首发！印象城、天街、大悦城的“招商法则”大揭秘
撰写丨熊舒苗
主编丨付庆荣
商业地产圈，全国连锁化发展、招商营运水平高的行业“前浪”，从来都是“后浪”竞相学习的对象。
紧追轻资产风口，破商场招商之困局，时下的后浪们更迫切地想在前辈们的身上“抄作业”、“走捷径”。
为此，赢商云智库特别推出“ 连锁购物中心产品线业态研究 ”栏目，聚焦高能玩家的代表性商业产品线，透过业态占比、调改数据的分析及典型案例剖析，挖掘其差异化打法、招调逻辑，以解行业“燃眉之急”。
此为上篇：以印象城、龙湖天街、大悦城、凯德MALL/凯德广场、爱琴海购物公园为研究对象。
本文数据说明：
“业态/品类占比”数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）
“开关店”数据采集范围：统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同）
“开关店占比差值”=开店数量占比-关店数量占比。比值>0，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）；比值=0，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<0，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）
数据采集时间：2021年1月-12月
01
印象城：“吃”得好，客流粘性强且持续向上
2021年，印力管理的商业项目营业收入52.3亿元，同比增长23.9%，同店同比收入增长12.1%，整体出租率95.3%。万科集团营收排名前十的商业项目中，有6个为印象城。
◎图片来源：万科2021年报
印象城， 定位于时尚、潮流的中高端家庭型、区域型购物中心 。以上海松江印象城、杭州奥体印象城为代表的“新一代印象城”，一站式满足区域消费者生活、社交、体验等多元需求。
业态组合：零售约占4成，餐饮/生活服务为样本中最高
印象城系列Mall 零售业态占比仅在四成左右 ，为样本产品线Mall中最低；而餐饮占比则达到三成，生活服务占比11.3%，二者均为样本产品线Mall中最高。 通过吸纳多元餐饮及生活体验业态，实现引流，打造差异化 。
细分业态方面，印象城系列较重视 中式餐饮 ，打造城市美食聚集地； 超市、丽人养生 占比亦相对高，瞄准家庭客群需求。
印象城系列mall细分品类TOP10中，中式简（快）餐、饮品、烘焙甜品、日式料理独占四席， 通过丰富的餐饮增强客群黏性，已成印象城客流表现持续优异的底层密码之一 。
2021年9月30日印力汇德隆杭州奥体印象城开业，首日客流量突破18.6万人次，总销售额达3960万元。
商场共引入超300家的全业态品牌，其中包括：
☞以“独特性+最优质”的招商标准，引进山姆会员商店杭州旗舰店、Meland Club杭州首店浙江首家形象旗舰店、双巨幕杜比+球幕CGV等强势主力店。
☞100+餐饮品牌，如酒吞、尚一汤、好利来、寿司沼津港、点都德、南京大牌档、上房火锅、家府潮汕、新旺茶餐厅、一绪、陈记烧鹅、御牛道、厚贞等，堪称航空母舰级配置。
业态调改：零售呈现下行，餐饮/生活服务/儿童亲子调入力度加大
2021年，印象城系列mall各业态整体开关店比1.78，其中莘庄维璟印象城大幅调改焕新，新开店品牌达200多家。
五大业态中，零售开关店占比差值为负，呈现下行；餐饮、生活服务、儿童亲子开关店占比差值为正，调入力度加大。
零售
新开大批女装；传统服饰集合店、男装、运动装、鞋类均收缩；美妆护理、家居亦不受青睐；潮流数码关注度走高。
餐饮
偏爱中式简（快）餐、日式料理、特色火锅等；中式正餐、韩式料理、饮品遭洗牌。
儿童亲子/生活服务/文体娱
收缩童装/童鞋，以及酒吧、VR体验馆等娱乐体验；加码新型儿童游乐园、科技教育、密室逃脱、餐吧等。
2021年，杭州金沙印象城客流同比增长47.8%，销售同比提升76.0%。其创新调改重点放在4F，打造两大街区，改造后坪效达到1500元/㎡/天。
