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新消费承压:新茶饮再降价、消费意愿下滑、投资降温

灵兽
摘要:现在的当务之急,还是观望为主,留点余粮过冬。

作者/晴山

ID/lingshouke

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新消费正在承压中

2022年过半,新茶饮行业又迎来了新一轮降价:

喜茶宣称再也没有3字开头的饮品,乐乐茶将自己的热门产品直降10元,奈雪则推出了9元一杯的饮品。

而喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮一直主打“高端”,它们的售价也高于行业平均水平,奈雪的茶价格曾一度在40元以上。

但从今年开年后,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等就已纷纷降价。

这反映出两方面的情况:一是,新茶饮行业竞争激烈;二是,消费者消费意愿和消费能力有所变化。

竞争的激烈程度可以从新茶饮企业的数量和融资情况初窥端倪。

仅仅在去年上半年,新消费领域就产生了280笔投资,几乎每天都有一两笔,总额超390亿。

去年7月,整个新消费赛道还处在喜悦之中,投融资事件数量达到历史最高峰76件。

不仅是新式茶饮,包括烘焙、烤串、麻辣烫,都吸引了包括高瓴、红杉资本、腾讯等投资机构的目光,并纷纷入局,生怕错过新消费的“顺风车”。

但不到一年,新消费品牌的融资就遭遇了冰点。自去年8月份开始,新消费品牌开始遭遇寒冬。例如,从新茶饮企业来看,一些企业营收大幅下滑,部分品牌纷纷关店收缩。

而当下, 新茶饮品牌“降价”也 正 是为了应对消费下滑。

国家统计局7月15日发布数据,2022年上半年,中国国内生产总值56.26万亿元,同比增长2.5%,其中社会消费品零售总额21.04万亿元,同比下降0.7%。 二季度,社会消费品零售总额同比下降4.6%。 其中,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%; 5月份降幅收窄至6.7%; 6月份由降转升,同比增长3.1%, 环比增长0.53%。

除基本生活类消费以外,零售、住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费都遭到了重创。

更为关键的是消费者的消费意愿不强,消费能力受限。

一是,面对经济新常态和新冠疫情等诸多不确定性因素,消费者更倾向于捂紧钱包,控制消费;二是,受诸多因素影响, 很多企业倒闭和裁员,导致一部分消费者收入下降,甚至很多人还处于失业之中。

相关数据显示,2022年2月以来,失业率持续攀升,到4月份失业率达到了6.1%。

2022年5月,16-24岁青年调查失业率为18.4%,远远超过了国际上的失业预警红线(安全线)。2022年7月,中国有1076万大学生毕业,与18.4%青年失业叠加,我国青年就业形势十分严峻。

此外,今年以来多家互联网大厂的裁员力度之大也是近年少见,加之房地产暴雷,家庭财富缩水等因素,也是消费者消费的一大阻碍。

诸多因素影响下,消费承受了前所未有的压力。

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多因素导致下滑

2021年,有资深的业内人士认为,“三年后99%的新消费品牌都会死,明年就会先死一半”。

2021年下半年开始,受疫情等因素影响,国内消费、投资等指标同比增速回落,其中,消费增速回落明显。去年8月份,国家统计局数据显示,社会消费品零售总额同比增2.5%,为2020年8月以来最低水平,其中餐饮收入同比下降4.5%。

与此同时,央行报告同样显示,居民消费意愿正在下降。

需求走弱反馈到了消费市场。从今年第二季度开始,有接近40%的新品牌销量都呈现不同程度的下滑。

消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。疫情反复也给复工复产带来一定压力,许多新消费品牌开始“撤退”。

新消费品牌除外部环境的冲击之外,还要面对平台红利消退、心智和场景渗透不足、爆款矩阵薄弱等因素的影响。

例如,除了监管政策之外,平台红利的消退,头部主播的洗牌,是不可避免的因素,单纯靠“大促”,已经无法拉动全年GMV的增长。另外,各家电商平台也在纷纷调整,引导相关品牌更注重日常经营。

