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爱琴海蓄能进击大理 细圈层、大流量下的商业战略

赢商网 张维怡
摘要:专访爱琴海集团副总裁、云南运营中心总经理鲍硕

2022年是昆明商业下沉爆发的年份,头部商业运营商们纷纷将目光聚焦到昆明之外的城市,大理、丽江、保山、文山、版纳、玉溪、红河……

新的一轮热潮背后,是云南商业对商业模型、商业内容、商业运营的探索与反思。见证着云南商业由百货转变为购物中心,拥有多年商业运营经验的爱琴海集团副总裁、云南运营中心总经理鲍硕,带领着团队,呈现云南的第一个下沉市场作品——大理爱琴海购物公园。

爱琴海集团副总裁、云南运营中心总经理鲍硕

“云南商业下沉早已出现。”鲍硕介绍到,爱琴海对于云南地州商业的布局在2018年便已开始着手布局。“地州的顾客对于一二线城市商业消费需求早已出现,但也考验着运营团队与地州商情的解读。

在鲍硕看来,无论是在商业发达或落后的城市,商业的核心始终是围绕“人”。购物中心已然不是单纯的零售空间。如何实现顾客的自我感知价值,让购物中心“续费”在顾客心中的价值感,是一个重要的课题。

市场的更迭变化,促使人们对于消费有了全新和更加饱满的认知和追求。在鲍硕看来,商业的本质就是满足顾客的需求。

多样化的线上社交媒体平台的出现,各类信息快速流通,一二线城市品质生活模式逐渐被分享到三四线城市。云南消费视野被打开,品质化生活概念成熟,加之后疫情时代都市青年的“回流”,三四线城市的消费欲望达到了一个高点。

商业运营公司作为消费生态之间的链接,自然承担着城市间消费资源融合的任务,将更多新颖的商业理念,商业玩法带入下沉市场。

不可置否,相较于其他的省会城市,云南商业发展较为滞后,前期头部商业的下沉速度较为缓慢。但在消费力需求以及“一带一路”发展政策下,未来的3-5年,将会是云南地州商业开荒的爆发期。

对于下沉商业而言,三四线城市尽管进入门槛较低,商业基础设施相较于一二线城市差距较大,想要快速切入,操盘手对于顾客具体的诉求以及购物中心的功能解读及把控尤为重要。

“云南地州大部分商业项目,仍旧延续着传统百货以‘卖货’为核心的运营思维。在互联网高度覆盖的当下,是很容易被替代的。然而,顾客在面对美食、娱乐、休闲及社交上等‘悦己’类的需求,近年仍呈现增长趋势,很难以被单一的渠道所掌控。”

鲍硕坚定的告诉赢商网,即将开业的大理爱琴海,针对的是年轻人要为大理乃至全国的青年消费群体提供一处“理享生活”之地。

大理爱琴海项目示意图

“大理是诗和远方生活的体现,也是小众的生活理想地;未来,在大理爱琴海,既可以是有趣、舒适的理想社交场所,也可以购买理想的好物。实现大理消费与一线城市消费的‘零距离’。”

同时,鲍硕也表示,大理爱琴海能够顺利落地,与国企的合作密不可分。在与云南建投的合作过程中,建投集团为爱琴海的商业规划布局提供了有力的保障;同时爱琴海也发挥了其在资产管理领域的专业能力,通过实力招商运营,帮助甲方实现国有资产的保值和增值。

问及当下消费格局下如何让一个项目“出圈”,鲍硕的答案是——“分享欲”,即在当下的消费环境里,打开任意社交平台,无论是拥有庞大粉丝数量网红账号,还是私人的微信朋友圈,往往那些含“赞”、“喜爱”高频率的内容中都包含有“分享”。越多的账号分享,带来的影响辐射面也就更广。

简而言之,好的商业内容分享,让购物中心与顾客形成了各个维度的触点,加强了二者间的粘性。

以爱琴海在昆明的项目为例,从广福路爱琴海引入全国首个顶楼马术练习场、屋顶平衡车训练基地、屋顶森林水族馆、屋顶外教篮球馆等,再到瑞鼎城爱琴海打造的昆明首个二次元+专业电竞场馆整合商业业态空间。爱琴海商业团队以“城市首进”为切入点,带入圈层消费需求,及时调整运营规划,唤醒顾客心灵深处的理享初心。

在即将开业的大理爱琴海购物公园,在对圈层的挖掘之上,亦是对城市商脉进一步的解读。“大理,是世界的大理,包含着所有年轻人向往的旅居、微度假等创意生活方式。”

大理首个杜比全景声激光巨幕特色影院,首个沉浸式主题电玩科幻空间,首个舞台式KTV,K- BAR,首个一站式全品类,母婴体验中心,首个新零售+生鲜+餐饮体验超市,首个集装箱主题生活方式集合店,大理最大的8000平米的网红泛光告白幕墙,首个裸眼3D巨幕………大理爱琴海用切实的空间打造,故事化的营销活动,构建一个有趣、有料的商业生态空间,将年轻圈层的分享欲狠狠拿捏。

商业项目的下沉,一定意义上也意味着品牌的下沉。鲍硕也为赢商介绍了,此次大理爱琴海的开业,招商率达到100%,整个项目进入的品牌中城市首店占60%以上,其中餐饮品牌来自全国知名网红餐饮,与当地重合度只有1%。

高额的占比,不难看出各项品牌对于大理商业市场的看好。但在鲍硕看来,品牌跟随购物中心一同下沉,要看的不仅是品牌与购物中心定位,周围消费圈层需求的契合程度,品牌自身的运营同样具有一定的份量。

品牌的运营,一方面是原创品牌方与加盟方之间对品牌发展内核达成共识,另一方面是则是与购物中心运营形成共生关系。

在这个关系中,购物中心不是单纯向品牌收取租金的“二房东”,品牌也不是单纯找个地方卖货。购物中心运用其专业运营团队的商业思维,引导品牌探讨相应的营销活动;品牌能为活动注入新的卖点,例如商业空间、产品类别、个性化业态等。

谈及数智化的运用,鲍硕坦言,这一模式将会是商业运营的重要帮手。

爱琴海数智化运营从2012年便开始,几经迭代,2021年爱琴海提出了全新的GREAT体验模型。该模型以体验生活为方式作为主体加入零售产品,突出“社交”在零售商业空间中的重要性。以“人为核心”,分析客群画像,帮助品牌实现精准运营的同时,看中的是顾客的复购次数,走出了一条“留量”型的商业数智化道路。

值得一提的是,此次在大理爱琴海开业之前,商管团队通过前期的预热圈粉,已储备了10W的会员。为每一类顾客做好归类,通过项目开业后的活动、商管项目团队远程管理等手段,再筛选具有城市特点的消费会员,辅助商户更好的运营。

爱琴海在滇多年的运营已获得了大批忠实的消费粉丝,从便利化、智能化、社交化、体验化四个层面出发,剖析圈层消费习惯,不断精进商业运营、服务模型,实现流量转为“留”量的高粘性线上线下一体化运营。将更多的惊喜带向云南地州商业。

采访的最后,鲍硕也表示,紧随云南地州商业“开荒潮”,爱琴海将积极布局云南各个地州,未来三到五年内,每年将会有1-2个项目呈现,真正实现头部商业下沉的“力量”,为云南的商业增添浓墨重彩的一笔。

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