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线下门店仅剩一家,“一条生活馆”为何黯然离场?

赢商网 徐雯菁
摘要:锚定新中产,救不了一条。

图片来源|视觉中国

致力于成为“新中产生活的标配”,曾自我标榜为“中国第一代大型生活集合店”的一条生活馆(下文简称“一条”)似乎已被新中产们弃之如敝屣。

6月8日,一条LuOne凯德晶萃店正式闭店。而从大众点评的评论中看,一条仅剩的北京荟聚购物中心店似乎也难逃同样的命运。

据品牌数读不完全统计,2018年至今,一条陆续开设了18家门店,而在创始人徐沪生彼时的规划中,冲击100家门店是一条在未来两至三年内的渠道目标。

“线下零售的复杂程度,一般电商公司搞不定。”一位投资人向品牌数读(ID:winlive2019)表示道。历经三年多后,仅存一家店的一条显然没有搞定线下零售。

从线上转型线下,一条并没有从电商平台的运营思维中挣脱而出:在以生活美学为导向的选品逻辑背后是无法形成核心品类的品牌困境,而定位中高端人群的选址策略叠加疫情期间的停业危机,也让徐沪生彻底放弃了对实体门店的耕耘,转战线上艺术交易业务。

而这背后,不仅是一条“新零售”梦想的破碎,也是这个时代下,不少线上公司涉足线下遇挫的缩影。

仅剩一店的黯然离场

“2020 年的坑,有点大。我们的应对,也许是创业以来最复杂,也是最意义深远的一次。”回忆起2020年的疫情,徐沪生有感而发。最糟糕的时候,一条在全国 9 个城市的所有门店统统停业。

但那时候的徐沪生也许没有想到,持续的疫情,会让他几乎完全放弃线下。

今年6月初,当上海迎来解封时,一条LuOne凯德晶萃店于6月8日正式闭店,这也意味着北京荟聚购物中心店是其目前仅存的最后一家门店。

而从北京荟聚购物中心店的评论来看,这家店似乎也正濒临关闭。根据大众点评显示,“货架空了三分之一”、“服务态度差”等评论使该门店饱受诟病,这也与一条所塑造的精致形象背道而驰。

成立之初,“新中产”就成为了一条锚定的核心消费群体。2018年,一条首批实体店选址上海,覆盖了上海西南角、中部与东北角的三个核心商圈,分别落位于仲盛世界商城、LuOne凯德晶萃广场和LCM置汇旭辉广场,这些购物中心的定位也无一不说明了一条对于新中产的信心。

从赢商大数据分析来看,在购物中心的选址中,相较于风格、产品、选址等较为接近的无印良品,一条更聚焦中档及中高档项目,两者占比分别为55.56%及44.44%,一条显然没有为高档项目挤破头也不愿为大众化项目“折腰”

据品牌数读(ID:winlive2019)不完全统计,一条曾先后开设了18家门店,继上海后,陆续进入杭州、苏州、南京、无锡、济南、北京、天津、重庆等一、二线城市。

而仅仅三年多后,一条就经历了门店数量从“18”到“1”的残酷考验。

从线上走向线下

2014年,抓住了微信短视频的发展红利期,曾为《外滩画报》总编辑的徐沪生带领着一支主要由传统媒体人组成的团队,围绕中产阶层及以“生活方式”为核心的短视频内容创业,并在短时间内聚拢了千万粉丝。

根据公开资料显示,一条自创立之初至2018年保持着每年一次至两次的融资步调,并在过去8年间完成了8轮融资。高频融资的背后,则是一条发展过程中极为重要的两次转型。

第一次是转型电商。在2016年及2017年的两轮融资中,一条皆表示将持续加码电商业务。此前徐沪生曾提到,视频内容先天的高成本和转化折损,令短视频创业看上去很美,变现却很难。然而,一条在线上电商的试水却进展顺利:2016年,电商平台“一条生活馆”上线半个多月,月销售额破1000万,两个多月积累数十万买家。

第二次是转型线下新零售。在2018年的C+轮融资中,一条表示将发力线下实体店,从而塑造一条全渠道打通的优质路径。

随着线上流量见顶,零售业务可以帮助一条定位更大规模的新中产用户。相比线上业务,线下店不仅获客成本低,依托选址背后清晰的客流画像也使得用户定位更加精准。

徐沪生曾算过一笔账:“在线上用3个亿,只能砸出100多万购买用户,还有部分是无效用户。在线下同样3个亿,开100家店,一次装修可以运营6年,而购物中心日常流量一些都有10万左右,哪怕是微信粉丝也可以一年涨1000万。”

此外,在一条的计划中,新零售打法能将用户在线下的低频购买转化为线上的高频购买,一条店内的产品全部采用电子价签,极易为线上小程序导流。当线下获客后被转化为线上用户,线上服务的不断完善,可以促使这些用户留存并发生高频消费,“我们线下如果做10亿销售,这些用户将能给我带来30亿到40亿线上交易额。”

然而,线上与线下的逻辑并不相同,铩羽而归的一条显然对线下这步棋不得要领。

水土不服的运营盲点

回顾2018年,一条高调进入线下时,不少线上品牌或电商平台也正挥舞着“新零售”的大旗。而在一条所切入的“生活方式”领域,也存在着例如网易严选、小米有品、淘宝心选等。尽管徐沪生一直在强调,一条和他们所切入的并非同一市场,而是依靠自身内容基础的选品优势,去打造新中产的“生活美学”。

“但线下消费者的粘性核心来自两点,其一是品牌所在的落位区间是否与目标客群相符;其二是经营的产品品类、品相是否与消费者的偏好一致。”资深业内人士对品牌数读(ID:winlive2019)表示。

显然,涉猎的产品及种类过多,让一条的产品力难以聚焦。

用徐沪生的话来说,“一条是中国第一代大型生活集合店”,一家一条店,往往涵盖了家电数码、美妆个护、美食厨房、居家生活、母婴亲子、图书文创、运动健康、服饰箱包等多条产品线,店内陈列的商品数量超过千件。

“他们的产品不完整、不饱满,看似什么都有,仔细看又都不多。”在V.V.V创始人温权看来,一条进入的大部分是头部购物中心,高租售比导致经营压力巨大,而高线城市的中高端人群也有更多的购买选择,一条每个垂直品类中的产品都不够深入,形成不了核心品类,也无法打出品牌特色。

除此以外,近些年来,抖音、小红书、B站等越来越多的种草方式,以及直播电商的兴起,也让并不具备价格优势的一条的选品优势逐渐削弱。从目前店面中的产品来看,碗筷、家具、装饰、零食等常见品类根本无法支撑一条走得更远。

但无论如何,从线上转型线下最终又重回线上,三度转型的一条仍然值得被尊重。

如今,也有越来越多的品牌从线上走向线下,只是,不同的战场背后,有自身的运营打法,对市场抱有敬畏心才能使品牌走得更远。

参考文章

1. 灵兽:“一条”误入歧途?

2. 财联社:C+轮融资5000万美金!徐沪生和他的“一条”又要变了

3. 锌财经:一条创始人徐沪生:掘金中产,从内容里长出来的生意

4.三声:一条创始人徐沪生:All in新零售,看好线下流量,未来开100家店

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