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武瑞玲:商业经营 以酷对雾 COOL VS VUCA

中国连锁经营协会
摘要:疫情终将过去,商业如何修复?如何恢复?如何向前?成为了目前最重要的课题。

文 | 武瑞玲

中国连锁经营协会副会长

2022年上半年奥密克戎疫情对实体商业和消费的影响令行业始料未及!企业、产业、行业、市场的发展周期,科技、政策、疫情、国际经济和政治环境……还有其它因素多重叠加,确定的变化和不确定的变化层层叠加。保持客观是不盲目悲观、不盲目乐观的基底,我一直在思考如何在这样的压力和困惑中寻找到定力和平静,通过努力能感染到更多的人。

一、看:大背景、大环境、大目标

十九大报告指出,从2020年到2035年,在全面建成小康社会的基础上,再奋斗15年,基本实现社会主义现代化;从2035年到本世纪中叶,在基本实现现代化基础上,再奋斗15年,把我国建成富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国。十九大报告还提出,既要全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标,又要乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家的新征程,向第二个百年奋斗目标进军。

双碳是中国提出的碳减排两个阶段性目标,简称“双碳”战略目标。二氧化碳排放将于2030年达到峰值,2060年实现碳中和,这属于一场广泛而深刻的经济社会系统性变革,对商业发展的影响不可小觑。

习近平总书记2021年1月11日在省部级主要领导干部学习贯彻党的十九届五中全会精神专题研讨班开班式上强调:“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,是‘十四五’规划《建议》提出的一项关系我国发展全局的重大战略任务,需要从全局高度准确把握和积极推进。”

《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》2022年4月10日发布。建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求。加快建设全国统一大市场的工作原则是:立足内需,畅通循环;立破并举,完善制度;有效市场,有为政府;系统协同,稳妥推进。主要目标是:持续推动国内市场高效畅通和规模拓展,加快营造稳定公平透明可预期的营商环境,进一步降低市场交易成本,促进科技创新和产业升级,培育参与国际竞争合作新优势。

二、知:VUCA 乌卡

近年来一个来自西方的词语“VUCA 乌卡”非常流行。它是Volatility(易变性),Uncertainty(不确定性),Complexity(复杂性),Ambiguity(模糊性)的缩写,是指我们目前处于一个易变性、不确定性、复杂性、模糊性的世界里。

三、行:COOL

通过认真领会中央文件精神和纲领目标,并结合商业和购物中心实际,我想从“COOL”来思考、判断、辨别、辩证地认知一些变化现象,进而努力找到一些本质性的和规律性的答案。

C:Customers,以消费者为中心,以消费者需求为导向;

O:Operation,运营,也称作经营;

O:Organization,组织;

L:既是Life 生活,也是Long-termism 长期主义。

消费者

Customers

从疫情爆发以来两年多的时间,消费者的变与不变是个很大的话题。商业经营者需要从消费者的心理、消费力、消费信心出发,深度研究消费者到访购物中心的目的。购物中心应围绕 CLV(Customer Lifetime Value)即消费者生命周期价值,重新制定从建筑、商业、动线、业态组合、品牌组合和落位的设计到运营的方案,以生活方式和社交方式的满足和引导来思考,转变商业运营模式和策略,与商户紧密合作,共同深度运营。结合当前形势和未来趋势,需从“三个重”入手研究消费者需求:

第一,重建与消费者的全新连接链。购物中心要做到全域、全时、全场景的连接消费者,知道他们的实时需求。根据第三方公司调研结果,近两年晚上10点到上午10点,即商场闭门歇业的期间,在线消费订单量持续上升。当下有个热词“临睡经济”,即消费者睡前还要剁手下单。第二天通过快递收到昨晚购买的商品,消费欲得到及时满足。

