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如何聚焦城市人群的“最后一公里”?社区商业要升级!

其美商业洞察
摘要:未来的社区商业将明显呈现出生活化、社交化、多元化、数字化几个特点,社区商业将走向细分市场,以满足不同的需求,专注于不同的领域。

疫情这几年重创了线下实体商业,但有一类商业却在不知不觉中火了,就是社区商业,它们号称是聚焦城市人群“最后一公里”,凭借着与消费者零距离的接触,逐渐成为各大开发商的必争之地。

据数据显示,城市居民30%-40%的消费支出,均集中在社区周边1公里范围之内,而2021年商业项目增幅最为显著的则是3-5万㎡的商业体量,较2020年增长3.82%。尤其是后疫情时代,随着城市综合体、都市mall普遍受到冲击,社区商业凭借“家门口”便利、灵活的优势,价值在不断凸显,并占据重大利好。

有业内权威人士预测,未来国内社区服务市场规模或达13.5万亿元,到2030年将形成约2万个新社区商业。

#01

社区商业的不同阶段发展史

在过去很长一段时间,随着城市化进程的发展,以及技术条件不断成熟,社区商业发展非常火热。先后出现了社区超市、生鲜便利店,社区零售等多种业态。而每更新一个商业形态,新的业态辐射范围似乎都变得更短了,辐射的社区商圈半径也在缩窄,离离消费者更近。

最早的社区商业是个体夫妻店的天下,单店经营杂货生意,依靠的是低房租成本,同时自己为自己打工不存在人工成本,但缺乏复制能力,因为它们既有的存活元素无法进行复制。

然后社区超市开始出现,它们占据了几个社区市场的连接交通流量要道,面积通常在600平方米以上,能提供更丰富的商品选择得以聚起多个社区市场订单。正是依靠这类商铺物业的稀缺性,它们找到了盈利模型,成为了区域性连锁形态的存在,但这类模式的弊端是它们对单个社区的渗透率相对不高,使它不具有跨区域复制能力。

 

接下来登场的是生鲜便利店,凭借的是聚焦少数核心品类的创新模式与专业能力,来做高单个社区市场核心品类渗透率与订单量,在复制的早期阶段,它们其实没有竞争者。因为当时没有企业有能力在更小商圈内进行连锁化布局。

 

再往后发展则是相对灵活的社区零售商业,类似于一个小型的shopping mall,集购物、餐饮、娱乐、休闲等多功能于一体,满足周围3-5公里内人群的消费需求,它们拥有着很高的渗透能力与精细化能力。

社区商业已经在一定程度上超越了地产属性与商业属性,它们更多扮演着城市功能服务的角色,所以它的社会属性是非常鲜明的。随着生活水平的提高和商业竞争的加剧,社区商业在从最初的住宅底商、居住区小卖店、零售店到商业街,再到购物中心的发展历程,如今已经在运营上越来越精细化,并逐渐成为一种新的主流商业模式。

#02

抢占“最后一公里”,满足消费者的高频消费需求

社区商业辐射范围较小,但穿透力很强,一般位于居住人群比较密集的区域,将辐射范围内的市场做深做透,同样能够实现较高的销售坪效。社区商业往往依赖高频消费形成客户的高复购,刚需型消费是不可或缺的,可以起到客流稳定器的作用。面向全龄化客群,让处于不同生命周期的客户都能找到适配的产品和服务。与此同时,还可以满足全时段需求,通过科学的营业时间和业态安排,充分利用时间和空间,构建出全新的生活业态。

在抢占最后一公里上通过对顾客消费升级需求的满足和引导,帮助顾客很好的提升体验,实现生活品质的升级。   作为实体商业对抗电商冲击的重要阵地,社区商业强调用便捷性和体验感吸引客户,这一点是任何线上形式都不可替代的。

 

社区商业是一个“社区社交的生活中心”,突出生活化、社交性、体验感,强化服务性功能,是所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心与健康中心。

#03

社区商业的利与弊

社区商业在为周边居民带去便利的同时,优点也十分显著:

为周边居民提供基础的设施配套服务

社区商业可以为周边3-5公里内的宅产品提供基础设施服务功能,城市化进程中产生的大量社区仅仅只能称为“城”,而由此完善的配套商业及其他产业造就的“市”才使得城市以一个完整的形式存在并发展。因此   社区商业的出现,对于城市化进程和住宅社区化的发展而言,具有一定的产业配套性,这也是很多社区商业成为住宅配套的核心原因。

 

日常生活的便利性

由于居民生活的“便利性趋近”与“日常性重复”的消费特点,导致配套商业主要以满足社区居民的日常性与便利性需求为主,因此我们常常发现,生鲜超市、24小时便利店是最乐于进驻社区商业的业态之一。一个设计完好的社区商业中心可以使人们的生活变得方便、效率,还可以让人们的心情更加愉快。

