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对话创始人|费大厨费良慧:大厨与标准化,并非背道而驰

赢商网 徐雯菁
摘要:大厨与标准化,并非背道而驰

第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——舞象之年·远见17问,聚焦行业热议之主题,向各个领域的“中国商业见证者”提问,从“大格局”看见商业新可能。

“现在大家做连锁餐饮品牌探讨的都是工业化中央厨房半成品预制菜这些标准化的手段足以抹杀掉大厨的手艺当餐饮业被工业化渗透当去厨师化成为主流论调费大厨创始人费良慧仍在捍卫大厨的地位

笃定的认知中,没有大厨的费大厨,是个没有灵魂、烟火气的餐厅,而更像是一个类似麦当劳的工业品

中式现炒的菜色出品往往受制于“人”而大厨的手艺则是一个门店能否留下回头客的关键一环当餐饮品牌们想设法借由中央厨房及半成品达到标准化规模化的目的费良慧仍旧把大厨看作自己的核心竞争力

从实际收益来看大厨“所打造出的差异化的确让费大厨从一众湘菜品牌中脱颖而出今年这轮疫情影响之前费大厨一家120个餐位左右的单店,翻台率可达5-6/天“超过7,8的都有费良慧透露

但目前拥有近60家门店的费大厨,也常常受到质疑依靠大厨能否快速复制开店?如何做到规模化之下所需要的标准化

关于这些问题费良慧都有自己的思考与答案

聚焦锚定单一品类打造连锁品牌

出生于湖南衡阳费良慧从年少时就受到这个“中国正宗小炒之乡”的耳濡目染跟着父亲的脚步跨入厨师行业

2003年伊始费良慧以主打农家炒菜的同新餐饮为主品牌,先后在湖南衡阳、株洲湘潭等地的购物中心里开设了十几家连锁门店并于2014进入长沙

“我们原来是一个湖南区域性的品牌市场就很有限,所以当时的想法是在区域里做多品牌经营,让顾客有新鲜感。费良慧回忆道本来只是打算在湖南搞一搞就算了,但后来发现湖南小炒特别受欢迎。

成立14年后费良慧于2016年下定决心从多品牌矩阵聚焦为单一品牌战略并把品牌名改为费大厨辣椒炒肉下文简称“费大厨”),陆续向全国市场发起进军2018年入深2021年驻沪2022年进京将辣椒炒肉推向全国

在全国扩张的过程中单品牌战略能够更好地让全国各地的消费者快速形成对品牌的认知并且可以最大程度发挥餐饮企业在供应链营销人才研发等多方面的资源优势

而把“辣椒炒肉”四个字融入品牌名在费良慧看来原因有二其一是因为辣椒炒肉已经具备了一定规模的群众基础其二是辣椒炒肉所代表的湘菜文化背后拥有更多可拓展的空间

近些年不断有以单品打天下的餐饮品牌出现纵然单品可以让品牌迅速打开市场但单品或许也会成为日后发展的桎梏此前此前乐凯撒榴莲披萨更名乐凯撒披萨也是因为受到其中限制

对此费良慧有自己的思考我们不是一个单品店在消费者认知中辣椒炒肉’和‘湘菜馆’可以划等号费良慧很笃定我们对自己的定义是一个以辣椒炒肉为招牌的湘菜连锁品牌

取舍大厨还是标准化

但如今随着年轻一代消费群体口味的变化越来越多依靠各类单品打头阵的湘菜品牌出现此前赢商大数据曾指出,湘菜开关店趋势呈现“冰火两重天”,强势拓展和关店趋势明显的品牌占比均大;湘菜单品固然火热,但品牌之间竞争激烈,一方面费大厨炊烟时代小炒黄牛肉等扩张迅速,另一方面望湘园2019年出现较大的关店量。

为了突出重围费大厨为自身所建立的壁垒是提高品质在食材和制作工艺上花心思

在供应链层面对于招牌菜食材费大厨深入原产地进行直购宁乡土猪,云南兔耳菌、山东独头蒜同时对于普通生鲜食材费大厨则选择在门店当地进行采购以优化成本

原材料之余大厨的技艺则是费大厨菜色出品中最为关键的一环在费良慧的眼中我追求的费大厨是一个有灵魂有烟火气的餐厅。小锅现炒的做菜方式从始至终贯彻在我们的品牌理念中大厨就是我们品牌的核心竞争力

但以往为了快速实现规模化市场上经常会围绕着品牌应该如何建立中央厨房开发半成品进行讨论从而规避中餐的标准化难题一位未受过专业培训的操作员只要按照说明书就可以在短时间内快速上手完成一道成品菜

那么追求烟火气的费大厨要如何在实现规模化的同时保持口味的稳定做中央厨房半成品的品牌侧重在食材的加工半成品的保存供应链及配送的标准化以大厨为核心的品牌则更注重如何对一道菜的制作步骤进行拆分并提升大厨素养及技能的标准化费良慧有自己的答案侧重点不同但两者的底层逻辑是相同的