第二,重构与品牌方的新型合作关系。购物中心应采用多元的合作方式,与品牌商家建立合作共赢的发展机制。购物中心固定租金的模式收益相对稳定,在疫情不断影响下,品牌方所承担的经营风险却不断加大。购物中心应该积极调整租金的模式和策略,建立风险共担、合作共赢的机制,助力品牌良性的发展。品牌方先一步感知消费端的变化,购物中心宜与其开展深度合作,提升购物中心经营能力和专注度。

第三,重新定义购物中心的新功能。经营者通过重新定义购物中心新功能,实现与商业需求、商务需求、居民需求、甚至城市需求的链接。这需要重构底层逻辑、放宽视野,继而丰富购物中心的定位和功能。

经营

Operation

回顾中国购物中心20多年来的发展, 第一个阶段是从零到百的增量时期,这个时期的特点是以快取胜,体现形式为跑马圈地、扩大规模、高速度发展。这一发展阶段主要应用招商思维和商业管理模式。 第二个阶段是从百到千的存量时期,这个时期的特点是以好长存,体现形式为深度运营、精耕细作,高质量发展。这一发展阶段主要应用经营思维和商业经营模式。

5月31日中国连锁经营协会公布了2021中国购物中心企业TOP70,70个集团截至2021年底在营的购物中心2016个,总建筑面积约2.13亿平方米。TOP70以购物中心集团为单位进行统计,其中万达商管、新城商业、万科股份、印力商用置业4家企业在营购物中心超过100个。

TOP70包含14家综合零售商,这些企业原以百货、超市、大卖场等为主营业态,现将相关经验应用至经营购物中心。这14家企业全部为协会会员单位,在营购物中心项目数量共计305个,总建筑面积约2401万平方米。

今年协会首次公布全国各主要奥特莱斯开发运营企业名单,TOP70中拥有奥特莱斯的企业共有20家,在营的奥特莱斯的项目数达到了93个。根据第三方数据,全国目前有近200个在营的奥特莱斯,TOP70企业中的奥特莱斯集中度较高。

组织

Organization

关于组织,主要包括1.着眼于未来,秉持长期主义;2.开展运营者能力的培训活动;3.旨在采用数字化手段,提高组织的生产力、确保自身的竞争力。组织也可以理解为,通过生产力、能力培训、数字化和竞争力,拥抱未来商业。特别是数字化能力,这是组织运行的基本保障,先进的技术也是购物中心做大做强的必要条件。

生活/长期主义

Life/Long-termism

生命、生活、生机是Life的基本含义,如果商业不为生命、不为生活、不为生机服务,商业是不长久的,企业也会失去活力。“流水不争先,争的是滔滔不绝”来自于《道德经》,它讲得是一种状态,厚积而薄发、遇到困难不放弃、有滔滔不绝的信念,终能获得成功。

商业的长期主义需要围绕消费者的生命历程、生命价值、人生意义这些维度思量,把商业根植于生命、根植于生活、根植于人生意义,商业就会是可持续的,是长期的,也会是生机勃勃的。

总结

“不以物喜,不以己悲”就是对COOL的最好诠释。尽管疫情有所反复,但放在历史长河、星辰大海,就是瞬间。我们应该以冷静的态度和思想,坚持做长期主义者。不悲观,不盲目乐观,但保持客观。疫情部分改变了我们的生活,但一定也有疫情无法改变的。

“风物长宜放眼量”,疫情终将过去,商业如何修复?如何恢复?如何向前?成为了目前最重要的课题。

最后我用苏轼的《定风波》这首词与大家共勉,希望商业人以乐观积极的心态面对艰难时刻。

定风波·莫听穿林打叶声

苏轼〔宋代〕

三月七日沙湖道中遇雨。雨具先去,同行皆狼狈,余独不觉。已而遂晴,故作此。

莫听穿林打叶声,

何妨吟啸且徐行。

竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?

一蓑烟雨任平生。

料峭春风吹酒醒,

微冷,山头斜照却相迎。

回首向来萧瑟处,归去,

也无风雨也无晴。

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