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探析麓湖独特的商业体验和营造方式

彼山
摘要:麓湖相对稀缺的场景塑造,加上更加灵活的合作方式,让新一代的品牌乐意合作。不走寻常路的品牌搭配,和更在地性的文化聚集,是其竞争优势。

01

结缘-为什么彼山会关注到麓湖商业

“此时的麓湖的商业团队在商业操盘经验并不多,大家只能摸着石头过河,慢慢开始研究如何以品牌孵化、内容合作、场景定制等以商业内容和运营为核心来反推空间需求的方式。”

成都的麓湖也算的上是老网红了。中国的“四大神盘”、8000多亩的规划面积……关于麓湖的各种标签、故事和段子我们也听过不少。麓湖在地产界已是一个业内人反复研究和考察的神盘。

早在2016年彼山就来参观过麓湖的艺展中心和麓客岛,彼山就已从麓湖所提供的极致的生态景色和精致的人居环境中感受到了万华开发背后漫长的造城决心和耐心。彼时还算的上是中国地产黄金期的尾巴——市场风向还处于各类地产公司还在拼命追求项目开发的最短周期和最快周转,而麓湖项目和其背后的万华团队的耐心和极致追求让彼山印象深刻。近期,彼山得知麓湖的商业中心麓坊二期即将开业的消息,也想从我们的角度回顾麓湖多年来在商业上的摸索尝试。

在2016年,成都此刻城南的核心还在高新区,并且天府新区也才刚成立不久,在大家的印象中麓湖和天府新区还算是城郊。虽然麓湖及更远处的天府新区的房价已经很高,但置业人群的考量其实还是偏投资向,因为大家对天府新区这一个国家级新区(与上海浦东新区的级别相同)有着较高的未来价值的预期。但由于整体产业配套还未完善的原因,整体的入住率、消费人流及消费需求还非常低。

彼山虽知麓湖有近150万方的商业指标,但仍觉得这并不算是商业开业运营恰当的时机。因为商业和住宅的运营模式不同,住宅可以看未来预期,也看升值空间,可以作为资产投资;而商业是个持续性运营的模式,因为一旦商业开业了,就每天都需要开张营业,每天都会产生运营成本,流水也就一天都不能少。所以那个时候讨论麓湖或者天府新区的商业,只能算的上是在讨论远期规划。既然天府新区对标上海浦东新区,大家对麓湖商业的构思也就更偏传统大型购物中心或者CBD的模式。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

麓湖高端临湖别墅黑珍珠小区,图源麓湖

转眼到了2019年,彼山和麓湖商业团队开始了商业研究和策划上的合作,就麓湖的商业应该呈现出什么样的形态、空间、业态和定位做了漫长的讨论和研究。2019年的时候正值消费升级浪潮的高峰,国内涌现了大量具有创意的DTC品牌,同时商业地产开始尝试突破原有的商业营造的路径:即拿地-设计-开发-招商-运营的线性模式,转而开始研究品牌孵化、内容合作、场景定制等以商业内容和运营为核心反推空间需求的方式。麓湖商业的场地区位、生态环境还有其长久打造的代表精致品味生活的品牌影响力都让麓湖有机会去创造全新的商业场景和模式。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

麓坊中心A馆,图源麓湖

当然,麓湖选择道路比既定路径的开发要更加艰难,常规的盒子商业从设计到开发都是经过多年验证过的路径,虽在时下缺乏新意,但出错概率不大。麓湖的商业团队整体在商业的操盘经验上也不是很多,大家只能摸着石头过河,慢慢地研究学习如何去营造新商业模式。彼山和麓湖的商业团队做了很多不同商业场景的探讨及落地的可能性,包括新锐设计、买手、复古、露营、旅居等等。同时麓湖团队也积极的和其他外部的商业机构、品牌、运营团队共同来研究,以一个相对缓慢的速度积累和拓展其商业资源。

综合考虑之下麓湖并没有选择首先和已成规模的、连锁化的品牌合作,而是希望通过麓湖具有特色的场地条件和灵活合作方式来吸引有能力做优质商业内容和社群主理人,共同创造独属于麓湖的商业体验,共同构建这个新型商业氛围。

02

探索-麓湖式新商业场景的经验积累

“我们和很多成都的品牌聊过,大家都表示不管怎么样,都很乐意和麓湖团队一起搞事情,就是因为相信麓湖团队追求和理念。”

到了2020年,疫情的爆发对全国整体的商业都影响很大。特别是在疫情之后,人的消费决策和需求都发生了较大的转变,大家变得更加在意健康的生活方式,也更加崇尚自然的消费场景,同时也会看重人与人之间的互动。这也就意味着原有的商业场景需要为此做出一些调整和创新。