为了能够培养出更多的湘菜大厨跟上全国规模化的脚步2018年费大厨内部成立“大厨学堂”在师傅带徒弟的“师徒制”下新手厨师通过理论结合实践的相关课程以及线上和线下的统一培训逐个出师

不过费大厨培养的大厨并不是“样样都精通”而是“术业有专攻”让厨师成为特定几样菜品的炒菜专家则可以把内部培训的课程体系化繁为简,提高人效

然而无论是发力中央工厂还是加码厨师培养归根结底都是餐饮企业为了统一出品提高效率所作的努力不过在追捧标准化和规模化的资本面前以人为核心的费大厨似乎并不是最优选费良慧则反问道我们也不是以利润为导向,引入资本进来要上市的一个企业,对不对?

探索押注购物中心还是渠道多样化

今年我们并没有做准确的开店计划费良慧承认道疫情的影响确实特别大

2022疫情影响下不少品牌都开始收缩规模

而成立20年的费大厨如今的门店数量为近60这么多年了我们开店的速度确实算慢的费良慧坦言2017年至今费大厨一直以每年新开10家的速度稳定扩张

在费良慧的规划中决定品牌开店节奏主要有三点其一是大厨培养的技能是否成熟其二是消费者对品牌的需求是否存在其三是品牌选址与年轻客群是否相符

此前费大厨主流的门店渠道皆根植于购物中心根据赢商大数据显示费大厨在245万方购物中心内的门店数量为52这也意味着品牌近九成的门店都位于购物中心内同时近年来湘菜在购物中心的开关店比大于1,是中餐品类拓展中的中流砥柱

加之在疫情封控下购物中心高昂的租金不仅让餐饮品牌力不从心而客流红利也难以与往日比肩

从赢商大数据统计来看2021全国3万方以上购物中心月平均客流恢复情况差强人意,与2019年和2020年客流水平呈现出明显差距,而2022年月平均客流量在一季度的开年表现则更为严峻。

目前费大厨长沙与深圳门店的营收情况分别恢复至往常平均水平的60%70%,但上海的门店仍旧处在封控中

在疫情的冲击下费良慧也在探索全新的选址策略

“购物中心的红利到底还在不在?其实我们也边走边看,肯定不像以前那么有流量了。费良慧思考道我们不能做一个随机消费的品牌,而是要变成一个目标消费的品牌只有这样不论选址在购物中心还是在街边店,我们都不用太担心而一个随机消费的品牌,很多时候就容易被别人替代掉。

疫情之下费良慧并没有着急于开发外卖或社区团购的辅助手段他认为相比那些短效措施团队信心才是品牌持续发展的关键前不久费大厨和喜茶进行联名推出超解辣杨梅冻在营销的同时也让员工感受到费大厨正在积极地发展自身

问及费大厨目前的经营状况费良慧直言目前疫情并不稳定很多数据的参考性不大对于未来费良慧认为随着消费者逐渐回归理性,还是需要回归到餐饮的本质

“未来哪个品牌活得更真实,它的生命力就会更强一点。费良慧感慨道

以下是赢商网对费大厨创始人费良慧专访实录精选

赢商网您如何评价这两年以费大厨炊烟等湘菜品牌杀出长沙的现象您如何评价炊烟小炒黄牛肉这个品牌

费良慧以前直营的湘菜品牌确实不多湘菜看起来很简单但其实做起来涉及的食材工艺等方方面面还是比较复杂的,加盟商是以利润为导向,品牌经营者是以品牌为导向,所以在这点上永远不可能形成一致性。基于我们坚持直营,然后走到一线城市这也代表的团队基因是湖南的,的食材很多是湖南的,的烹饪方式工艺是湖南的,所以的口味也变得更正宗一点。

我们和炊烟其实都享受到了喜爱湘菜的消费客群不断扩大的这波红利我觉得我们和炊烟的关系就像是战友你好我好大家好,就可以一起把湘菜发展壮大。

赢商网费大厨对于大厨的培养花了很多心血会不会有同行想要挖你们的大厨

费良慧当然有了,太多了

其实有些人只是想要卖同样的辣椒炒肉他们并没有对食材餐饮的敬畏心一旦这个品牌不是以大厨为中心,就把我们的大厨挖过去,他无用武之地。每次有团队离职,对我们也是一次很好的反省机会,包括我们也会进行制度的创新现在我们离职的团队少,回来的多,这是一个普遍现象

赢商网您如何看待外界为费大厨贴上的网红标签

费良慧:我觉得对我们而言不是在乎别人怎么去看待你,关键是你自己怎么去看待自己。我自己创业二十几年了,其实还是本着长期主义的价值观经营我们的企业品牌。所谓的网红现象它就是昙花一现,我们需要把它变成一种趋势能够基业常青,

我们还是要回归到顾客的需求,消费者对餐厅的潜在需求代表了未来趋势,这些需求它是永恒不变的。

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