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万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军:购物中心如何逆势突围、创变未来?

赢商网 尚林武
摘要:7月22日,万达广场天津城市公司2022云上招商大会圆满举行,​万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军发表精彩观点

万商津彩,齐冀未来。7月22日,万达广场天津城市公司2022年度云上招商大会圆满举行,唐山丰润万达广场、辛集万达广场、天津西青万达广场、衡水桃城万达广场、天津生态城万达广场五大筹开项目共同亮相,商业地产头部平台“赢商网视频号”对大会进行全程直播。

本次招商大会采取线下发布会+线上直播的方式,打出1+1>2的招商答谢“组合拳”,全国各地的品牌方可以通过WAN定制,实现云端沉浸式看场。多位行业大咖通过线上连线方式参加了此次招商大会,大咖云集,思维与观点激烈碰撞,共话商业发展新趋势与新未来。

在线上微论坛环节,万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军针对“消费升级大趋势下,购物中心如何逆势突围、创变未来”这一话题发表了精彩观点。

万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军

狄总认为目前全国商业行业面临着前所未有的挑战。疫情以来,受经济低迷、不断涌现的电商销售模式以及疫情防控常态化等多重因素的影响,购物中心的经营和客流面临着非常大的压力,销售持续下滑。

新常态下消费市场发生了两个显著变化:第一、消费者消费习惯发生持续性变化,疫情改变了消费者的习惯,直接表现就是消费者前往实体卖场次数显著减少,网购不断增加,更加追求性价比,盲目不理性消费逐渐减少。

第二、疫情加速了线下线上商户转化。电商快速发展形式多样,除了京东、阿里巴巴等传统的购物网站,互动性强、转化率高直播电商已经成为年轻人重要的消费渠道。根据调研,2021年我国共有直播用户6.17亿,互联网渗透率已经达到62.4%,其中女性消费者在电商领域渗透率更是达到了84.3%,大量消费者从实体经济走向线上,这是线下实体商业所面临的最大挑战。

线上消费渠道的空前丰富,对实体商业产生了巨大的影响,首先是严重影响消费者光临购物中心的频次,减少了购物次数,造成购物中心客流提升缓慢,销售增长乏力;其次电商发展对店铺面积产生了重大影响。目前商家普遍采用线上线下联合销售模式,部分商品采用后台上铺,前台店铺不需要大面积,这就导致实体面积越来越小,如电器类、超市类商户的实体店面积持续减少。

因此我们得出以下九个方面的结论:

一、目前购物中心已经从传统消费中心向社交体验中心转化,购物中心经营能力往往取决于购物中心滞留消费者能力,谁能让消费者在购物中心滞留时间越长,谁就能取得更好的销售业绩。

二、新常态下消费诉求发生了变化,购物不再是主流。根据权威机构统计,现在81%消费者前往购物中心的目的是餐饮,75%是带着孩子进行亲子互动,42%是去购物中心社交交友,25%是看电影,真正前往购物中心购物只有不到19%,也就说80%以上的消费者去购物中心是体验娱乐类消费。

三、消费者年龄结构发生变化。过去,购物中心的核心消费者是80后、90后,近一两年已经转变为90后和00后。根据调研2021年全国的消费零售总额是40万亿左右,其中95后客群消费占到18万亿,接近46%,已经成为名副其实的购物生力军。如果在购物中心业态品牌落地过程中不能够考虑95后的消费需求,购物中心将很难获得持续发展动力。

四、传统的娱乐业态在购物中心逐渐没落,新娱乐业态出现。从近几年万达广场的整体情况来看,传统娱乐业态即KTV、电玩、电影院,滞客能力下降。新兴娱乐业态如运动馆、主题乐园、VR互动体验、密室逃脱、真人CS、射箭馆等逐渐走进购物中心,并成为主力。

五、文化类业态开始走进购物中心。过去相声、剧本杀较少出现在购物中心,随着经济的发展,消费者对于精神类的消费逐渐提升,促使文化消费逐步成为购物中心必备组成部分。这一类业态有与生俱来的强体验性,成为打造体验式商业必不可少的一部分,在强化线下竞争的同时,也增强购物中心的文化调性。

六、增加会员属性强的商业品类引入以增加客流。部分体验业态大量的落地会员,能够为购物中心提供稳定的高层次的客群,比如知名理发馆都有相当数量的稳定会员,把这些商户引来就相当于给购物中心带来了稳定的高层次人流。这类业态多个叠加就会形成规模效应,大幅度增加购物中心客流,因此有固定客群的社群类的业态也一直是我们招商重点,这一类业态也是应对线上电商竞争的重要手段。

七、微醺经济成为提升购物中心社交属性的重要业态。根据调研发现,消费者60%以上的消费发生在晚上6点以后,特别是90后和95后,他们的消费习惯促成了微醺经济发展,根据调研59%以上的年轻客群比较喜欢下班后和朋友喝一点清酒。目前清酒吧聚会已经成为年轻客群社交的首选,微熏市场潜力非常大。清吧能够达到两万块钱左右的年均平消,月均1700元-1800元。

八、聚焦宠物经济。根据调研,2020年宠物市场规模达到三千亿,并且以每年15%左右的增速发展,2023年会达到4500亿左右。宠物业态对儿童家庭客群有比较强的黏附性,即便在这种经济形势非常不好的情况之下,宠物业态仍然逆势增长,具有非常广阔的发展前景。

九、新能源汽车。90后和95后对于新能源汽车情有独钟,新能源汽车既是高科技产品,又是IP产品,不但能解决出行的需求,还是一种娱乐工具和科技工具。根据调研,80%以上的95后购车首选是新能源汽车,新能源汽车每一年都在上一年基础上有50%以上的递增。而且新能源汽车商户租金承受力非常高。目前在国家政策支持下,新能源汽车在2030年之前都有比较大的发展前景,所以这个业态也是重点引入对象。

结合以上研究结论,我们总结出后续购物中心要想在消费升级大趋势下,实现突围,必须在业态品类招商上做好以下几点:

第一、强体验、强滞留性业态仍然是购物中心引入的重点,各种新体验、新娱乐、小酒吧、水吧只要能够增加滞留时间的业态都要进行引进。

第二、把餐饮、亲子、社交交友这三个粘性最强的业态重点引进,并且要积极引入全国性头部品牌。

第三、加大核心项目的优势梳理,把项目的核心优势持续放大,同时把具有一定影响力的理发店、瑜珈店等业态作为重点发展对象,为购物中心提供稳定的客群。

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