☞造“古着”街区，引入新兴服饰集合店品牌，如少女心爆棚的Twins Vintage、古董服饰礼多中古Ledo Vintage、集多种小众原创服饰的 KiKi Vintage等品牌。
☞开出“第一回合”电玩城，引入了第一回合、贰麻酒馆、红跑车、西町村屋等知名品牌，涵盖时尚网红餐饮、潮流电子等多元业态。
02
龙湖天街：中产家庭游逛、遛娃全场景“基地”
2021年，龙湖“天街”总租金收入77.57亿元，同比上涨40.8%，整体出租率97.3%。单项目看， 重庆时代天街（I期+II期+III期）、重庆北城天街、北京长楹天街 分别以7.75亿元、5.49亿元、5.21亿元，霸榜集团租金收入前三。
◎ 2021年“龙湖天街”部分商场租金收入（不含税）
作为龙湖集团旗下的区域型购物中心， “天街”系列面向中等收入新兴家庭，是集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体 。
业态组合：零售、儿童亲子占比高于样本平均线，有意加码中餐
龙湖天街系列Mal l 零售、儿童亲子、生活服务 业态占比高于样本产品线Mall平均水平； 餐饮、文体娱 占比相对较低。
细分来看，天街系青睐引进 服装、儿童零售、儿童游乐、丽人养生、娱乐休闲 等业态，一站式满足中产家庭群体的购物、遛娃、休闲生活等场景需求。
值得注意的是， 2021年新开业天街系项目中，餐饮、儿童亲子占比均有所提升，其余业态则稍显下降。 其中，中式餐饮、儿童零售的加码最为明显，说明其 正在强化餐饮业态竞争力、持续提升儿童零售地位 。
龙湖天街占比较高的品类中，服装类占5个，时尚生活类占3个，这些零售品类承租能力强，对销售额贡献高；而餐饮则以高频的饮品、刚需的中式简（快）餐为重点。
武汉江宸天街2021年6月19日亮相，开业两天总客流量47.5万人，总销售额达3555万元，汇集了国内外近290家品牌，整体招商率达98%，品牌同步开业率突破98%。
☞零售汇集SEPHORA、TOMMY HILFIGER、DKNY、LACOSTE、AIGLE、NAUTICA、VETEMENTS、Champion、MLB、XLARGE、中国李宁等众多品牌形象店及旗舰店，打造社交潮流集散地；
☞引入众多华中或武汉首进的知名品牌：龙小湖世界、万象影城、BravoYH Plus、十点书店、生如夏花泰式海鲜火锅、鼎豐放题日料、鱼小妖意境餐厅等，涵盖多元体验业态。
业态调改：零售业态明显下行，大打“体验牌”
2021年，龙湖天街各业态整体开关店比1.17；龙湖重庆时代天街、龙湖北京长楹天街均有大幅调改。五大业态中，零售业态明显下行；其余各业态开关店占比差值为正，可见龙湖正 大力打响“体验”牌 。
零售
缩减鞋类、女装、服饰集合店、男装等服装品类；美妆护理、家居亦趋于收缩；潮流数码、汽车4S店、童装/童鞋、特体装受欢迎。
餐饮
烘焙甜品、川式火锅下行，加码中式简（快）餐、日式料理、酒吧等。
儿童亲子/生活服务/文体娱
加码各式儿童游乐、VR体验馆，以及美容spa、瑜伽馆等。
龙湖北京长楹天街2021全年450+品牌升级调整，日均客流恢复至疫情前，出租率回升至100%。
疫情之后，调改思路主要围绕客群提质、品牌升级、业态补充、冷区去化四方面展开：
☞新增米其林、黑珍珠等口碑餐饮，如萃华楼、苏帮袁、雁舍、蔡澜等，补位泰国菜、湘菜、淮扬菜等异域菜系，满足周边高品质消费者社交、商务、尝鲜需求。
☞牢牢守住亲子客群，增加儿童时装QIMOO、体验式亲子餐厅Meland café等；教培方面填补了缺失业态，如飞灵街舞、汉翔书法、中音阶梯等，打造儿童素质教育全新空间。
☞东区3层末端，焕新定位为“轻舞飞扬”，集潮流服饰、密室逃脱、撸猫馆、VR体验、电玩、体验式餐厅等为一体，为年轻人提供娱乐体验。
☞新添加了欢乐口腔等小型医疗业态，以及G·Steps街舞社、Super Monkey等运动业态，引领阳光健康的生活方式。
03
大悦城
“时尚力”爆棚，紧追年轻潮流与“她经济”
2021年大悦城内地9个商场租金收入录得27.66亿元，同比增长16.2%。
其中，北京朝阳大悦城和北京西单大悦城一如既往吸金，分别收租6.74亿元和6.7亿元。
