拆解波司登年度业绩 聚焦主航道、主品牌成效显著
作者 | twelve
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最近几年，伴随全球疫情反复、产业链变局等，市场环境持续复杂。到2022年，不少产业仍是承压前行，消费市场亦整体疲弱，5月社零数据环比修复，但仍未回正。
而在此背景下，波司登让创纪录成为其多份财报中的“高频词”，实现双位数、全面性的向上突破，展露强劲发展韧性与弹性。最新年报表现，更是印证了这一点。
22/21财年（截至2022年3月31日），波司登实现收入约162.14亿元，同比增长19.95%；归母净利润约20.62亿元，同比增长20.63%；综合毛利率同比上升1.5个百分点，首次登上60%。
即波司登收入、净利润连续5年创历史新高，并且净利润增长始终快于收入增长，5年复合增长率分别为39.4%、18.9%；毛利率而言，5年间累计提升13.7个百分点。
波司登两大核心业务收入亦创历史新高，期内，品牌羽绒服业务收入约132.23亿元，同比增长21.4%；贴牌加工管理业务收入19.01亿元，同比增长23.8%。同时，得益于校服业务强劲增长，其多元化服装业务收入规模也上一台阶，实现收入1.86 亿元，同比增长28.3%。
更重要的，波司登成为国潮兴起、中国高端品牌培育的代表，而具有较强的引领与借鉴意义。
细细分析会发现，波司登能够取得如此成绩，既在于波司登的顺势而为、借势而进，也在于其强劲内生增长力即经营能力的提升。
1）黄金时代的顺势而为、借势而进
参考发达经济体的经验，伴随经济发展、居民收入提高，市场终将走向消费升级，推动本土品牌的发展。“十四五”规划纲要中亦指出开展“中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装等领域培育属于中国的高端品牌。
2021年以来，国产品牌已明显展现出全新发展面貌，国潮蔚然成风，并向中高端化发展。
也正如波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在业绩交流会上指出的，“这几年国内品牌无论是哪个赛道都有非常好的表现，我们对未来总体认为是中国品牌崛起的黄金时代，更多的是看到机会”。
羽绒服而言，更是典型的消费升级受益赛道，主要由价升推动市场规模的增长，2015年至2020年，中国羽绒服平均销售单价复合增长率达8.4%，而市场规模整体复合增长率为11.4%。加之中高端羽绒服市场格局更优，因门槛较高而由波司登、北面等少数品牌寡头竞争，国潮机遇已至，以波司登为代表的中高端品牌崛起正当时。
同时，波司登旗下还拥有雪中飞、冰洁等不同品牌而实现更全面的市场覆盖，是中国羽绒服市占率的绝对龙头，势必与赛道景气共振。
这也是为什么看到，波司登聚焦主航道、主品牌后持续取得成效，22/21财年的品牌羽绒服业务继续“登峰”。
更具体的，波司登品牌期内收入同比上升16.3%至约116.18亿元，连续5年复合增长率达23.4%，创历史新高；毛利率亦实现五年稳步提升，达69.4%，有效带动了品牌羽绒服业务乃至集团整体毛利率的提升。雪中飞品牌方面，期内收入约9.74亿元，同比增长76.6%，连续5年复合增长率达40.1%，以差异化竞争贡献更多业绩弹性。
2）坚持品牌引领而稳步迈向中高端
中国品牌崛起之际，行业竞争也无疑从产品驱动的“成本优势”转向品牌引领的“市场优势”。并且，功能性越强的品类越容易形成品牌壁垒，决定羽绒服行业是品牌制胜。
波司登在聚焦主航道、主品牌之外，较早明确了“羽绒服专家”品牌定位，并提出了坚持品牌引领的发展模式，通过品牌向上发力突破。
一系列数据足以表明，波司登的品牌力在不断增强，并带来了诸多积极反馈。
根据益普索(Ipsos)，波司登的各项品牌健康度指标较往年均有提升，目前其品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，其中净推荐值(NPS)高达56，品牌美誉度高达9.11，成为超过71%中国消费者首选的羽绒服专家，即对“波司登=羽绒服”的品牌认知日益深化。
另据国际品牌价值评估权威机构Brand Finance，波司登稳居全球高价值服饰品牌第一梯队，位列“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”第48名，较去年排名进一步提升。
得益于此，一方面，如上文提到波司登品牌毛利率实现五年连增，近70%；另一方面，过去五年波司登产品的均价不断上移，朱高峰亦透露，“2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右。”
