关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

赢商网 王菀
摘要:奈雪的茶6月30日举办元宇宙乐园派对。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

6月30日,在奈雪的茶(2150.HK)上市一周年之际,品牌面向5000万会员推出“奈雪币”并上线虚拟股票游戏活动。据了解,“奈雪币”由此前的会员积分升级而来,长期有效且可参与“虚拟股票”的购买和交易。“奈雪币”在购买股票时还可以选择“加杠杆”玩法,通过奈雪币买入或卖出虚拟股票放大价值波动。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

在推出“虚拟股票”游戏的同时,奈雪还于当天晚间开启了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”,门票兑换规则发布后,不到一分钟即告罄。

进军瓶装茶、推出“自动奶茶机”,再到上线虚拟股票、打造元宇宙乐园,自去年6月30日在港交所挂牌上市,成为“新茶饮第一股”以来一年间,奈雪的茶通过不断创新探索,在新茶饮市场保持先锋引领姿态。

进击的“新茶饮第一股”

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

在“元宇宙奈雪乐园”中,用户可进行个性化捏脸变装,置身于360度全景立体沉浸式体验,交互场景极具未来感。乐园中近50处交互触点在以视频、图片等多种形式展示品牌信息的同时,暗藏彩蛋福利,用户可通过截屏扫码领取奖项。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

这并非奈雪的茶首次探索元宇宙。去年12月7日,奈雪的茶在品牌成立6周年之际,官宣了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”,同时推出了实物版售价699的限量潮玩。值得注意的是,奈雪还发售了“NFT盲盒”——即含隐藏款在内共7款不同造型、没有实物的NAYUKI潮玩。

除了更加多元的玩法,在“一杯好茶”上,过去一年奈雪的茶也下足了功夫。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

刚刚过去的618,奈雪的茶多款零售产品销售表现亮眼。其中,新品鸭屎香量贩装荣登京东乌龙茶新品榜TOP1,预售单品玫瑰花茶礼盒上榜京东预售榜TOP3,花草茶礼盒天猫旗舰店热卖10万+盒。

而奈雪的茶鸭屎香系列产品,其实可以追溯到2021年10月上线的新品“鸭屎香宝藏茶”。作为鸭屎香系列的首发试水产品,奈雪将茶叶和鲜奶的浓郁口感进一步融合,创造出清香醇厚、茶味回甘的鸭屎香宝藏茶。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

此后,奈雪又推出鲜果茶 “霸气鸭屎香柠檬”和“霸气鸭屎香莓莓桃”,以及「鸭屎香单丛」茶礼盒、独家限定冷泡茶「冷梦鸳鸯·鸭屎香」和虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」三款不同形态的纯茶,为爆品继续加码。

事实上,在产品迭代上,奈雪一直颇具前瞻性。据悉,上市的这一周年,奈雪的茶共推出超百款新品。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

其中,有自推出以来就深受广大消费者喜爱的“霸气玉油柑”,今年4月初上新了“加浓升级版”版本;也有每年必回归的夏日限定产品「水蜜桃系列」,「霸气水蜜桃」、「霸气芝士水蜜桃」及「霸气一升桃」三款产品上线一周便轻松突破百万销售额;更有第7年经典回归的霸气杨梅代表作,今年“五一”期间销售达到了近50万杯。

另外,在新赛道的开辟上,奈雪的茶也从未停下脚步。从2020年开始,奈雪的茶就开始推出气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等产品。今年奈雪继续拓展瓶装茶赛道,新产品线一经推出即登上热搜,产品已上线奈雪的茶门店及深圳的711、全家等便利店和部分超市。如今,奈雪已形成现制茶饮、瓶装茶以及零售茶礼盒三大业务支柱。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

此外,奈雪的茶还通过数字赋能持续提升运营效率及消费体验。今年,由奈雪数字化团队自研的“自动奶茶机”已投入120家门店使用,产能提升约40%,预计2022年三季度将在奈雪所有门店投入使用。新设备的落地,不仅让茶饮实现高效率、更安全的标准化生产,更进一步提升门店管理效率。

标准店塑造品牌调性,PRO店加速奔跑

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

今年5月,奈雪的茶全国最大门店——奈雪梦工厂关闭,引发关注。从门店原址的围挡以及品牌微信小程序信息来看,这里将升级改造为生活方式集合店“奈雪生活”。

据品牌方透露,“奈雪生活”将承接奈雪梦工厂“超级试验田”的功能,届时将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

作为奈雪的茶里程碑式门店,奈雪梦工厂于2019年11月15日在深圳海岸城购物中心正式开业。门店总面积达1000㎡,整合烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15大板块,可提供1000多种产品,为消费者带来多元化的消费体验。