例如,以DTC模式切入美妆品类的 完美日记 ,一直以来都是与小红书“相伴”。 在完美日记的初创期,正值小红书的成长期,当时流量费用较低,ROI更高,此外还有电商直播、短视 频电商的兴起,完美日记通过流量采买,以及广泛的KOL合作,快速完成了初始积累。

但随着市场竞争的加剧,小红书的广告业务占总收入的比例,已达80%,KOL合作费用也水涨船高,且这类合作基本不存在排他协议,竞品也可以投放。

而另一方面,靠爆款出圈的新消费品牌,因主要靠代工模式,门槛比较低,竞争对手纷纷进入,很容易陷入同质化竞争。

如何在爆品带来的营收增长期,迭代出爆品矩阵,成为主要营收点。同时,如何建立起稳固的品牌心智,成为持续增长的关键。

美妆只是一个缩影,越来越多的品类和行业受到影响。营收下滑,似乎成为了主旋律。

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新消费投资寒冬愈演愈烈

2020年开始,几乎所有的投资机构都在找好吃的、好喝的、好用的,试图将传统品类重新来做一遍,其中很多关注科技、医疗的机构也开始关注到新消费赛道,VC/PE们对动辄百亿、200亿估值的热门消费公司似乎也都见怪不怪。

但刹那间,飓风来袭,大家开始变得谨慎起来。

一些存在巨大估值泡沫的消费项目渐渐地现出了原形。

去年6月,新茶饮明星品牌奈雪的茶登陆港股。

从2020年12月C轮融资到IPO的半年中,奈雪的茶估值从124.6亿港元飞升到340亿港元,涨幅接近3倍。但二级市场的投资者却对这个明星品牌并不感冒,奈雪的茶开盘即破发,首日大跌13.54%,当日收盘市值跌破300亿港元。

有香港基金经理曾直言:“奈雪的茶估值偏贵,市值降到200多亿港元才比较合理。”事实证明,他还是高估了奈雪的茶。

新消费品牌需要资本输血,维持高曝光率,投资机构推高估值,寄希望于品牌上市,收回投资。

然而,二级市场的投资者显然没有投资机构的VC好说话。这些品牌靠故事打动市场,但业绩却无法持续通过检验。

疫情加之外部环境的诸多不确定因素,也使得一级市场投资机构开始进入“只观望不入手”的状态。

自去年下半年以来,消费投资骤然降温后,不少投资者、LP逐渐对消费投资失去信心,转而向硬科技、新能源。

再加上前段时间以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被全网声讨,每日优鲜解散等消息的刺激,使本就一蹶不振的消费投资更是雪上加霜。

一位北京的机构投资人曾表示,今年的新消费创业肯定不会像前两年那么疯狂,线下的消费企业会继续得到融资,但估值会更加合理,纯线上的品牌将很难成功,或者基本上可以说‘不可能成功’。

当新消费投资寒冬愈演愈烈,降低估值,拿到钱活下去成了为数不多的选择。这也使得消费投资正慢慢进入一个良性的区间

喧嚣褪去,新消费独角兽的估值正在集体回落,面对去年火热的新消费项目,目前估值已经腰斩但还是持观望态度,有投资人表示,“大家的心态都更加平和了。”

回顾2021上半年,新消费投资狂欢进入了最高潮,VC争抢面条、烘焙、咖啡,投资人组团去长沙“扫货”。其中有烘焙店单店估值达到了1个亿,甚至麻辣烫、炸串、调味品等,也成为投资人争抢的标的。

但现在一切戛然而止。

很多投资机构对新消费领域完全失去信心,停止了投资。

对此,有行业人士表示,一是,现在国民手里的可支配收入越来越少了,大家更趋于刚性消费了;二是,疫情反复,经济下行,未来又存在着诸多的不确定性,从投资人的角度来看,短期消费信心不足,消费市场的确很大,可以长期看好,但现在的当务之急还是观望为主,留点余粮过冬。

消费者不敢“正常”花钱,投资人不敢“正常”投资,“三年后99%的新消费品牌都会死”或许会加速到来。

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