解读三四线城市存量商场的破局之路！下沉市场如何俘获即将崛起的“小镇青年”？

时至今日，下沉市场不再是未来可期，而是未来已来。

一二线城市商业市场的饱和，让商业风口从一二线城市转向了三四线城市，下沉市场展现出了前所未有的消费潜力。

社会经济发展多元化，互联网时代下的年轻人，眼光不再局限于一二线城市，开始选择回到三、四线的城市生活发展，于是新的消费理念便在当地进一步扩散， 这些既有消费需求又有消费能力的年轻人被定义为小镇青年，成为下沉市场重点关注对象。

不少企业开始着手发展三四线城市商业，希望将下沉市场的消费潜力进行更大释放。如何使三四线城市中的商业综合体乘风破浪，打造吸金又留客的商业模式，还需不断破局，获得长远的提升。

我们从下沉市场的现状和小镇青年消费需求特点进行分析，以便找到三四线城市商业综合体的破局之路：

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下沉市场的现状

·市场潜力巨大

据统计，中国下沉市场人口超10亿，远远超过一二线城市成为蓝海市场。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%，可见这是一个庞大的市场群体，相对应的商业机会、发展机遇也非常多。

国家发布的推进新型城镇化的政策利好性，也意味着未来区域发展将更加协调，下沉市场商业体系建设将不断成熟，在政府、开发商、运营商共同的努力下，下沉市场的消费潜力将得到更大释放。

·面临困境与挑战

相比于一二线城市，下沉市场的生活方式、消费习惯与经济环境等都存在着一定差异，许多山寨品牌、低端产品存在在消费者日常的生活中，而一些新零售新业态却没有被带到客户身边。

看待事物还需全面，所以不能只看到下沉市场机遇与潜力，还要理智看待中小城市在商业地产发展中出现的问题，如不合适的定位、同质化的模式、高质量供给的欠缺等，远远满足不了居民的消费需求。

许多企业只忙着下沉，追求让营收快速增长的商业行为，却忽视了社会价值，导致一系列山寨、虚假、黑五类广告等问题，随之就接收到了下沉所带来的反作用力，出现模式失效、运营迷失等问题，最终还是亏损严重。

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小镇青年消费需求特点

在对三、四线城市下沉市场消费者的调查研究中发现，小镇青年们基本衣食无忧，对生活的整体满意度为7.8分，没有大城市996/007的束缚，没有房贷车贷的压力，工作稳定且薪资在当地足够生活，有充足的闲暇时间进行娱乐放松。

·消费习惯较理性，但愿意为体验买单

居民在消费时普遍会更热衷于进行多方产品比较，会为“我喜欢”而买单，但更看重实用性，不会为了面子、地位而付款，更看重经济实用，往往不愿意成为月光族，且具有一定的存储意识。

还有近八成的消费者会被商品的颜值，即外观设计所吸引，激发购物兴趣，在高颜值商品的吸引力下，价格不再是第一考虑因素。也有大部分人群会用充足的闲暇时间用陪伴朋友、家人，体验感强的、开放的空间是他们优先考虑的地点。

·消费结构以家庭刚需为主

虽然三四线城市居民生活压力较小，但从消费结构来说，还是以刚需为主，在个人/家庭的收入中，59.8%被用于日常消费，其中餐饮食品、服饰鞋帽为主要消费品类，在对小孩的培养和教育上也更舍得投资，对于有孩家庭来说，“育儿”则是重中之重。相较于一二线城市，消费者把更多的钱花在了家庭日常消费上。

· 30岁为消费习惯分水岭

三四线城市消费者行为上以30岁为分水岭，显现出了更明显的代际差异。30岁之前更不愿月光、更看重实用、更热衷于比较，30岁之后的人群则呈现出了消费升级的趋势，相比之下普遍工作繁忙、闲暇时间更少，也更愿意通过花钱节省时间，更倾向于大牌轻奢与信赖的商家，会通过面子消费来彰显身份和地位。

