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小体量非标商业的趋势、困境与破局之道

彼山
摘要:好的非标小体量项目,是一场“因为相信,所以抵达”的旅程。本文我们试图探寻其背后的逻辑。

编者按:在提到近一两年一些现象级的新形态商业如西单更新场,REGULAR,阿那亚的时候,很多人会用‘非标’这样的词来定义这一类型的产品。似乎,非标和标准化的商业产品形成了一种十分鲜明的对照关系。但如果我们仅止于从非标这样的词去描述他们,而不去探究非标背后的市场趋势,消费者心理,以及非标本身是否具有某种有迹可循的营造路径,那这样的项目对于专业的商业地产人来说就成了一种欣赏与猎奇。

本文作者Simon,毕业于北京大学,长期供职于一线商业地产开发企业,并亲身参与了北京知名非标商业项目的改造。本文中Simon从他的专业历程出发,梳理了非标类商业项目的逻辑化营造路径。文中深刻有力的思考推演相信能为有志于打造更具场景力与内容质感商业的专业读者提供宝贵的经验视角。——徐霆威

前言

集中性商业作为一个存续已久的生意,自建国以来,经历了国营百货、市场化后百货,并在新世纪初开始了购物中心化的转型。

经过几十年发展,经济飞升,消费不断迭代,市场容量不断扩大,消费者的消费观也慢慢迭代同时精细化。从单纯的物质资料的购买,转向了复合且多元的消费诉求。


西单百货、汉光百货、西单大悦城、西单更新场 – 从西单商圈看大陆商业形态变迁

增量时代,以开发扩容为导向发展。充足的土地供应,大量城市人口的净流入;高GDP增速下,社消零人均及总额的快速增长,商业地产也迎来了二十多年的黄金期。在不断的摸索中成熟与标准化,并完成了产品的迭代,以及产品类型的丰富化。

而在迈入二十一世纪第三个十年,商业地产发生了微妙的变化:2019年最后一天TX淮海开箱,2020年天目里启幕,2021年西单更新场与REGULAR纷纷亮相。同时,阿那亚也在不断的更新与生长中愈发的成熟与亮眼。即使在2022年,市场大环境有变的情况下,也有THE BOX、COSMO这样的项目筹备发声中。

THE REGULAR

一大批展现出差异化产品气质的商业项目接替出现,为市场带来全新的可能性与活力。

那些非标的,不被定义的,颠覆了在过去二十多年整个行业慢慢摸索出来的产品逻辑。同时取得了极大的市场声量,为这个既传统又新潮的行业,打开了更多的可能性。

建造中朝外THE BOX

撇开路径依赖,解放束缚,转身投入到无限的可能性的同时,也意味着不确定性。传统的产品逻辑被打破的同时,也意味着传统的营运方式被打破。一个存续数久,积攒了大量经验的生意,要在各个方面推翻重来,无论是对开放商的魄力及决心,团队的专业判断,从业人员的综合素质,以及对于市场的变化的捕捉的精准度,都提出了更高的要求。

01

趋势:整体迈向精细化运营时代

增量发展向存量发展转型,城市进入了精细化与重运营时代;消费者发展出更精细化的消费需求;人与资本向消费行业的涌入,为非标项目涌现提供了可能。

  • 市场端——存量时代的到来,从开发扩张导向转入精细化运营导向

城市发展已经从增量发展,转入了存量发展阶段。大开发、大扩张导向,快速城市化与大量人口流入的发展模式,已经开始转变。房地产高周转、高杠杆的运转方式式微。在现金流空前紧张,去化困难的大行情下,绝大多数的房地产企业已经没有充足的实力,投入到投资高,回报慢的大体量持有性商业项目。

