策展型商业案例盘点：柏林BIKINI百货、曼谷Siam Discovery、北京THE BOX 朝外…

其美商业洞察2022-08-12 15:00

摘要：如何将策展策略本地化，与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。

实体商业为迎合新一代年轻消费者，将艺术与商业结合，策展型商业也逐渐孕育而出，越来越多的策展型商业问世并受到市场和消费者的广泛认可。今天我们一起来聊聊策展型商业都有哪些新花样？为什么策展型商业深受购物中心青睐？

#01

策展型商业的兴起

策展这项艺术，正从传统美术馆的框架中逃离，慢慢演变成为了商业的一种模式，策展型零售带来的沉浸式有趣体验吸引年轻消费者。策展是什么？第53届威尼斯双年展策展人丹尼尔·伯恩鲍姆（Daniel Birnbaum）则将“策展”称为是“与艺术同步发展的展览创造行动”。另外一种解释是：策展人如同各种观念的编辑者，不断推动艺术与文化实践，并透过专业的展览、出版、网站、论坛及其他活动使观众认识这些观念”。

百联TX淮海开幕，意味着全球首个策展型零售商业空间正式亮相。TX淮海主打“体验零售与沉浸艺术融合”的策展型模式，整整6层楼，每层楼都拥有着独特的社群文化，结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的巨大空间，构建了一个新的潮流文化地标。从空间策展、艺术文化、社群活力、美食、潮流等方面，赋能传统购物空间新的机能。

#02

策展型商业的几种创新模式

策展型商业作为新型消费下诞生的一股力量，抛开了具象的场所设置，让空间成为对话年轻人的创新领地，并受到市场的好评，探究其原因，离不开以下几点：

品牌空间被拉大，购物中心收入来源更丰富

购物中心的传统租赁模式下，特定的商业空间内品牌的进驻数量也是固定的，而策展型零售在品牌空间的规划设计与对外展现形式都不同于传统购物中心，它们可以容纳更多的业态品牌，品牌数量可以是传统购物中心的三到四倍。

对比购物中心单一的收入模式，策展型商业并不需要直接的售卖商品，而是对外展现出一个美好的生活方式与愿景，从而聚集人气并间接转化为商业利益，因此收入来源也更为丰富（比如销售门票），给购物中心带去了更多可能性，这也印证了创新的商业模式在消费升级中起到的可持续作用。

反哺下沉市场改革与创新

下沉市场的核心客群集中在18—35岁之间，在消费升级浪潮中，他们也被逐渐带入，格外注重对品牌的品质、文化、情感的追求，对流行热门与新鲜事物拥有浓厚的兴趣，同时注重享受生活的消费理念。但下沉市场上出现更多的是传统的商业项目，缺少创新型商业，更没有成熟的新策展型商业项目。

因此，策展型商业的流行趋势会反哺激发下沉市场的商业改革与创新，商业项目拓宽下沉商业市场的核心就是精准挖掘下沉式消费者的核心诉求。

策展型零售商业赋予了商业行为故事与人物，通过展示文化与艺术的方式将品牌与消费者之间产生情感连接，而这种新的消费场景所传达出的生活方式，更是下沉式消费者希望获得的社会认可，它为城市创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，也构建了新的潮流文化地标。可以预见，反哺后的下沉市场未来将有可能出现策展型商业。

培育出更多新业态物种

在策展型零售商业通过体验式社交与消费者达成互动与情感绑定时，商业空间突破了体验与消费的界限感，在艺术与零售的边界中抓取到更多的新兴业态品牌，在这个过程中，消费完成了升级与转变，同时孕育出更多新业态与新物种，甚至聚集出很多更贴近年轻消费者的衍生品牌。

商业空间通过为品牌赋能，结合故事、场景、内容，培育出更多的新业态、新物种、首店、集合店等，从而赋予终端消费者不同的购物体验。

#03

策展型商业为什么受市场欢迎？

近年来，策展型商业逐渐脱颖而出，之所以深受市场欢迎，无外乎以下几个原因：

营造场景化的商业氛围

策展型商业塑造消费新场景，重视每一个消费者的心理和情感需求，利用消费场景的创新吸引特定的消费人群，从而形成商业价值和经济效益。人气和流量大部分来源于场景力的吸引，无论是公共空间还是购物空间，都需要跟上年轻消费群体，打破场景体验的传统思维，与消费者形成深度链接，产生情感需求的共鸣。

打破空间界限，叠加新功能

体验需求的到来，推动了商业与其他属性空间产生叠加，而叠加就意味着打破不同功能空间的界限。区别于传统的盒子商业动线游逛，“策展式”不断创新，通过空间策展、艺术文化、社群活力等多方面来赋予商业空间更多的可能性，从而实现体验的多元化，给消费者带来更多惊喜。

强调体验化，产生有价值的情感链接以策展思维打造的商业空间，将商场做成了一个“展馆”，通过空间连通与消费者的社交价值链，成为抢占流量先机的必然探索。

#04

策展型商业案例

德国柏林BIKINI BERLIN

BIKINI百货位于柏林Budapester大街，紧邻柏林动物园，以及德国著名购物大道选侯帝大道（Ku’dann）。始建于上世纪50年代，经翻修改造于2013年重新面世。新的BIKINI打破常规，进驻的是各种个性十足、奇特、新鲜，具有柏林风格的独立艺术设计品牌以及展览。这栋集购物，影院，办公，秀场，展览，酒店，艺术中心，城市氧吧为一体的综合建筑，完全可以称之为柏林城市中的一座风向标，细节之处体现十足的酷劲和蛊惑力。