由此来看，居民消费理念和消费行为的改变已经发生，消费升级的趋势已呈现在各个领域，商业的有效推动将加速消费潜力的释放，让县域经济将焕发新活力。

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下沉市场的破局之路

企业进入下沉市场时需要提前思考自身能带来的影响和价值，尽力平衡好商业与社会的共生发展关系。产品下沉的前提是企业对下沉市场进行充分的理解与认知，从利用消费者看重利益的弱点向为消费者提供真诚的服务而转变，洞察其真实需求，在下沉市场商业内卷、竞争的时候，才是用户真正受益的时候。

总的来说，下沉市场中的发展性消费随着居民收入的提升和精神内核的深度升级，将沿着两条主线发展， 一是追求更好的品质，二是追求自我个性、品牌化、高端化、体验式的消费等 。

机遇与挑战并存，商业想要在下沉市场突围而出，加强核心竞争力是生存关键，找准商业价值定位，从本地文化特色、人文风情出发，挖掘自身特点并强化，研究人们的生活习惯和消费模式及理念，将业态品类做全，分析居民对商场空间的感受，对应的解决、满足人们不同的需求，合适且强大的经营能力也对市场发展起着不可忽视的作用。

·专业合理的项目规划 小而精足矣

在城市规模中等、人口较少的三四线城市，多以百货、商业街、超市等形成商业模式，因此商业项目的规模不必非要与一二线城市看齐，盲目追求大面积却没有足够的招商能力，可能导致大量空间处于闲置浪费状态，进而形成商业垃圾。

小城市的商业分布较为集中，在商业项目的地段选择上，最好选择城市核心商圈中心，严格遵守地段理论，聚集的商业体能够有效激起消费者的探索、购物欲望，有助于形成集群效应，产生联动反应。

在项目初期的整体规划中，要及时策划项目定位，充分考虑项目辐射范围内的目标消费群体，探索目标群体的日常生活需求及精神需求，从满足周边消费者的一站式消费，在此基础上还可以向外扩大辐射面积，增加服务的覆盖范围。

·从长久经营出发 进行有效招商

在确定了项目定位之后，需要进行专业的招商规划及布局管理，结合项目地段优势、资源优势，对区域内的消费者进行需求预判并对商业资源进行统筹规划，从长久经营的角度出发将业态整合安排，最终实现经济最大化 。

在布局时要精准合理，高价值店铺入驻高价值品牌，主力店要放在主要醒目的位置，保证人群可以高频到访，其次要引入新鲜、有趣的网红品牌加入，或对本地优秀的特色店铺进行升级，替换掉拖后腿的品牌。

大体量商业要尽可能的将业态品牌做的全面且丰富，将业态进行相关串联，形成一定关联性；小体量的商业则要找准自己的目标客群，并围绕着一类业态或品牌发展，形成自身的标签性。

·灵活规划业态 解锁家庭+社交模式

三四线城市中的人们普遍家庭观念较重，年轻一代大多与父母同住、接受父母帮扶与经济支持，在此背景下，小家庭更希望拥有独立空间来进行伴侣之间或亲子之间的情感互动；年轻人的朋友们大多都是从小一起长大，距离近感情深，足够的空间时间让朋友之间的陪伴、聚会处在高频的状态。

而三四线城市中的社交娱乐空间相对较少且单一，商业应充分考虑年轻人对于线下社交集成空间的需求，将亲子业态如儿童餐厅、游乐设施、技能教育场景等，运动业态如大火的滑板、滑雪、飞盘等社群运动，娱乐业态如娃娃机集合店、电竞馆、私人影院等，社交休闲业态如有乐队演出的酒吧、剧本杀、咖啡书店等，以及定期举办展览和市集的空间与商业零售糅为一体，为各个年龄层人群提供享受与社交的综合场景，满足人们对良好陪伴共处空间的高度需求。