上生新所-万科投入巨大资源的转型之作

另一方面,城市核心区的商业格局已定。城市的扩张速度放缓,商圈的扩张也在放缓。在存量的生意时代,成熟区位的商业项目,正变成了不可替代的稀缺资源。

存量时代,意味着极少有大规模大体量的新商业供应。在现有的商圈格局与基础上,做精细化耕耘是未来的大趋势。这就意味着无法避免的现实制约:小体量,存量更新,强竞争。小体量要求产品的精细度,更新代表着产品的塑造难度与复杂度,高竞争要求产品的差异性。

台中自然系改造项目草悟广场

在这样的背景下,如何把小体量非标商业项目做出彩,是大多数商业地产运营商无法避免,也不得不思考的问题。

  • 消费者端——消费社会成长起来的一代成为主力消费者,对于消费有着更多元细分的理解和诉求。

新成长起来的一批消费者,相比于上一个世代,成长过程伴随着中国消费市场的飞速发展,见证了大陆市场从边缘市场,转变成极具消费力与市场话语权的主战场。

UPOP STORE-细化与多元的消费需求

与此同时,产业链的完备和民族自信,新消费品牌的接替出现。消费观念的更新,消费趋势的迭代,促进着新一代消费者的消费心智和消费认知日渐成熟。

媒体介质的转变,互联网的兴起,智能手机的普及,消费者接受信息,与世界交互的方式转变。消费趋势由中心媒体的影响,转为了个体影响个体,“种草与拔草”的去中心化模式。

Bad Market–细化与多元的消费需求

在去中心化的趋势下,需求被细分,消费者画像逐渐的丰富化,细颗粒度化,小众与圈层成为了可能。与之相匹配的是,越来越个性化的消费诉求,使得非标准的,不被定义的,不墨守成规的消费场景和消费内容有了广阔的市场基础。

  • 品牌端——更具前瞻性和开拓力的创业者入场消费赛道,多样化的品牌和商业模式,为非标产品的打造提供了可能

相比于上一个世代的品牌创业者,这个世代品牌创业者具备了一些新特征。他们往往都是在消费社会成长起来的一代,受过较好的教育,对于特定的消费文化和消费圈层有自己的体会与理解。与其说他们是创业者,他们更像是主理人,除了直接的商品供应,也兼具内容的生产,社群的建立,以及价值感塑造。

在资本的加持下,一大批新的消费品牌快速成长起来,为市场带来更多选择。

EQUALIZER、Huangshi Art Studio – 新气质的线下消费品牌

在这样的背景下诞生和成长起来的品牌,往往具备更好的审美情趣和设计感,除功能外的价值诉求,更能够与消费者产生更多的价值与情感的连接。

AVENUE & SON、SND-极具场景感与体验性的品牌

尤其是线下体验,和实体空间的打造上,有更强的体验感与场景感,能完成除了买东西之外的其他诉求。这样具备独特审美情趣和场景感的品牌,为高品质的非标产品打造,从品牌组合方面提供了新的可能,与充足的弹药。

02

困境:从开发思维到运营思维

思维的转变,业主方的决心与创新意识,让非标项目从诞生本就就困难重重;而市场具备相关经验的从业者缺乏,没有可复制经验指导为非标小体量的打造则带来更多掣肘;如何用较小的体量持续的发挥市场影响力,也对团队的招商运营及推广提出了更高的要求。以下梳理几个非标项目打造的典型难点:

  • 思维转变难:主流运营商在标准化,产品线框架约束下的创新困难,传统的操盘思维和路径依赖难以转变。

伴随着地产黄金年代,从港资的标杆引领,到内地各个开放商,在二十多年的沉淀和积累中,也逐渐沉淀出自己的标准产品线,形成一套成熟的市场定位和产品方法论。

但船大难调头。在产品策划和操盘方式上,这些有着更多资源和更具实力的开发商,往往有更强的路径依赖。虽然商业创新的口号喊得格外响亮,但要彻底的打破与重塑还是来得格外艰难。