具备长久稳定的营业收入

社区存在与发展的稳定性,使得配套商业比较不容易受到市政等各方面的因素影响,因而在发展上,其盈利期更为持久稳定。同时,社区商业中周边的高密度人口,还能支持本地的企业和服务业,刺激连锁店与品牌的拓店与发展。

但有利也有弊,社区商业目前也存在一些很显著的问题:

业态同质化严重

社区商业在运营中个体品牌追逐利润,无人愿意承担社区商业客群互动,会员培养等所需要的成本,以餐饮及零售为代表的同质化业态,竞争非常激烈,但利润微薄,品牌之间同质化内卷严重。

商业物业缺乏一定有序化的管理

很多社区商业都是属于开发商主动出售为主,为了快速回笼资金支持企业自身的运营,这就导致一些社区商业没有统一的运营商,品牌间各自为战,没有统一的物业管理,租金无序增长,市场经营秩序混乱不堪。

客群需求单一,品牌力不强

社区商业的核心客群为周边居民,他们对社区商业的生活需求较为单一,一些品牌更多是扮演配套角色,难于品牌化经营,店铺租金不高,竞争后劲儿匮乏。

#04

几个优秀的社区商业案例

北京暖山生活

暖山生活位于北京朝阳区北苑地区,是典型的商业社区。周边白领人群消费能力较强,消费潜力巨大,因此,商业项目定位为满足周边商务办公及住宅人群日常消费。

 

从体量上看,暖山生活广场虽然只有不到3万平方米,却是集文创+体验+亲子为一体的小商业代表。   项目共四层,地下二层至地上二层,涵盖了文创、体验、美食、时尚零售、亲子等业态,其中,地下二层以“文创”内容为主。   设计上,暖山生活精致、小资,提供如家一般的舒适感。在主要以满足社区居民的日常性与便利性需求的同时,也为周边消费者创造了不一样的生活品质。

​中山时代·芳华里

时代·芳华里约5.6万㎡的社区MALL却辐射了中山西沙镇超80万消费客群,在开业当日,以招商率100%,首进中山品牌近30家,形象焕新店占比60%的优异成绩亮相中山市场。

 

时代·芳华里在打造上聚焦社区居民,包括上到老人,下到娃娃的全龄客群在生活、饮食、亲子、运动的“家门口”消费需求,通过贴合不同社区群体的时间习惯全客层全时段运营:从晨练、早餐的“晨经济”,到深夜食堂的“夜经济”,从托育、健身“周中经济”到娱乐、购物的“周末经济”,7×24为周边社区居民带来创新多元的购物娱乐体验,帮助周边居民实现家门口的全新体验。

   

 

泰国Samyan Mitrtown

Samyan Mitrtown 于2019年9月开业,与曼谷地铁山燕站接驳。项目包括办公楼、住宅和商业等部分,其中商业区租赁面积超过3.6万㎡。MITR泰文意思是“Friendly”,旨在打造友好型社区商业。

 

Samyan Mitrtown以打造“24小时全天候目的地”为主旨,为了更好地服务周边顾客,商场内部分区域设定为24小时全天候开放区,这成为项目的一大特色,项目围绕“城市生活图书馆”(TheLivingLibrary)、“饮食图书馆”(TheEating Library)、“学习图书馆”(TheLearning Library)三大概念来设置业态。

     

 

项目在顶层设置了大型的开放式屋顶花园 ,为人们日常休憩和观景提供了一个绝佳的空间。由于曼谷气候炎热,此处又栽种了大量的树木,由此这里也成为人们夜间乘凉和饱览曼谷夜景的好去处。

 

#05

结语

社区商业的核心是通过提供快捷、便宜的目的性服务,满足人们高频、刚性消费需求。但随着消费价值逐渐从功能价值向社会价值、情感价值和认知价值开始倾斜,社区商业已经从功能型消费业态升级为陪伴型消费业态,更强调与区域人群的共同成长、情感联系与价值共鸣。

可以预见的是,未来,社区商业将呈现出几个明显的特点:

1)生活化,作为社区商业,满足居民日常生活需求是基础要素。

2)社交化,无论是对于老年人还是新兴起的Z世代,如何通过社交融入社会,都会是他们值得考虑的刚需。

3)多元化,未来中国的社区将会出现类型化、结构化、属地化等特征,社区商业需根据社区的多元化发展产生多样化和细分化的功能走势,走向细分市场,以满足不同的需求,专注于不同的领域。

4)数字化,比如更直观的宣传形式、更方便快捷的支付方式,更具科技感的购物体验,是未来吸客与留客的重要手段。

社区商业还应该多关注年轻人的消费需求,做足年轻元素,才能抓住未来的消费主力军,通过不断走向细分市场,以满足不同的需求,专注于不同的领域。与此同时,如何使政府服务体进驻到社区商业体,形成“二体融合”,也是未来社区型购物中心要着力的方向之一。

文字来自其美设计,图片来自网络

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