·优化消费场景 拓宽服务维度

虽然下沉市场人群的日常消费大多停留在物质为主，但对于自我塑造、个体化的选择已经拓宽，为文化艺术、体验感甚至情绪价值消费的意愿虽然无法与一二线城市相比，但期望获得尊重与认可的意识已经很强烈，表达自我的意识也在逐渐觉醒 。

通过营造一些独特的商业氛围场景，可以对消费者形成感官刺激，精致、精美的场景和景观，也为项目带来了一些亮点，吸引人群到访。

下沉市场不应该是一二线市场的复制，他们拥有着自己的特性，人们需要商业在提升消费场景的同时不降阶性价比 ，引入多元化的集合店，将高性价比、潮流设计以及更多国货品牌带到消费场景中。

·线上线下融合的新零售

电商平台与社交媒体等新兴渠道对下沉市场的影响力与日俱增，为人们提供了便捷可靠的消费方式。商业可以利用线上渠道如购物小程序、直播等社交媒体和内容，创新与消费者的互动方式，通过各种玩法满足下沉市场人群对高性价比的追 求，刺激消费的达成和增长。

可以充分利用消费者对会员权益的关注与追求，基于自身产品或定位的特性，针对消费者偏好推出更实际、更新鲜的会员营销体系，更好的促进用户的留存与转化，让人们愿意走进去留下来，增加用户黏性。

商业应该不断深入探索及理解消费者，通过持续的产品创新、消费渠道的优化、优质的服务体验，提升品牌与消费者之间的信任度，从而促使消费决策的达成，并提高客户满意度。

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那些值得我们借鉴的县域商业案例

·信誉楼

信誉楼可以说是河北省的专属企业，其从一家面积只有200多平米、仅30名员工的“小卖场”，成长为拥有39家门店、107万平米营业面积、约3万名员工的商业集团。在互联网分流、疫情冲击等背景下，业绩持续保持增长，并且在“中国连锁百强”榜上的排名得到了跨越式提升，被誉为“百强企业中绝无仅有的长跑冠军”。

信誉楼的核心服务理念和特色是视客为友，视客为友的发展分为四个阶段：

第一阶段：1984-1996“讲诚信，买卖不期”

第二阶段：1996-1998 变“买卖两样心”为“买卖一条心”

第三阶段：1998年为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品

第四阶段：2001年 提出“为顾客提出解决问题的方案”

信誉楼用完善的专业服务体系为顾客提供解决问题的方案，遵循 顾客至上、服务至上的原则，收获了大批粉丝客户，形成消费黏性。

通过不断创新经营模式，适应市场的变革，信誉楼还探索出了一套独特的百货业态自营模式，结合目标客群的特征与消费偏好，开发适合当地消费者的产品，其售卖产品95%以上为自营 ，在这种模式下能够带给顾客更高的品质与性价比，赢得了老百姓的口碑，从而形成独有的竞争力。

信誉楼在门店的陈列上也有自己独特的打法，陈列上干净整洁、分区细致、标识明显，消费者能一眼找到需要的物品，节省顾客寻找的时间；整个购物区域形成合理的动线，并会根据消费者的喜好定期进行调整更新，为顾客带来新鲜感，刺激消费者持续到访。

·八佰伴

八佰伴是南方市场优质百货品牌，在长江三角洲树立了自身品牌影响，并在调改更新之下逐步打造“城市名片”。截止2020年底，八佰伴购物中心和百货板块经营项目总建筑面积达300万㎡，全国零售百强排33位。

其中 江阴八佰伴、马鞍山八佰伴是以时尚精致为代表的百货商场 ，作为当地的商业名片，为本地消费者提供着优质、全新的购物娱乐休闲体验。

-江阴八佰伴

江阴八佰伴位于江阴繁华的步行街商圈，定位城市级中高端时尚生活中心。作为一家百货商场，江阴八佰伴紧跟潮流，在商业改革与创新的路上越走越远，具有前瞻性和勇于改革的精神。

商场的主中庭设计给人大气和谐的气派感，波纹状的线条吊饰又让整个空间活泼起来，给人带来视觉上的梦幻享受；副中庭也同样采用了流动的波纹感，以S形的弧度展示出了“日月星辰”的天空美感。

