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乡村基的钱,都让美团赚走了?

斑马消费
摘要:从8月3日乡村基披露的最新招股书来看,尽管其规模最大,但去年盈利能力垫底,今年前5个月还亏损了2224.4万元。

中式连锁快餐三巨头乡村基、老乡鸡、老娘舅,轮番冲击上市。

从8月3日乡村基披露的最新招股书来看,尽管其规模最大,但去年盈利能力垫底,今年前5个月还亏损了2224.4万元。

乡村基门店翻台率低,作为连锁快餐,整体还不如开火锅店的、开餐厅的;三分之一的业务来自外卖渠道,但费用率居然高达25%左右,远高于美团等外卖平台和其他餐饮企业的整体抽佣水平。但是,这能怪美团吗?

从乡村基到大米先生

1996年,曾在加州牛肉面担任大堂经理的李红,与自己的丈夫张兴强,在重庆解放碑群鹰购物广场,开出了第一家乡村基。

听名字就知道,这是一个带有中国特色的餐饮品牌,形式上模仿了肯德基和麦当劳,卖的是中式快餐。

彼时,在洋快餐的影响下,中式快餐品牌开始崭露头角。华侨吴京红1985年创办了第一家美国加州牛肉面大王,之后分化出了李先生;真功夫创立于1990年;随后便是乡村基、大娘水饺等。这是中式连锁快餐的“模仿时代”。

乡村基,用现炒川菜,征服了川渝人的胃,2010年门店超过100家。当年远赴纽交所上市,股票代码CCSC。

6年后,业务亏损致股价持续低迷、资本运作毫无建树等原因,乡村基无奈黯然退市。

故事并未就此结束。上市第二年,乡村基便推出了副品牌大米先生;肥西老母鸡于2012年更名为“老乡鸡”。中式连锁快餐的“本土时代”,就此开启。

以大米先生为核心,乡村基开启全国化,以重庆为中心向湖北、湖南等周边省份扩散,同时东进以上海为重点布局长三角。

突出【好吃不贵】,强调【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】 ,让乡村基重拾辉煌,成为中国最大的直营中式快餐集团。

截至2022年5月31日,公司管理两大中式连锁快餐品牌,共有1146家直营餐厅,其中乡村基564家、大米先生582家。后者经过十余年的发展,终于成为集团公司的头牌。

盈利能力垫底

疫情对餐饮行业冲击巨大,海底捞、呷哺呷哺、味千、百胜中国等餐饮巨头均迎来业绩危机,火锅大王也不得不关店止损。

但是,危机之中同样孕育了巨大的市场机会。中高端餐饮的式微,给面向刚需消费、主打经济性和性价比的中式连锁快餐腾出了发展空间,乡村基、老乡鸡等企业并未停止扩张速度。

第一个15年,乡村基开出了100家门店,后来又花9年开到了500家;大米先生推向市场后,7年时间开到100家。最近3年,公司新开门店数量就达到209家、122家、180家。

从2019年1月到2021年12月,公司连锁餐厅数量增长率达到80.1%,在中国五大直营中式快餐集团中排名第一。其中,大米先生同期的连锁餐厅数量增长率更是达到114.2%,在一线中式连锁快餐品牌中居首。

2022年-2024年,公司计划继续加大门店拓展力度,大米先生为主、乡村基为辅,最高将新增1120家门店,3年之后公司门店总量或将再翻一倍。

近年,门店数量增长拉动了乡村基的规模,2019年-2021年,公司营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元。不过,盈利能力却处于劣势。

2020年特殊时期,中式连锁快餐三巨头中的老乡鸡和老娘舅,虽然业绩有所下滑,但仍然实现了盈利,唯有乡村基,亏损了242.4万元。

2021年,行业整体进入恢复期,乡村基净利润1.09亿元,净利率仅为2.37%。同期,老乡鸡和老娘舅的净利率分别为3.07%和4.13%。

今年上半年,餐饮公司业绩继续承压,百胜中国净利润腰斩至1.83亿美元;九毛九预计业绩下降七成,赚了大约5500万元。同为连锁餐饮的乡村基,前5个月亏损了2224.4万元。

外卖成本过高

乡村基毛利率高达57.29%,为同行业公司整体水平的数倍,为何净利率却垫底?

近年,乡村基门店的运营效率持续低迷,2019年-2021年及2022年前5个月,翻台率为2.8、2.2、2.7、2.5,大米先生门店的翻台率略高,同期分别为3.3、3.4、4.3、4.1。

整体翻台率水平,低于融合菜餐厅绿茶集团、开火锅店的海底捞以及卖拉面的味千(00538.HK),这对于头部连锁快餐品牌,简直是不及格。

运营效率低迷、门店持续扩张,导致公司旗下亏损门店的数量长期居高不下,不挣钱、甚至是亏损,意料之外、情理之中。

1000多家门店,几万名员工,其中光厨师长和经理这样的核心人员,就有接近2400人,乡村基仅去年就花费了10.91亿元的员工成本,另外,租金、水电、折旧等费用,均为亿元以上。

其中,最突出的便是外卖服务费。

这几年,零星疫情导致门店关店时长增加,大家都把外卖作为餐饮行业的救命稻草之一。产品天然就更适合外卖渠道的快餐品牌,更是如此。

2019年-2021年,乡村基外卖业务收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元,在公司营业收入中的占比分别为25.95%、35.98%、33.33%。

外卖撑起了乡村基三分之一的收入,但是,公司投入的费用太高了。同期,公司外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元,分别占外卖业务收入的23.02%、25.67%、24.81%。也就是说,公司外卖收入中的四分之一,被美团、饿了么等外卖平台收走了。

这远高于美团外卖的整体抽佣率,也远高于其他餐饮企业的外卖费用率。

2021年,美团外卖GMV达到7021亿元,收入963.12亿元,算下来整体抽佣率达到13.7%。抽佣率提高,让美团外卖去年的经营利润率提高了2.1个百分点。

2019年-2021年,绿茶集团外卖业务费用率分别为12.76%、15.61%、15.66%,与行业整体水平相当。

乡村基的直接竞争对手老娘舅,同期外卖业务规模分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元,占比从41.38%增长至47.30%。但是,这三年平台服务费都是两三千万,即便加上促销推广费也不过五六千万,占比均不到10%。

这几年,因为平台佣金太高等原因,海底捞(06862.HK)、捞王、绿茶集团等餐饮企业不想赔本赚吆喝,外卖业务均出现萎缩迹象。

门店翻台率低迷,外卖转化效率低,难道乡村基和大米先生也难逃“海底捞陷阱”吗?

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