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三只松鼠的增长逻辑行不通了

翟菜花
摘要:三只松鼠一直采用的代加工模式、高营销低研发、频出质量问题都是其增长逻辑上的阻截点。

作者:翟菜花

三只松鼠,良品铺子,洽洽等零食品牌表示:这届消费者怎么越来越难带了。

近日,洽洽、三只松鼠、良品铺子分别公布了上半年财报数据,洽洽虽然营收和净利润都有所增长,但是毛利率却出现了下降,三只松鼠营收和净利润都出现了下降,财报一经发布,两家的股价都出现了跌停,良品铺子在上半年营收和净利润都有所增长,但是其净利润同比增长率仅有0.67%,都不是非常的理想。

不管是洽洽这种传统品牌,还是三只松鼠这种新晋网红品牌,品牌知名度早已在消费者心中形成沉淀。

同时随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品的需求是在不断增长的。为什么这些休闲零食品牌不受消费者和资本市场关注了呢?底层增长逻辑又出现什么问题了呢?

01

三只松鼠失速

2012年,三只松鼠成立,也是在零食赛道里最早出圈的,借着互联网的顺风车,成为了“网红”品牌。

如今,三只松鼠也走过了10年时间,然而三只松鼠好似也没有逃过“网红”周期的命运,其营收和净利润也在逐年下降。

值得注意的是,自从2019年三只松鼠上市,其营收规模一直排在A股上市零食品牌榜首,但是在今年上半年,三只松鼠却被良品铺子反超。

数据显示,在今年上半年,良品铺子实现营收48.95亿元,同比增长10.72%,归母净利润1.93亿元,同比微增0.67%,

而三只松鼠营业收入为41.14 亿元,同比下降21.80%;归属母公司净利润为8213.43 万元,同比下降 76.65%。

三只松鼠表示下滑的原因在于线上平台流量下滑,聚焦坚果后SKU缩减,疫情导致部分物流仓库发货受限,公司主动优化经营情况欠佳的门店,全国重点批市及地市、县域经销商开发、散装零食专柜试销启动,上半年处于开发和培育期,规模效应尚未显现等都是影响营收变动的原因。

其实,从2019年开始,互联网流量红利就逐渐消退,获客成本也逐渐提高,并且获客流量难以沉淀。因此,三只松鼠也开启了线下竞争。

从2019年开始,三只松鼠就不断的在线下开店扩张,如今也突破到千家。但是在扩张的同时,三只松鼠也在不断关店。

数据显示,2021年全年,三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家,SKU缩减至200个左右。

在今年上半年,三只松鼠投食店新开1家,闭店56家,截至期末仅剩85家,实现营业收入3.39亿元;联盟店新开37家,闭店182家,截至期末仅剩780家,实现营业收入2.98亿元。

究其原因,一方面是受疫情影响和SKU缩减,对门店客流与产品丰富度带来影响。另一方面线下市场竞争激烈,而专注于线上营销的三只松鼠在探索线下市场的经验并不是很足。

而在今年上半年,良品铺子新开门店302家。截至6月30日,良品铺子的线下门店数量为3,078家,分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。

在线下渠道,其竞争要比线上更加激烈。不仅要面临运营成本的困境,还要面临同行的竞争。并且线下竞争是一个持久战,,尤其是旁边还有一群虎视眈眈的对手,对没有经验的三只松鼠来说,无疑不是一个坏消息。

02

跑的太快,根基不稳

依靠互联网起家的三只松鼠在线上的日子也并不好过。

目前,三只松鼠淘系店铺和京东系店铺粉丝数合计1.15亿,粉丝数分别位列零食类目第一,领跑休闲食品行业粉丝榜。

但是,报告期内,第三方电商平台收入30.13亿元,占总营收的73.25%。其中,天猫系平台营收11.97亿元,同比减少25.56%;京东系平台营收11.19亿元,同比减少21.64%。

是市场出现问题?还是三只松鼠是卖不动了吗?

从整体市场而言,根据沙利文数据,坚果炒货市场零售额2015年为954亿元,2020年增长至14115亿元,年复合增速达到8.2%。预计未来5年坚果行业发展势头依然强劲,年复合增速有望提高至8.96%,2025年市场规模可超过两千亿。

前文提到过,从2019年开始互联网流量红利就逐渐消退,而这只是造成三只松鼠失速的一方面原因。

本来坚果炒货行业进入门槛相对较低,竞争也日趋激烈,而坚果行业同质化现象非常的严重,品牌溢价能力差,虽然三只松鼠目前在这个领域遥遥领先,但是稍有不慎,就很容易被后来者追赶。

而三只松鼠一直采用的代工模式,再加上高营销低研发,就像是悬在头上的达摩克利斯之剑。

三只松鼠的OEM代工模式,自己只负责产品开发和设计,而生产环节则是委托专门的生产厂商。在这种轻资产模式下,虽然可以不用自建厂房,生产线等固定资产,短期内可以实现品牌的快速扩张,在很大程度上减少成本,但是其食品质量问题很难得到保障。

从2019到2022年上半年,三只松鼠的销售费用分别为 22.98亿、17.12亿、20.72亿,9.523亿。但是研发费用从2019到2022年上半年,三只松鼠研发费用依次为5022万、5252万、5754.37万元,2288.94万元。

与此同时,关于三只松鼠质量问题也是被频频爆出。在黑猫投诉上关于三只松鼠的投诉就多达2509条,其中检索“三只松鼠质量”就有164条结果。

三只松鼠表示要逐步告别代工模式,自建工厂自产自销,从轻资产模式走向重资产运营。在今年4月,三只松鼠开工建设坚果示范工厂采用 30 万级洁净车间,36 套全自动化生产产线设备,打造行业内高标准每日坚果生产工厂,产品下线可直发消费者,是集生产与发货一体化的综合工厂。

但是走重资产路线对三只松鼠真的好吗?

03

三只松鼠能用的钱不多了

不管是线下门店扩张,还是未来自建工厂,三只松鼠都将长期陷入到巨大的资金投入。

但是糟糕的是,三只松鼠能用的现金并不是很多。

今年上半年,三只松鼠货币资金仅剩2.47亿元,同比去年下降40%。其现金及现金等价物净增加额已经连续6个季度为负数。今年上半年,三只松鼠光还债就支付了3亿元。

值得注意的是,从今年以来,三只松鼠就已经发布了6份关于股东减持的公告。其创始人章燎原今年已经采取了2次股权质押,截至今年上半年,章燎原已经质押出去的股权占其持股比例的13.28%,他总持股有1.6亿股,未质押的股份还有1.2亿股。

同时,在一年期首发限售股解禁之后,三只松鼠的两大大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED就开启了对三只松鼠的不断减持。

2022年初两大股东减持1.06%后,持股16.68%;3月再次减持1.02%,持股15.66%;截至上半年,GAO ZHENG CAPITAL LIMITED已经完成清仓,NICE GROWTH LIMITED仍然持有13.57%。而当下仍处在NICE GROWTH LIMITED新一轮减持计划的窗口期,其计划减持不超过总股本的6%。

2019年上市时,三只松鼠的股价最高接近90元,如今截止8月31日收盘,三只松鼠的股价为21.69元,跌幅近八成。

从竞争中突围,三只松鼠不得不从代工转向自产自销,建立上下游一体的产业链条。但是对现金储备不足的三只松鼠来说,能走多远呢?

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