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须尽欢上海新开十店,是侠客还是刺客?

赢商网 于金平
摘要:国货雪糕品牌连开10店,他们距离高端还有多远?

图源:须尽欢官微

须尽欢想用茶饮在“侠客”和“刺客”之间找到缓冲带。

7月18日,定位冰淇淋&中国茶的品牌NOC须尽欢(以下简称“须尽欢”)官宣将在上海陆续新开十家门店,包括世博源店、三林新达汇店、山姆会员高科西路店、文峰广场店、上坤城市广场店、徐汇日月光店、丰盛里店、宝龙旭辉店、虹口龙之梦店、宝山龙湖店。

高端雪糕品牌开线下独立门店,被视为解决“雪糕刺客”体面的做法。

钟薛高打开了高端雪糕市场后,中国本土品牌能否做高端的质疑轮番上演,一面是消费者的质疑,一面是品牌们的突飞猛进,茅台、钟薛高、蒙牛、伊利等哄抢由钟薛高撕开的市场份额。

但想要在被外资盘踞的高端雪糕市场站稳脚跟,哈根达斯不得不提,也不得不学,从须尽欢新开的十家门店的选址来看,也颇有和哈根达斯同场竞技的意味。

只不过,在哈根达斯的眼皮子底下抢生意并不那么容易,在线下门店加入茶饮产品的须尽欢又要和同场的其他茶饮品牌内耗,须尽欢这场高端战役并不容易。

背靠伊利,杀进高端雪糕市场

新开十店的大手笔,须尽欢背靠伊利大树好乘凉。

公开资料显示,须尽欢本是伊利冷饮事业部专为电商、O2O渠道量身定制的高端品牌,2019年5月,在钟薛高创办次年正式上线,早期冰淇淋产品呈水滴状,后期开发出3D团扇形状的爆品,搭上了国潮的快车,与诸如哈根达斯、和路雪、梦龙等外资品牌打开了差异化,也给须尽欢卖出13.9元/只(天猫价格)的底气,定价直接锚定主打高端的国货雪糕品牌钟薛高(钟薛高天猫价格136元10只)。

图源:须尽欢小红书

线上开局之后,须尽欢在2019年5月首开线下门店,以茶饮+冰激淋的差异化定位进军线下,选址上海晶品购物中心店,同年9月开设北京南锣鼓巷门店(大众点评未收录该门店,现营业状况未知),2020年8月,新增深圳壹方城店(大众点评显示现已暂停营业)、长沙欢乐城(大众点评显示现已暂停营业)和成都新世界店。除官方口径消息外,大众点评上显示另有2家门店在营业,分别为上海四川北路店和淞虹路大融城店。

注:“此前门店”仅指上海此前已开业、现在仍旧营业的门店,根据大众点评,须尽欢此前其他城市的门店仅剩成都新世界店营业

在2021年,须尽欢的冰激淋品牌则由线上开始转战超市渠道,2021年4月空降Ole精品超市、广东7-ELEVEN、重庆罗森、济南统一银座和太原唐久;今年3月数据显示其已进驻华东全家、重庆美宜佳、东北新天地、山西金虎便利店、广东;4月进入全国盒马鲜生和华南喜士多;6月攻下了全国便利蜂门店和中百罗森。今年7月15日起,须尽欢重开门店模式,新开10家。

不难看出,须尽欢的发展策略更像是钟薛高、哈根达斯,以及一些茶饮品牌的融合版:一方面用冰激淋等零售产品布局超市渠道,一方面通过冰淇淋&中国茶开拓门店。

有中国版哈根达斯的心,只有桂源铺的命

不仅策略集二者所长,在选址上须尽欢也追随哈根达斯。

赢商大数据显示,全国24城5万方购物中心中,哈根达斯在一线城市布点最多,占比达39%,强二线城市占比36%,三线及更下沉的市场占比仅为7%。虽然门店规模不及哈根达斯,而是须尽欢现在全国17家门店中,全部押注一线城市和强二线城市。

但不同的是,品牌数读(ID:winlive2019)整理发现,在须尽欢新开的购物中心中,上海世博源店、三林新达汇店、徐汇日月光店、上海凯德虹口店内均有哈根达斯门店,不同的是,须尽欢多集中于B1层,而同场的哈根达斯则多位于1层。