此前颇为主流的大型室内购物中心的场景已经开始被动摇,大家越来越喜欢去有特色的商业街,以及有露台和广场等丰富室内外体验的商业空间。而相较于商场的尾大难掉,品牌就可以快速地进行经营方式的转变——各种品牌纷纷瞄准户外的外摆空间,并打造户外露营等自然放松的消费场景。甚至有些新消费品牌会把传统观念中最有商业价值的一层开放出来,转而改成做半室内外的公共空间,把主要的商品销售放在楼上(比如安福路的Harmay旗舰店),这顺应了后疫情时代消费者对于新消费理念的主张。

如雨后春笋般成长起来的生活方式品牌愈发想要独特地理优势的空间来打造个性的消费场景,同时麓湖得天独厚的自然环境也成为了新消费趋势下的优势条件。麓湖商业团队也积极地抓住机会和不同的品牌主理人一起研究创新的商业内容,在这过程中逐渐形成了麓湖式的“公园式商业”。

彼山此前也深度采访过丸露营的创始人天爸,可以看到丸露营的成功不仅来自于天爸多年在社群和内容上的积累,还得益于麓湖为其提供的户外场地和灵活的合作方式,多方面的优势组合才促成了一个内容复合、形式创新的爆款营地空间。而对于麓湖来说,丸露营在内容、活动与社群运营上特别是亲子板块的优势无疑可以给自然环境优美的湖区岛屿带来独特的趣味与人流;同时露营主题也提供了别具一格的美学场景,填补了区域内场景上的空白,这是一个互相成就彼此开拓的合作。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

麓坊运动公园-丸露营创始人谭天在营地,图源官方

当然,挖掘一个场景就要把他做到极致,麓湖对运动户外探索并未止于露营,依托临湖这一区位条件,还开发了冲浪、皮划艇等水上运动。自然而然地也吸引了成都具有影响力专业运动机构们,大家各自圈地联合打造具有活力生活场景,CDT PARK带来了潮流运动滑板等,WOODPARK依据场地属性设计了亲子BMX骑行泵道,迈夺运动则更注重竞赛,共同形成了10万方的麓坊运动公园。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

麓坊运动公园- WOODPARK,图源官方

川渝地区作为从疫情后恢复最快最好的地区之一,活跃和强劲的消费活力让成都消费者对新的品牌和场景更加包容和渴求,这也让成都变成除了一线城市之外新品牌教育成本最低的城市,也是做新消费最卷的城市之一。丰富的新消费品牌和主理人们也给了麓湖团队在商业合作伙伴上更多的选择和可能性。这里面既有在深耕商业多年、有着经验丰富的老手,也有刚回国对开店有着独特理念且野心勃勃的商业新人。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

成都是一座商业活力旺盛的城市,消费者喜欢尝鲜,图为麓湖岛集活动场景,图源麓湖

在成都这座商业活力旺盛的城市做商业,新品牌要想突围而出,也需要更多不可复制的场景和更加长久的品牌规划,而麓湖在西南地区强大的品牌号召力和独特的场景是这些品牌的首选。我们和很多成都的品牌聊过,大家都表示不管怎么样,都很乐意和麓湖团队一起搞事情,就是因为相信麓湖团队追求和理念。

天府美食岛是麓湖共创尝试的起点,这是麓湖首次试水将多场景、多业态、多时段的品牌搭建在一起,并收获了很多不同凡响的反馈。麓湖也算是探索出了一条独属于他们公园商业的路径。徐孝洪老师运营的“银芭餐厅”原是万华开发麓山小镇的租户,也是颇有名气的黑珍珠餐厅。

同时徐老师本人是成都川菜非遗传承人,还组建了新川菜融合菜系的培训团队。麓湖商管团队乐于发现好的品牌主理人,也乐意花费时间和功夫参与深度策划、运营,不会错过徐老师这位宝藏。于是他们找来了徐老师一同去打造新的美食场景,就这么共同交流碰撞出了言门十二味街——这是一条涵盖川滇黔三省特色美食的特色风味美食街,本心是希望能把西南创意特色的风味集合在一起。而在美食的基础上,还用文化融合拔高了整个天府美食岛的深层体验。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

天府美食岛-言门十二街,图源麓湖

其余品牌的搭建与之类似,麓湖商管团队找到成都本地顶流品牌,如子非、银滩等,利用麓湖的场景优势来打造定制门店,形成聚集群。在经济学上有个概念叫产业集群效应,比如多个餐饮品牌聚集在一起就会形成一个美食商圈,看似品牌之间是竞争关系,但他们的联合会让消费者形成“这里有好吃的”的印象,从而连带着相互促进消费,实则是共生共赢的关系。麓湖美食岛也通过这些不同定位、时段互补的品牌组合,叠加周末城市微度假的人流量,使得良好的商业氛围逐渐成型。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