且值得注意的是， Moncler、加拿大鹅定位万元以上，再往上2000-7000元的价格段“空无一人”，随着波司登品牌力不断增强，继续稳步迈向中高端并无太多阻力，未来可期。
3）从“单元领先”到高标准综合领先
品牌价值的背后，又蕴含着品牌创造者在提供优质产品与服务、高质量经营等方面的不懈努力。
羽绒服销售额、销售量同时位列全球第一后，波司登并未打算止步不前。2021/22财报中，波司登表示将对标更高标准，全力攻坚克难、勇攀高峰，努力坐实全球领先地位。
同时，可以看到，波司登的领先维度确实在不断丰富，其产品、渠道、供应链等竞争优势不断强化，经营能力得到综合提升。
2021/22财年，波司登推出了多款兼具时尚与功能的产品，并且不乏创新。例如首创风衣羽绒服系列产品，实现英伦经典风衣和中国羽绒服跨品类的重构，并结合自身多年版型工艺创造出符合亚洲人的风衣版型；或是首次将航空材料技术应用于服装领域，打造登峰2.0系列，助力中国南极科考队开展第38次南极科考任务。
此外，波司登城市多功能夹克荣获ISPO Award全球设计大奖，复合结构露营羽绒服和零压力羽绒泡芙分别获得ISPO全球设计奖和红点设计奖。
渠道方面，波司登进一步优化质量、提高效率。
线上端，波司登持续纵深全渠道布局，以及会员的维护与拓展等，例如新增京东及抖音平台，新增会员超370万人，新增粉丝超780万人，推动渠道收入继续增长，特别是波司登品牌中高端产品提升。期内，波司登全品牌线上收入达40.25亿元，同比上升12.3%；截止报告期末，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超1800元件单价的产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
线下端，波司登集团一是更注重渠道的结构性布局，关注15个一线及新一线城市的锁定；二是更看重渠道的质量，继续推行“关小店、开大店”的变革；三是加强多层级市场的布局，在不同层级市场，对应开设自营店或经销商门店，来打开当地市场的销售。
另据波司登品牌事业部总经理芮劲松透露，“今年10月，波司登会在上海南京西路开设全球首家体验店，该店的定位是波司登二次创业品牌再次升级的基地”，届时其渠道质量将再升级，层级或更加丰富。
供应链方面，波司登实施领先的期/现货商品运营模式，首期订单控制在40%以内，再根据市场终端数据反应，在销售旺季进行滚动下单，通过拉式补货、快速上新及小单快反的形式支持更快的周转周期及效率，全面实现优质快反。最新财年，波司登旺季销售中下单周期已从2周突破为1周，为精准销售及减少库存风险提供了坚实保障。
也正因如此，截止报告期末，波司登库存周转天数为150天，较去年同期有25天的下降，最终也使得波司登在持续复杂的市场环境中彰显强劲的经营韧性。
4）越走越“宽”的可持续发展之路
此外，波司登也在积极探索适合自身的可持续发展之路。
其一，业务发展上，波司登还在激发更多发展动能，构建增长新引擎。
例如波司登与高端滑雪品牌博格纳（Bogner）携手，共同进军中国冰雪运动服饰和时尚市场，一方面中国高端运动时尚市场具有强大增长潜力，打开更多增量空间；另一方面夯实其全球领先的羽绒服专家发展方向，可以借此进一步尝试高端化。
并且，基于波司登在穿越商业周期中表现出的发展韧性，即审慎的财务政策及稳健的财务表现，波司登亦获得权威评级机构看好，继续增强投资者对其信心，提升企业形象，而有望进一步推动其业务发展。
4月，波司登获得了穆迪和标普的“双投资级”，使得波司登不仅成为了亚太区品牌服装行业中首家获得投资级的公司，同时也是中国品牌服装行业目前为止最好的国际信用评级结果。
其二，社会层面，波司登致力推动ESG（环境、社会和公司治理）实践，成为较好的范本之一。
环境维度为例，波司登持续强化绿色环保理念，采用新型环保面料，并设立每年提升10%-20%的环保产品占比的长期目标，引导上下游合作伙伴共同参与绿色生产，同时也在探索更多元化的降低碳排放的方式，比如2021年尝试在内蒙古阿拉善种植了20亩的生态灌木林。
今年3月，摩根士丹利资本国际公司亦将波司登的ESG评级报告由B逐步跃升两级为BBB。这也是中国品牌服装行业MSCI评级最佳水平，充分彰显其可持续发展的实力。
综合以上可见，从过去到现在，乃至未来，波司登均展露强劲发展韧性与弹性。波司登已在中国品牌、羽绒服赛道中高端化的路径上跑在了前面，并以多品牌、合作等形式更全面覆盖市场，以大国品牌的担当践行可持续发展，长期潜力依然可观。