当然,奈雪梦工厂只是品牌在多维空间探索上的一个缩影。自2015年奈雪的茶首家门店亮相至今,品牌一直以200㎡及以上的大店模式为主,对于“场景化打造”一直十分重视,因此试验落地了多种细分店型。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

按时间顺序梳理:2018年底,奈雪的茶在“茶饮+软欧包”的基础上,增设“礼物store”游戏区,推出“奈雪的礼物”店,丰富了娱乐互动式体验;2019年2月,奈雪在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”,主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒,通过全方位、多时段构建消费体验场景,传播美好的生活方式;2019年11月,奈雪梦工厂落地。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

但值得一提的是,2020年下半年,奈雪的茶开始向小店型、数字化的门店迭代。2020年11月,“奈雪PRO”在深圳正式亮相,其在产品品类上增加了咖啡和零食零售,在空间场景中注重向商务办公和科技零售进化。这一门店类型如今已逐渐成为奈雪门店的主力店型。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

相较于标准店,PRO店不设现场烘焙,门店选址更加灵活,可以从大型商场扩展到写字楼和社区。同时,还支持线上线下多渠道快速、个性化点餐,满足消费者生活和工作多时段场景需求,随买随走,随时随地轻松美好。这其中,也有一些别具特色的门店,比如去年10月落地的以“书屋”为主题的奈雪清华南门PRO店,将对“阅读+奶茶”场景落为常态。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

从“一杯好茶,一口软欧包”的奈雪的茶标准店,到“白天喝茶吃包,晚上把酒言欢”的奈雪酒屋BlaBlaBar,到开业3天卖出100W+的全球首个多场景旗舰店奈雪梦工厂,再到进驻商务办公、高密度社交区域的奈雪PRO,奈雪持续展开对新场景的尝试,对于即将到来的奈雪生活,或许可以期待其带来的远不止茶饮餐饮的全新故事。

坚持“加密”战略,提高市场渗透率

而在过去的一年,茶饮店作为营收支柱,奈雪的茶也坚持加密战略,在高线城市优质点位开设门店,培养消费习惯。截至目前,奈雪的茶官方信息显示,其门店数量达900家,较2021年6月增长近350家。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

△ 数据来源:奈雪的茶 数据统计时间:2022.06.30 制图:CEO品牌观察

回顾奈雪的城市拓展历程可以发现,2017年12月之前,奈雪的茶的门店只在华南地区。2017年年底,奈雪的茶开始走出广东地区,正式启动“全国城市百店拓展计划”,其门店才逐渐扩张至华中、华东、华北、西南、西北等地区。从城市版图来看,奈雪的茶目前已入驻87个城市,集中在一线、新一线及二线城市,门店占比超过90%。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

△数据来源:奈雪的茶 数据统计时间:2022.03.31 制图:CEO品牌观察

不过,需要注意的是,在2021年,奈雪门店数同比增长67%,净增门店数326家,其中PRO型门店净增365家,标准店减少39家。可以说,开PRO店已经成为奈雪加密战略下的关键。

按店型划分,奈雪的茶将位于级别较高的连锁购物中心的PRO茶饮店归为第一类PRO茶饮店,而位于其它位置(高级写字楼等)的PRO茶饮店归为第二类PRO茶饮店。

根据品牌2021年财报,奈雪今年将进一步加大在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度,预计新开350家门店,重点拓展PRO店。

“新茶饮第一股”上市一周年,奈雪的变与不变

△数据来源:奈雪的茶 数据统计时间:2022.03.31 制图:CEO品牌观察

而从门店选址来看,奈雪一向选择将门店开设在高客流量的区域,如高档购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置。根据赢商大数据显示,在24城5万方的项目中,奈雪与万达、华润、新城等商业地产的合作最为紧密。目前,品牌目前已进驻广州正佳广场、深圳万象天地、上海新天地广场、南京德基广场、北京西单大悦城等多个优质购物中心。

另外,奈雪还在加速线上、线下消费场景融合。疫情之下,依托微信小程序以及第三方外卖平台等,奈雪针对“外卖点单”和“门店自取”两种渠道,推出了相应的“无接触服务”。同时通过分节奏落地数字化战术,奈雪打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。截至2022年6月,奈雪已拥近5000万会员。

对于处在高速扩张期的奈雪而言,在保持稳定产品上新和全面数字化升级的前提下,“高质价比”战略与门店“加密”战略相结合,有望为奈雪新一轮发展腾飞注入强劲动力。

返回赢商网首页
下载赢商网APP