大悦城城市综合体以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌内涵，定位“18-35岁新兴中产阶级客群”，赋予产品青年文化属性。
业态组合：服装、时尚生活、休闲餐饮占比高，少儿童亲子业态
整体上看，大悦城系列Mall零售、餐饮、文体娱业态占比均高于样本产品线Mall平均水平；而儿童亲子、生活服务均为最低。
具体到各细分业态，大悦城系 服装、时尚生活、休闲餐饮占比较突出 ，一方面紧扣年轻、潮流项目定位，同时也是其强招商营运能力的体现。
由细分品类占比TOP10可见，大悦城系 注重满足年轻客群购物、社交需求 ，与“她经济”相关的女装、美妆，以及下午茶场景的饮品、烘焙甜品等占比较高。
业态调改：零售/餐饮拓店力度不足，生活服务/文体娱势头较强
2021年，大悦城各业态整体开关店比1.17，五大业态新开店数量均大于新关店，招商趋势向好，品牌商拓店需求旺盛。
其中，零售、餐饮业态开关店占比差值均为负，拓店力度相对不足；生活服务、文体娱势头较强，说明大悦城对这两类体验业态关注度有所提升。
零售
女装抢眼，是新开店最多的品类；服饰集合店、男装、鞋类比例明显收缩；美妆护理、潮流数码、配套零售、家电厨卫、汽车4S店等上行。
餐饮
加码饮品、烘焙甜品、日式料理、川菜；中式简（快）餐呈现下行。
儿童亲子/生活服务/文体娱
儿童运动馆、美发、健身会所，相对受关注；美容spa、母婴童用品等，不断缩减。
成都大悦城于2021年迎来6周年升级调改，全年调整品牌超120家，为大悦城系调整幅度最大的项目。
☞营造精品化氛围，1F引进CHANEL、DIOR、LANCOME、GIVENCHY、POLA等高化品牌精品店，并引入SPA房高端护肤体验；更新了20余家女装品牌。
☞针对商务人群宴请需求，引入温野菜、大渔铁板烧、杨记隆府、眉州东坡等正餐品牌，并在下沉广场引入COMMUNE、蓝蛙（城西首店）、La Meat良木缘（良木缘定制店）等餐酒业态品牌，组成公园沉浸餐饮组团，形成全时段多元化场景。
04
凯德MALL/广场
偏爱刚需餐饮、生活服务，服务周边社区
凯德中国信托2021财年各项核心数据同比大幅提升，其中净物业收入2.504亿新元，同比增长85.2%，创该信托自2006年上市以来历年最高。
凯德广场·雨花亭 2021年完成第一阶段AEI（资产提升计划），月租金收入增加超40%； 凯德MALL·望京 计划今年三季度完成AEI，预计改造后租金收益翻一番。
凯德MALL/凯德广场，是凯德集团旗下 多元购物中心品牌，定位于“家庭型生活消费目的地”，提供多种生活方式品牌，满足消费者在购物、餐饮、休闲娱乐及生活服务等方面的需求 。
业态组合：瞄准周边社区、家庭群体，儿童亲子、生活服务占比较高
凯德MALL/凯德广场系列的零售、餐饮、文体娱业态占比与样本产品线MALL相比无明显差异，而 儿童亲子、生活服务占比相对较高 ，表明其更偏向于服务周边社区、家庭群体。据赢商大数据监测，凯德MALL/凯德广场系列已开业购物中心近7成布局于区域型商圈。
凯德MALL/凯德广场细分品类占比TOP10中，女装、男装、童装/童鞋等6个主要零售细分品类均在列， 美妆护理 占比较突出；
餐饮方面，饮品占比相对低，而 中式简（快）餐 为样本产品线MALL中最高，趋于满足日常生活需求，为周边居民提供常逛常新的消费场所。
业态调改：零售缩水，餐饮、生活服务最突出
2021年，凯德MALL/凯德广场各业态整体开关店比1.90；旗下项目均有不同程度品牌调整。除零售业态，其余业态均明显上行， 餐饮、生活服务表现最突出 。
零售
美妆护理、服饰集合店、家居加速洗牌；运动装、汽车4S店小幅上行；
餐饮
中式简（快）餐热度高；积极引进烘焙甜品、日式料理；
儿童亲子/生活服务/文体娱
儿童游乐园、才艺培训、儿童理发等儿童体验品类均呈现增长态势，热衷美容美发、宠物馆等各式生活服务，健身会所、瑜伽馆亦有不少新店。
广州凯德广场·云尚持续引入特色餐饮、时尚零售品牌，不断带来消费体验新鲜感，打造国际化、潮流时尚、健康精致的生活态度。
☞餐饮：2021年8月，与B站热门IP联名的美食街区“MADE BY BILIBILI 次元食空”入驻了超30家全新美食品牌，如池奈日式咖喱蛋包饭广州首店、陈添记鱼皮、九龙冰室新概念店等。