天府美食岛-白麓半岛餐厅,图源网络

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

天府美食岛-不二音乐餐吧,也被称为成都小马尔代夫,图源麓湖

显然麓湖想要的不仅是美食的聚集,不然单一的美食街定位就会错过非饭点之外的客流。麓湖也在此做了很多文化、时尚、社交的尝试,比如用层次繁多景观制造多个打卡点位,填补了空白时段之外,也进一步提升在品牌心里的商业影响力的认知。今年天府美食岛也引入了全国连锁的网红咖啡品牌M Stand,这一类更偏打卡场景类的新品牌与麓湖微度假的场景天然契合,即使天府美食岛的客流存在峰值波动,M Stand在天府美食岛的运营数据也很亮眼,双方都彼此成就。

从2021年开始,麓湖商业团队也通过“岛集”这个平台和越来越多的品牌建立合作。而岛集这一类以周末为主的城市市集IP,很好地丰富了麓湖在商业体验的空缺。在疫情之后,城市市集不仅是商品买卖的代表,还延展成为一种具有代表性的城市生活方式,甚至成为在地青年的社会生态圈,以承载城市的多元文化和精神。

户外生活方式叠加摆摊经济热点,麓湖的岛集也用他的场景做了尺度、主题都难以复制的市集组合——搭建起成都首个帐篷市集&水上市集。常态化活动的开展、贴合年轻人生活方式的内容策划,给麓湖带来了整体人流的提升,以及名气的增长,还积累了数百个不同领域和社群的品牌主理人圈层资源。相较于成熟的商业场地是可以直接招商获取出租收益,麓湖则选择了更加注重长远收益的差异化打法,与品牌共同花时间去培育和深化内容,让消费者体验到的不全是商业味浓厚的消费项目,而是具体的社区文化和生活方式的呈现。

03

厚积薄发-麓坊中心的全面开业

“麓湖在城市级头部品牌和西南片区新型文化主理人圈层的积累,也让麓坊中心整体的商业档次和商业价值都在提升。”

2019年,麓湖的麓坊中心A馆开业,这时候的麓坊中心更像是一个解决已入住业主的配套性社区商业,承载着品质生活有关的餐饮及健身等功能,也是麓湖业主的商业培育中心,这里不乏麓湖的业主自己创立的餐饮品牌。这个阶段,麓湖在解决基础商业的同时,也在实践麓湖所强调的社群氛围、公民自治等公共生活场景。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

麓坊中心整体鸟瞰图,图源麓湖

麓坊中心于明年第二季度的全面开业则是将这个商业中心的重要性提高了一个层级,原因就是麓坊中心打开了麓湖的“西侧”入口,并串联起了麓湖星点状分布的各类商业场景。相信大家的体验类似,此前从成都市区去麓湖,一般从天府大道走,通过靠近麓湖东侧的入口,从艺展中心进入麓湖。而麓坊中心的全新亮相,将正式打开麓湖商业的“西门户”,意味着之后的客流便可以从“麓坊中心”这一流量中心到达麓湖其他的商业场景。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

“麓坊中心”打开了麓湖的西入口,并串联了多个西门户的商业场景,图源麓湖

比如从麓坊中心出发,可到达青年潮流运动的“麓坊运动公园”和麓坊B馆的综合性户外乐园“麓坊雪丘乐园”,而一直向东则能经由极致浪漫的玩水岛“Midland麓湖之心”到达微度假目的地“麓客岛”。这就形成了以麓坊中心为核心的在麓湖西门户颇具规模和丰富度的商业集群,这5万方的街区商业搭载13万方的生态公园,是在成都公园城市里公园商业的极致表达。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

“麓坊中心”能够串联整个麓湖西门户商业场景,图源麓湖

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

“Midland麓湖之心”串联商业集群,图源麓湖

麓坊中心的全面开业之后,5万方的商业体量带来更多的可能性,品牌能有更丰富的落地场景。并且经过多年筹备和经营,麓湖在城市级头部品牌和西南片区新型文化主理人圈层的积累,也让麓坊中心整体的商业档次和商业价值都在提升。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