回看过去的两年多,在市场上获得一定得声量与美誉度的小体量非标项目,即使是出自华润的西单更新场,也是有别于华润体系内标准产品线的筹备路径,是以产品部为主导的操盘模式。而其他的非标小题量项目都是来自于没有那么主流和常规的操盘方。传统大型房企在这个舞台上几乎难觅踪影。

西单更新场 -不同于华润其他产品线的另类叙事

正所谓不破不立,有的时候破需要一以贯之的决心与执行力。相比下,没有规则和标准束缚下的操盘方,往往能收获意料之外的效果。

  • 精准度与一致性难:小体量项目需要更凝练;容量有限的情况对于定位的精准度,以及落地的一致性有了更高要求

理想的产品与实际的落地效果,中间又是充满变化和漫长的筹备期。即使在项目成功入市之后,对于产品价值观的坚持,面对市场的及时反馈,以及在保留产品底色,不破坏产品故事的前提下,如何进行品牌的汰换,也是非标项目的痛点之一。

精度很高的“青年磁场”-成都COSMO

首先是精准度,产品意图和产品实现的匹配,当一个非标小体量项目出现,在容量更小的前提下,对于精准性提出了更高的要求。无论是做亚文化与街头潮流,还是做高品质社区家庭,或者是中产与文化微度假等等,对于一个产品愿景的实现,拆解到具体的招商措施、空间与场景营造,市场发声,都需要与之匹配的精准性。

TX淮海沿街氛围感在淮海中路具有很强辨识感

其次是一致性,一个再小的项目,也需要团队的通力合作,对于产品的信念感,以及一以贯之的执行性尤为重要。TX淮海在一炮而红后,进入了漫长并且不稳定的调整期,这也和核心创始团队的流失有关,项目的一致性和延续性随着经营的深入受到了诸多挑战。

而不要忘了市场上还有大量的已经淹没在市场的,同样拥有最初美好愿景的项目,就是在执行的过程中,由于目标的失焦,对于产品纯粹与理想性的妥协,最后的落地动作完全变形,成了商业洪流中的庸众一员。

因为相比体量更整更大的项目,每一个细节的失误都会在有限的容量中被进一步放大,接受市场的审视。

  • 变化与迭代挑战大:小体量项目意味着在有限的可调整和焕新空间下,如何持续发声给市场带来新鲜感与话题度,快速变化迭代是项目成活的关键

相比于结构齐全的标准化产品,非标产品意为着取舍,需要在更小的体量中做出足够的丰富度与产品特点。

TX淮海用了策展的概念来解决变化度与更新汰换的问题

小体量项目首先就有两个天生的不足之处:一个是小体量的容量本身就是有限的,有限的品牌却要蕴含足够的能量是一对矛盾。二是小体量在同样的时间范畴内,能调换的品牌以及持续上新的能力也是有限的,较小的调整空间与变化度及上新率是另一对矛盾。

更新场也用了策展的概念来解决变化度与更新汰换的问题(JETLAG限时店)

问题的本质就是,如何在有限的体量内做出丰富度以及持续的新鲜感,如何在开出来引得市场关注度后,保持持续的生命力与项目运转,是每个小体量非标项目都需要思考并解决的问题。

03

破局:目标一致团队下的精准营造

调性做垂,品类做宽,用有限的容量发挥更大的声量,精准捕获客群;从空间设计到项目发声、以及活动运营,需要用一致的产品语言,保持产品气质的延续性;同时启用新时代下,综合素质更复合的从业者,打造信念感强,目标一致的团队。

  • 调性做垂,品类做宽

所谓调性做垂,品类做宽是指:瞄准精准客群,调性收紧,产品气质呈现出一种有边界且收敛的状态,与此同时,在调性收敛的前提下,丰富业态搭配,满足不同的消费场景与消费需求

现所和in the park

小体量产品组合的底层逻辑,需要思考的问题是:如何在有限的空间内,释放更集中密集的能量,这个能量的动力来自核心的底层定位逻辑。无论这个产品的气质是轻松的生活方式,是街头与亚文化,是宠物友好与家庭,是设计感与时尚性,都要围绕那个最基础的核去做文章。