其他楼层也新引进了蔡澜港式点心、椰宴、凑凑火锅、摩打食堂、榕意、等白云区首店。
☞零售：荟聚周生生旗下全新品牌“MINTYGREEN”广州首店、谢瑞麟旗下时尚品牌TSL TOSI广州白云首店、周大福、SEPHORA丝芙兰、TOP TOY、POPMART、蔚来空间等。
☞还引进了意施精准塑形普拉提、HIMO KIDS海马体儿童、腾讯视频好时光等生活服务及娱乐体验，满足顾客的多元化需求。
◎凯德广场·云尚B站热门IP联名美食街区
05
爱琴海购物公园
发力特色体验，强化“微度假”标签
2021年爱琴海陆续开出10座爱琴海购物公园，其中7个项目于12月亮相。截止2021年12月31日，爱琴海在经营项目已超30座。
由爱琴海集团呈现的爱琴海购物公园，是 以公园场景定义的新型购物空间，契合都市家庭人群对于情感、文化、生态场景的新需求，重构商业空间，连接优质生活方式、品牌与消费者，提供全新的假日生活体验 。
业态组合：儿童亲子、文体娱业态占比样本MALL最高
爱琴海购物公园系列的 儿童亲子、文体娱业态 占比均为样本产品线MALL中最高，餐饮为最低，而零售、生活服务亦相对低，打造都市“微度假”场景。
细分业态中， 儿童零售、儿童游乐、娱乐休闲、体育运动 占比均高于其余样本产品线MALL；休闲餐饮、中式餐饮占比相对较低，但火锅、复合餐饮、餐吧受欢迎。可以看出，爱琴海购物公园 着重打“亲子”牌、“游乐”牌，积极发展特色体验业态 。
爱琴海购物公园细分品类占比TOP10中， 零售独占8席 ，其中 童装、男装、黄金珠宝 均为样本产品线MALL中最高，女装相对低。
此外，超市、百货，以及汽车4S店等占比较高，而IP主题店、箱包皮具、时尚配饰等新潮时尚品类占比相对低，说明其更 侧重于发展零售大品类，对于小众细分领域涉足较少 。
爱琴海集团在慈溪地区打造的第二个大型商业项目，慈溪高新区爱琴海购物公园围绕“都市微度假”的全新概念进行空间设计及业态规划，2021年7月3日开业首日客流超20万，销售额981万元。
☞已进驻开业近100家知名品牌，涵盖超市、餐饮、零售、潮玩、教育、休闲运动以及娱乐体验等不同业态组合。
☞商场2层规划为儿童家庭娱乐综合区，商场3层打造慈溪首个24小时夜场经济街区。
☞重磅打造两大特色主题IP：面积超过1万㎡的沃德·喜马拉雅冰雪世界位于5层，全天24小时飘雪设计，营造冰雪沉浸式体验；4万㎡的开心农场则将农业种植、体育运动、游玩娱乐等结合，为消费者提供田果采摘、烧烤露营、网红花海打卡等休闲方式。
业态调改：零售、餐饮业拓展力度弱，儿童亲子、生活服务、文体娱上扬
2021年，爱琴海购物公园各业态整体开关店比1.16。零售、餐饮业态拓展力度稍弱；儿童亲子、生活服务、文体娱呈上扬态势， 不断发力体验类业态 。
零售
美妆护理、童装/童鞋、潮流数码，发展强劲；女装、服饰集合店、运动装等不断收缩。
餐饮
日式料理、饮品相对表现较好；西餐、烘焙甜品、火锅关注度走低。
儿童亲子/生活服务/文体娱
儿童游乐园、VR体验馆、球馆、密室逃脱、射箭馆等百花齐放。
2019年9月开业的昆明瑞鼎城爱琴海购物公园，持续深耕体验业态，打造独家创新内容的新消费场景。如：
2021年新引进“今日攀岩馆”，与卡通尼联手将“水上乐园”升级呈现，梦星球亲子V乐园（维京海盗主题园）等。
以上，不难看出，在中档、大众化相似定位之下，各产品线有相似之处，如：零售业态占比均在4成以上，但趋于下行 （开关店占比差值＜0） ，表明行业正发生深刻变化—— 零售业态仍处于重要地位，但收缩态势较明显；大打体验牌，以突出线下独有的、无法被线上渠道所取代的优势 。
当然，由于锁定的具体客群不同，各产品线的业态打法呈现出不同的特征，从而营造出多元的消费场景，反映行业仍然充满多样性与活力。
那么， 万象城、恒隆广场、来福士广场 等定位高档的产品线们又有怎样的特征？在“ 连锁购物中心产品线业态研究（下篇） ”中，赢商云智库继续揭晓！
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