来自希腊的生活方式品牌COCO-MAT,与麓湖因岛集结缘,图源麓湖

麓湖喜欢与有独特调性商业品牌合作共同开拓运营,这也符合麓湖此前积累的商业营造经验。“COCO-MAT”和“木墨”此类生活方式品牌的加盟也是如此,前者是来自希腊的遵循自然的生活方式集合店;后者则是聚集全国木制品手艺人的家居生活方式品牌,但共同的是,他们一般的门店选址都不走寻常路,更喜欢文创园、天目里等小众特色突出的新型商业体,商业场景的营造也更加稀缺。麓湖也深入挖掘了品牌内涵,不仅门店营造上给了很多支持,还能够因势利导地配合做文化活动来延展整个商业活力——麓坊中心将携手“COCO-MAT”打造成都最美骑行路线“环麓骑行”,品牌的明星单品木质自行车也将常驻麓湖店,既符合当下新生活潮流,也能自然而然地将品牌理念注入人心。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

“环麓骑行”示意图,图源麓湖

麓坊中心也将打造市集的经验再次复用,与“木墨”共创的原创市集IP“森坊市集”,引入时尚零售和设计美学垂直类品牌,尝试营造与品质社区相匹配的生活方式氛围。这也不得不提到麓坊中心即将亮相的一大设计亮点——把AB两馆之间的车行市政道路转化成包括广场绿地戏水平台的步行景观空间。这样既无缝衔接了AB两馆,也让消费者在其中漫步有了更加丝滑和丰富的体验。未来,森坊市集和各类新奇商业内容和活动也将会在麓坊中心的草坪、林荫花园、叠水景观中发生。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

“森坊市集”示意图,图源麓湖

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程  

木墨“双手做工”市集,图源麓湖

而麓湖将麓坊运动公园重新定位为C4潮流街区,将极致运动场景与潮流运动业态充分融合,并通过聚焦潮流文化、街头文化,举办运动赛事和线下活动,打造青年潮流运动文化地标。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

C4潮流街区效果图,图源麓湖

拥有新模式、新客群的品牌也是麓湖的重点拓展对象,譬如像蔚来汽车这一类造车新势力,他们的零售模式与传统车企在郊外开设4S店的方式大不相同,这些新品牌们通常会选择在商圈价值最高的地区,打造自己的展厅来彰显品牌价值。蔚来汽车在上海就选择落位在兴业太古汇,我们猜想这次选择麓坊中心不仅是因为客群画像的高度匹配,还有麓湖推崇的露营户外生活方式与蔚来SUV系列产品线车的互补。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

蔚来汽车与露营场景的适配度,图源官方

麓坊中心也基于对新一代消费者需求的洞察,打造了多个品牌的西南形象店。这届年轻人,爱喜剧配轻食,亲自然享自由,麓坊中心也邀请“开心麻花”的西南公司,来打造了西南首个沉浸式戏剧的剧场,配上短打喜剧形式的演出,契合了城南片区的新移民的生活和工作习惯。

回顾-麓湖式公园商业的塑造历程

开心麻花的舞台,图源官方

至于餐饮,麓坊中心则是联合了Wehouse、Wagas、LAVAZZA、黑珍珠餐厅南贝、双子大阪烧肉等城市品质餐饮的加盟也间接体现了麓坊品牌的城市影响力;也有那个房间、喜楽食堂、onePlate、喜玉饺子酒等西南头部主理人品牌。这一些满足新一代消费者需求的品牌明显就是麓湖团队的偏好,而这些品牌也认同麓湖的打造方式,愿意一同去共创成都城南的新商业。

04

未来可期-麓湖的公园式商业才刚揭开序幕

回顾麓湖商业一路摸索的历程,其背后的万华团队在产品上极致追求和耐心培育让麓湖商业找到了顺应时代的破局方法——公园式商业。麓湖差异性商业的打造也成为优质非标商业的样板,提醒着操盘方去注重运营文化和品牌符号。比如“岛集”团队,如果将这个项目看作一个完整的产品,那统一的设计、招商、运营及搭配的格调,每一样都不会让人出戏,他们也共同构成了品牌力。

麓湖相对稀缺的场景塑造,加上更加灵活的合作方式,让新一代的品牌乐意合作。不走寻常路的品牌搭配,和更在地性的文化聚集,是麓湖在未来商业竞争中卓越的竞争力。品牌发挥设计和创意的自由度越大,也就越容易造就极其吸睛的传播标签。

将在明年第二季度开放的麓坊中心仅揭开了麓湖的100多万方的商业规划的序幕,作为一个麓湖团队曲折但是极具探索精神的商业营造道路上的重要节点,也标志着麓湖的商业进入了一个新的时期。未来我们再说起麓湖,除了那些津津乐道的湖区别墅社群,我们还将讨论麓湖独特的商业体验和营造方式。

主编 |王晨歌 罗磊鑫

执行主编|Irene

撰稿 |Irene

编辑 |Irene

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