3ge3 project

回看市场上成功的非标案例,无一不是很好的完成了“调性做垂,品类做宽”这一个命题。现所以in the park 为主力店,素然旗下的品牌,例如ZUCZUG、3ge3 project、An Ko Rau、Klee Klee等等,都营造出了一种无负担的,充满日常性的,有机与健康的品牌气质。

现所的产品基调便是在这样的品牌基调上,进一步细化。主要迎合的是,有一定的服装品味,设计鉴赏能力的消费者,并且追求不过度的设计和日常感,同时践行健康与轻松的生活方式。

超级植物公司

在这样足够垂的调性下,在零售上,补充了hug maker、CATS from Tokyo同样气质的买手店,超级植物公司和香蕉鱼书店这样的生活方式业态,以及轻餐、咖啡等,把品类做宽。

一个好的小商业体,对于底层的消费者画像要是足够准确且清晰的,虽然在实际的经营中,好的商业并不是窄众和圈地自萌。但是这里想说明的是:一个清晰的,假想的核心消费者画像,能够帮助项目撬动更广阔的机会型随机客群,同时抓住具有超强黏性的核心客群。

香蕉鱼书店

完成“调性做垂,品类做宽”这项命题的关键,从方法上要时刻想着如何去做一波人的重复生意。回到现所,撇开现有的品牌与业态,我们大概能想象这个商业体的核心受众可能会穿all birds,骑Brompton 背Freitag,对咖啡有一定的鉴赏能力,甚至可能可能是肉蛋素或fasting,无麦麸这样的饮食结构践行者。

并且如果是有过成功的非标项目的筹备经历的招商人,一定能够感受到,当你在一个正确的道路上走的时候,那些看上去似乎并无直接关系的品牌主理人,他们可能彼此认识。例如做服装的主理人认识某个家具买手店主理人,这就是一种天然的,被反证的社群性。

品牌的连续性和社群感

当我们对消费者更敏感,对不同的人更精确的细分,也就意味着,在小体量的商业上,能做得更精准,释放更大的能量。

  • 从前端设计到后端推广的语言一致性

无论对于非标项目还是标准项目,或是从奢侈到日常等各个层次的商业项目,如何组合品牌搭配业态,毫无疑问,都是至关重要的一环。但除此之外,对于非标商业来说,产品各个角度上的气质一致性显得尤为重要,甚至是产品50%生命力的体现。

建筑空间与产品语言的适配,场景的打造;从VI视觉,到活动落地,事件的发生,他们都与项目最后呈现出来的气质息息相关。

天目里

我们以天目里为例。天目里最大的亮点之一,就是Renzo Piano的设计,Renzo Piano给了天目里一颗关于“苹果”的故事:硬质界面的包裹下,是一个柔软而丰富的内核。建筑空间呈现出来的气质是内向且围合的,包覆住一个充满生机、自然与绿色、充满人的交互性的空间。Renzo Piano 在大陆的第一个作品,给天目里奠定了自然灵动,充满生机与场所感的空间基调。

视觉的统一性

在天目里的出街物料上,并没有拘泥于一个具象的形式,和图像语言,而是很巧妙的用“绿”这一项色彩,给了天目里从平面视觉上,极强的统一感,并且和项目气质挂钩的。项目所追求的那种怡人的尺度,设计性,有机感,很好的通过“绿”这件事被外化,然后持续传递给目标受众。

在项目的经营期,活动落地以及策划,有两条明显的主线。一个是突出自然性和有机感,强调可持续、自然教育;另一个是设计与艺术标签,两者时而分离,时而交叠。比如围绕着树,做了系列的装置艺术,探讨很多社会内容以及人与自然的关系,在秋冬采集植物做藏书票,以及屋顶上的十亩茶园。能看到一个具有延续性的故事,被打碎和拆解在一个个事件上,但持续的在夯实这个项目最核心的产品故事。

