本杀门店还需要支付必要的店租、剧本杀主持人(DM)费用等人工成本。单纯通过剧本杀来经营,门店需要有足够大的体量,客流量需要源源不断。而在目前疫情防控比较严格的形式下,剧本杀门店的经营的确会遇到瓶颈。根据近日媒体公开报道,青岛的剧本杀门店为了增加营收,甚至开设了剧本杀“外卖”,让DM(剧本杀主持人)送本上门。显而易见,剧本杀门店纷纷在寻找新的营收之路。

与此同时,为了避免出现不良内容及安全隐患,4月1日,文化和旅游部会同公安部、住房城乡建设部、应急管理部、市场监管总局等五部委,起草发布了《关于规范剧本娱乐经营活动的通知(征求意见稿)》,涉及到三部分、十项内容,将线下“剧本杀”和“密室逃脱”作为剧本娱乐经营活动新业态,统一纳入监管,实行登记备案管理,明确经营底线红线,强化事中事后监管。

根据监管要求,该通知明确了剧本杀等“剧本娱乐活动”需要登记备案,并且经营单位应当坚守内容安全、未成年人保护、安全生产、诚信经营等底线红线要求。2022年12月31日为政策过渡期,期间剧本娱乐经营单位需要自行整改,并且完成备案,消除隐患等等。

疫情干扰加上监管收紧,剧本杀门店确实遭遇到比前两年行业快速发展时更为困难的局面,出现一定程度萎缩,也算情理之中。

内部因素:剧本杀新鲜感正在消失

但剧本杀最大的问题,恐怕还在于自身的同质化现象非常严重。最核心的,是要有好的剧本。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,对推理逻辑感兴趣是受访网民体验剧本杀的主要原因,占比73.7%,第二和第三的原因分别是体验不同角色以及朋友休闲聚会。

绝大多数剧本杀的推理大体相同,对于一个新手玩家来说,可能开始还有点新鲜感;但对于一个熟手,或者是很喜欢推理题材的爱好者来说,大众化的推理套路早就觉得腻味了,玩多了自然就不想玩了。这是最考验剧本杀的核心要点。《狼人杀》是比较热门的剧本,最近一段时间,《血染钟楼》在年轻群体中流行,在百度搜索上的关注度相当高。

根据艾媒的调查,排名前三的中国网民偏好剧本杀类型分别是逻辑本、机制本和情感本;逻辑本是最热门的剧本杀类型,占比78.5%。可一部部让人玩得过瘾的剧本,并非那么容易写出来的。专业的职业剧本编辑早就提到了议事日程,但培养一个好的剧本写手并不容易。

写手既要有非常熟悉的知识面,又要有非常轻巧的构思。最苦恼的恐怕还是要保持创作的可持续性,也许写一部好的剧本不难,难的是要每一部剧本都写得好。知名的剧本杀推理大师,旗下签约的作者300多位,头部作者70多位,累计剧本杀作品数量1000多部。

出于版权保护的作用,很多剧本采用了“买断”的方式,好的剧本越来越贵。如果没有好的剧本资源,普通剧本杀门店很难保持持续吸引力。好的剧本资源奇缺,使得网络上售卖剧本变成相当普遍,甚至出现市面上剧本盗版的问题比较突出。淘宝上就有很多流传出来的剧本销售。有的玩家自己组局就可以玩,并不用到剧本杀门店玩,这在一定程度上也影响了剧本杀门店的经营。

还有一个值得关注的现象是,为了避免消费者的枯燥感,剧本杀门店体验的时间和体验感相当关键。艾媒咨询的调研数据显示,48.4%中国受访网民偏好剧本杀游戏时长是2-3个小时。

艾媒咨询分析师认为,剧本杀的游戏时长与剧本长度、剧情复杂程度有关,商家和剧本作家应合理规划时间,最大限度地满足消费者的新鲜感,避免时间冗长带来的枯燥感。除此之外,主持人对游戏的把控程度也是影响时长和游戏体验感的关键因素。

闯关突围:剧本杀该如何创新?

但种种内外因素,恐怕都很难“治本”。剧本杀之所以能够火爆,还是在于新鲜的玩法,有创意的剧本设计、有创新的推理构思、新奇的娱乐元素以及能够让年轻人喜欢的社交方式。所以,剧本杀在目前“内外夹逼”的背景下,需要有新的技术、新玩法、新形式。

线上剧本杀是剧本杀门店蔓延到网上的新方式,腾讯方面开发了剧本杀的相关游戏,《推理大师》是受访网民中最热门的一款线上剧本杀平台,占比59.5%。

艾媒咨询分析师认为,线下和线上的剧本杀模式分别迎合了不同需求的消费者,线下的模式给玩家的体验较全面,沉浸感和互动性更强;线上模式的剧本杀不受时空限制,玩法更加便捷,随着游戏新技术的应用,线上剧本杀未来还可以往视频语音方向发展。

对于剧本杀玩法老手来说,目前线上线下方式早已常态化,单纯的线上或者线下模式,都很难有可持续性,二者需要很好地融合起来。

特别是在元宇宙概念的洗礼之下,各种AR/VR技术应用不断渗透,或许引入到剧本杀当中来,开发一些新的体验,能够让剧本杀更有神秘感。

当然,对于线下门店而言,加强沉浸式体验能让玩家们留恋。剧本杀门店目前正在升级为沉浸式剧场,通过角色服装的穿戴、贴合剧本的场景布置以及环境气氛等,让玩家更好地融入到剧本当中,身临其境地体验剧本杀的乐趣——但是否能让剧本杀门店闯过现时的难关,恐怕还需要多方因素的刺激。

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