购物中心里有一个名为Supernova的独立空间，每一季都会特别针对年轻一代的目标客户群体，邀请不同企业举行有创意的推广活动，以及科技展、艺术展等活动。Bikini Berlin利用独有的设计师品牌、设计展、艺术展、节日派对等等为自己贴上“创意+生活”的标签，带给顾客与众不同的体验。

泰国曼谷Siam Discovery

Siam Discovery是一个存量改造项目，始建于2013，开业一年半后进行重新的设计与业态定位调整，于2016年重新开业。该项目被世界零售奖的评委称赞为“真正的未来黄金标准”。

Siam Discovery整体设计理念是打造“生活方式实验室”。中庭设计成大峡谷式的空间，创造了舒适的环形动线，并且贯穿上下四层，引导消费者的视线向上移动，廊桥天花也用了镜面的不锈钢板，延伸空间感，视野开阔，提升购物中心可逛性。中庭里构建了格子墙壁，每个格子都有放置内嵌显示屏、产品展示等功能，共202个显示屏，即可以展示主题，播放商品广告，起到导视作用，同时也为未来的新场景展示搭建平台。

商场各角落还布满了烧杯、烧瓶、试管、分子结构图形、DNA序列、显微镜、阿米巴虫、烟雾和气泡等元素。消费者如置身实验室，可以进行持续的探索，每次逛都有新发现。

北京三里屯太古里 Gentle Monster全球最大旗舰店

8月4日，全球最大GENTLE MONSTER旗舰店于三里屯太古里南区正式开幕。旗舰店以“拟像未来”(DATAIZED FUTURE)为主题，表达在不同时空维度的跳跃中，人类终将面对的碎片错位的未来。其“艺术策展式”的未来零售模式开拓了线下消费空间的体验标签，跳脱商业空间的既定限制与固有印象，呈现想象之上的线下空间及零售体验。

店铺上下三层空间，覆盖超1300平方米。GENTLE MONSTER在更深化表达品牌独特DNA，致力于带来更加多元的空间感受与丰富的消费体验的同时继续发起对反传统零售空间逻辑的“空间浪费美学”的全新挑战，并首次将空间设计从内部延伸到建筑外立面，由内而外地诠释设计主题。

从数字化时空裂痕中陨落的随机碎片，在空间里被赋予全新的逻辑与秩序；在静态重置与动态反差中，形态各异的巨型装置与多媒体艺术作品形成矩阵，在整栋楼宇中冲撞；原始与科技间的张力由内部向外围世界涌出。在这些被瞬时凝固的多维脉搏中，艳丽的色泽与物体乖张的物质构成，反而将冲撞的巨响包裹起来，以一种娴熟并优雅的方式，缓冲无序并铸造规则。

北京 THE BOX 朝外｜年轻力中心（待开业）

位于北京朝外大街的策展型零售项目THE BOX 朝外｜年轻力中心，预计2022年年底开业。作为一个全新的创想空间，力构中国年轻力文化网络，将通过智能技术集合创新零售、艺术展览、娱乐为年轻人带来个性化的体验。

此次THE BOX 朝外｜年轻力中心会更加强化提升数字化概念，例如当下大火的元宇宙概念等。在渠道空间实现线上线下多样化、虚实空间策展化的同时，也将打破时间链接，注入游戏化特征于项目整体运营中。

在空间方面，THEBOX朝外占地约为TX淮海的3倍，除了室内空间，还有如空中篮球场、户外剧院、街头市集等室外区域。从受众人群上来看，THEBOX朝外更倾向于精英年轻人群。

成都MC HOUSE

MC HOUSE 以“成都花园”为创意lingual，打造了集：剧院、博物馆、图书馆、艺术画廊、餐饮、零售为一体的策展式体验空间。项目呈现了多个精彩的主题空间：未来花园（B1 FUTURE GARDEN）、现代花园（1F NOWADAY GARDEN）和复古花园（2F RETRO GARDEN）以及国内首个实体与虚拟共生的芸芸花园（XF META GARDEN)。

B1层构筑未来花园，以未来的视角聚集了“建筑、艺术、设计”的策展主题，带来全新的文化内容和生活方式体验；1F的现代花园，融合了多元业态：咖啡、时尚买手、POP-UP等，承载了绮丽的花园幻想，通过视觉及感官刺激，带来最有趣、时髦的消费体验；2F以“复古花园”为主题，整个空间用复古元素碰撞前卫的当代设计，用别致的空间对话古典花园之殿。

成都上普COSMO（待开业）

成都上普财富中心（调改后项目名为上普COSMO，下称COSMO）于2020年启动改造，购物中心体量5万㎡，预计今年10月正式开业。项目将顾客群体快速聚焦到Z世代身上，定位为「青年磁场」。

COSMO联合Clap主理人打造出一个7600平米的实验社交空间——INNERCO（内合）。

这是一间基于买手制百货演变而来的新形态复合型空间品牌，涵盖了零售、饮品、画廊、演出、展览、市集、发布、快闪等丰富内容，跨越两层物理空间，汇集近100个品牌。

INNERCO的名字由INNERCORE(核心)演变而来，试图通过这个核心区域以潮流作为整个商业体的驱动力，探索入驻的潮流文化主理人的精神内核，去创造精神层面的内在意义，它像链条一样链接人与人之间的关系并形成有机联动。在其中还将营造沉浸式艺术装置，结合最新3D打印技术通过声光数控营造独特的COSMO磁悬浮场域。