产品细节在整体气质中的一致性

从Renzo Piano的设计概念,空间的营造,到出街物料和平面视觉语言,到单个活动的策划和落地。再搭配天目里的主力业态来看,B1OCK买手店、茑屋书店、三克印画以及表演和展览性空间。所有的语言,都拧成了一股绳,朝着同一个方向迈进,为我们呈现了一个轻盈自然的,艺术与生活兼顾的,充满内容但不脱离日常的产品。

从前端设计到后端推广的语言一致性,也正是天目里的迷人之处。

  • 团队一以贯之的执行力与信念感,质素完备的操盘人员

对于商业项目的筹备与营运,标准项目商管团队内部招商、运营、推广与客关等等不同业务都形成相对制式化的工作界面,以及成熟的工作方法。这就意味着,在高度专业化与精细化运营的同时,每个岗位的视角都是相对有限的,对于项目整体的理解是不完备和片面的。

在这样的工作流程下,首先是项目的复制性强标准化程度高,原有经验可以被完美复制并适配。其次是单一业务条线的工作方法论相对成熟,各个业务条线都可以沿用成熟方法论,将各项工作有条不紊的展开。

但是非标项目存在较大的差异性,每一个项目在一定程度上都不太存在成功经验的复制性,由于产品形态的差异化,从设计到项目,以及后期各个业务条线,都存在“摸着石头过河”的情况。在工作流程和方法不确定的情况下,就对共同的目标提出了更高的要求。

可能对于大多数产品形态成熟的商业项目,在这个项目上工作的所有业务条线,明白“我们要做一个什么样的项目”并没有那么高的要求,而非标往往并非如此,非标和小体量这两个特点决定了这是个气质收敛的产品形态,“我们要共同朝着什么方向努力”这一点至关重要。

例如西单更新场在筹备过从中,从项目的产品定位,到招商以及运营推广,大致上都是由同一个团队引导,团队从从有这个产品定位开始,由于团队的一致性,对于从案名的决定,VI的梳理,招商的落地,TC的引导,以及具体到例如工牌和工服这样的细节,都由于团队的一致性而完成了统一。

出自立入禁止团队的VI设计在场内高频重复使用

气质收敛的非标小体量商业体项目,也对所有的岗位提出了更加复合的要求,需要站在更多的面向来理解项目和推进手头的工作。西单更新场在筹备中,不少团队成员都完成了从定位到招商,从招商到推广,等等身份的转变,这就意味着对于单个成员要有更综合的质素模型的要求。

非标项目更需要,长处突出,能力兼备的,符合这个时代趋势的复合型人才,组建成具有一贯性的团队。才能完成细节统一,产品叙事凝练,个性突出的非标产品。

04

结语:因为相信,所以抵达

小体量非标商业的困境,是行业原有的方法论,操盘经验与当下问题适配度低的问题。

同时,小体量非标商业由于其产品的容量有限,承载的业态内容需要精细化,相比其他体量更大的项目,对于产品的精准度,以及产品气质的把控及要求都更高。

从产品端,需要把“调性做垂,品类做宽”,在有限的内容容量下,需要朝着同一个产品叙事逻辑去说同一级产品故事。涉及到了从前策、设计,到招商和运营推广各个维度上的统一性。同时,无论是品牌更换,还是推广运营上的持续发声,项目运营期保持新鲜感都尤为重要。

团队的目标一致性,理解一致性和一以贯之的执行力决定了愿景落地的还原度。那些放在大体量项目中可能会被淹没的细节和不如意的点,都会在小体量项目中被无限放大。

好的非标小体量项目,是一场“因为相信,所以抵达”的旅程。这种信念,将筹备团队、消费者、落地产品每一环紧密的联系在一起,绽放出项目应有的光彩。而这就是非标商业的魅力所在。

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