在主中庭还进行了音浪舞台的大型美陈的设计，组成了一个充满活力的小舞台，给顾客营造出活力、动感的有趣氛围，消费者还可以在此拍照打卡，增加了互动性，蓝宝作为主题IP不同的形象与造型，都加深了顾客的印象，形成了空间记忆点，同时也为商场带来了流量价值。

商场集休闲、娱乐、购物、童趣、家居、体验为一体，引进国际知名高端零售店、五星级健身会所、儿童体验游乐组合式超级乐园等多业态组合，如寰映影城嘿鹿鹿主题乐园、西西弗书店、爱婴室、调色师、UR等国内外知名品牌商户；

商场内动线脉络清晰、主次分明，通过大循环平面规划原则，将店铺形象与产品形态得到最大化展示；商场内部环境充满了现代光影元素，增加了消费者的体验感。

江阴八佰伴致力为消费者打造圈层精致的体验式生活方式，多方面满足顾客的消费习惯，让江阴人民体验幸福美感。

-马鞍山八佰伴

马鞍山八佰伴商场总建筑面积36000平方米，拥有地下大型停车场停车位近600个，商场共有6层空间，拥有中高档品牌共600余个。

开业多年已来，马鞍山八佰伴在调改、更新、升级的路上不曾犹豫，紧跟市场发展与潮流，将本地客户的各类需求逐步满足，带动商业价值并成为城市中的坐标建筑。

马鞍山八佰伴打造了生活、品质、潮购、亲子、餐饮五大主题欢乐站，如恩裳、GVSSJEE、太平鸟等国内一线品牌，法国兰蔻、保罗等国际一线品牌，回力、飞跃等高性价比潮牌，网红潮玩流体熊DIY店铺等，积极引进大量高颜值、高品质、有趣好玩的潮流品牌入驻；

针对高级会员不定期举办沙龙，共同参与插画、读书会等活动，拉近顾客与商场的距离，锁定下沉市场的高端用户。

针对小朋友会举办帐篷旧物交换市集，加强小朋友对物品、社交的概念，童趣满满； 在节日会针对家庭举办包粽子、龙舟DIY等活动，为带娃的年轻人提供了新鲜的生活方式，体验不同乐趣；

当然也没落下夏天限定的后备箱市集，商场通过招募引来了许多摆摊的年轻人，鲜花、蛋糕、美食、小酒、手作等业态，为年轻人带来了美好的夏天夜晚。

马鞍山八佰伴通过集合业态与品牌，再加上持续的、有趣的、多样的活动加持，持续吸引着消费者到访，刺激着消费的形成，满足了本地小镇青年及年轻家庭等消费群体对于消费升级后品质生活的需求。

八佰伴还推出了线上“八佰伴智慧购”程序，其商业功能涵盖了自主开发迭代ERP销售系统、招商系统、CRM系统、礼品卡系统、微信、小程序、OA等核心系统，并重点整合各业务场景数据建立DMP平台，自主开发手机大数据平台。将线上下单、线下体验的模式带给消费者，在电商冲击、疫情防控的情况下实现了会员及订单量、销售额增长，为消费者带来更加便捷、畅快的购物体验。

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结语

中国拥有着全球最大的消费人群，城镇则是中国未来发展潜力最大的空间，“大中小城市和小城镇协调发展”，是中国城市化进程中不可替代的路径。下沉市场的爆发在一定程度上展现了中国消费升级的可持续性，作为商业市场中的蓝海，下沉市场的发展促进着我国整体经济的健康发展。

未来城镇将和一二线城市一样，会经历商业升级、消费升级这些重要的改变，要在此成功的运营一个商业综合体， 要发展核心竞争力、提升服务维度、引进高品质资源，要适应群众的需求、改善生活品质，用丰富多元、以人为本的核心出发，为人们带来全新美好生活方式的同时，推动城市不断向好发展 。