在购物中心的品牌逻辑中,1楼是品牌们争相进驻的楼层,它某种程度上代表了品牌的“身价”。而1层一直是哈根达斯的首选。根据赢商大数据,在哈根达斯310家购物中心中,253家位于1层,占比达80%。

身处B1的须尽欢,不仅在品牌定位上略逊一筹,也将自身置身于更多的茶饮竞争中。

在线下门店的产品搭配上,或有坪效、或有品牌考量,除了哈根达斯、DQ等冰激淋品牌外,鲜有雪糕品牌独立开设品牌店,商超冰柜才是主流渠道。

因此,在门店铺设中,须尽欢采取了用茶饮产品的方式来弥补门店产品品类的单调。但这也把须尽欢拉向了与众多茶饮品牌竞争的局面中。

从其菜单来看,明星主打的4款须尽欢冰饮定价在29~38元,普通茶饮的定价集中在14~26元的价格带。而这一价格带,可谓新茶饮主战场。

图源:大众点评

根据红星资本局《2022年中国新式茶饮研究报告》,现制茶饮行业中,中端茶饮市场规模最大,竞争也最为激烈,价格往往在10~20元之间,代表品牌有一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、茶百道等。而这些品牌,也频频出现在须尽欢新店的同层内。

在同层中,抛开上坤城市广场和山姆会员高科西路两家店,三林新达汇(CoCo都可、1點點、桂源铺)、文峰广场(CoCo都可、1點點、桂源铺)、徐汇日月光广场(CoCo都可、1點點、桂源铺)、上海宝龙·旭辉广场(桂源铺)、上海凯德虹口商业中心(CoCo都可、桂源铺)几家购物中心里中端价格带的品牌扎堆,CoCo都可、桂源铺和一点点频繁与须尽欢碰面。

冰淇淋冲击高端市场,茶饮在中端市场内卷,须尽欢的门店处在了一个尴尬的境地。

战略聚焦,或许才是增长之道

在这个夏天众多关于“雪糕刺客”的声音中,讨论最多的就是关于如何匹配“高端”定位的观点,大众认为,在线下商超和便利店渠道,雪糕品牌如果想要做高端,最好能够设立自己的专柜,避免和平价雪糕混在一起。虽然这次的热议,矛头直指钟薛高,但这背后透露出的也是国货高端雪糕的集体困境。

线下独立门店,也被看作一种能够快速拉升品牌价值的方式,但哈根达斯的成功,绝不仅仅是因为它的线下门店,还因为它整体的品牌定位。

从传播上来看,哈根达斯早期以“爱她,就带她去吃哈根达斯”迅速和爱情相绑定出圈,同时通过线下门店,商超专柜等方式来凸显自己的高端定位。但目前来看,须尽欢虽然也有意进军高端市场,但在传播上主要以“国潮”和“联名”来驱动品牌增长,如推出“故宫”联名款,强调国韵等概念。在国货品牌整齐划一地挖掘国潮概念的当下,简单的运营国潮元素,很难让品牌形成更加清晰的消费者认知。

当然,在线上和线下的布局中,茶饮可以为线下门店带来更多的流水,一定程度上提高坪效,受制于茶饮的竞争,DQ也在自身的产品线中加入了茶饮品类。

图源:DQ官微

但从品牌本身来说,须尽欢将茶饮和冰激淋相结合,虽然一定程度上实现品类创新,和同类型品牌形成差异化,但无论是在茶饮市场还是在冰激淋市场,都把自己投入了更多的竞争之中。而冰激淋和茶饮,无论在产品打造和渠道策略上的逻辑并不相同,在品牌早期就加入更多品类逻辑,这无形中分散了须尽欢的注意力,使自身无法在短时间内快速实现市场渗透。

翻阅须尽欢晶品店的大众点评评论也可以看到,大量的消费者是被“促销”活动吸引的尝鲜行为,平时的生意则较为“平淡”。而冰激淋+茶饮的组合虽然造型独特,但难免让人担心“热量炸弹”。

可见,须尽欢如果想要在高端市场中更进一步,则需要更加清晰自身定位,国潮之外,向消费者更多传递品牌的精神内核。同时,依赖伊利自身优势,在品类中寻找更深的差异化,来满足消费者对于雪糕或者冰激淋本身的需求,或许才是现阶段更好的方式。

参考文献:

1、中欧国际工商学院:雪糕刺客:新消费经济的起起伏伏

2、每日经济新闻:“雪糕刺客”身后的中高端市场新战役:外资VS国货 谁能棋“糕”一筹?

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