关注我们
赢商网 > 品牌 > 儿童亲子 > 正文

“儿童乐园版迪士尼”,解构卡通尼乐园的儿童娱乐版图

赢商网 曹晓晴
摘要:把准儿童娱乐业态“脉搏”,卡通尼乐园打造家庭娱乐中心蓝图。

​9月30日,卡通尼乐园(以下简称:卡通尼)在武汉武商梦时代购物中心即将开设国际IP乐园多美卡小镇TOMICA TOWN。同月,在南京金象城和龙湖上海金汇天街,卡通尼也将带来露营版乐园——棒恰恰露营趣。

◎多美卡小镇武汉武商梦时代购物中心店

并且,赢商网独家获悉,面对2022年的疫情多点开花和防疫政策影响,卡通尼预计在2022年将实现全年业绩同比增长20%-30%。这一预期虽略低于2021年的同比增速,但相较于2020年仍实现了稳健增长。

当前,儿童娱乐业态正成为各大购物中心新的“客流发动机”,市场呈现着巨大潜力。中研普华研究数据显示,2021年我国室内儿童游乐园市场规模将达1490亿元,比2016年增长近40%。

其中,早在2004年就深入市场的卡通尼,18年间基于“单品类多品牌” 战略,实现了从儿童乐园到家庭娱乐中心的转变,构筑了一个覆盖全年龄段孩童、亲子共同游乐互动的室内乐园蓝图。


01

-▽-

从品类维度出发,聚焦家庭娱乐

纵观国内外品牌的经验,多品牌战略正在成为大多数企业的选择。企业通过调整品牌战略、管理和渠道建设等形成竞争差异,实现品牌延伸和业务扩张。

从这一角度而言,卡通尼打造的多品牌矩阵,与安踏、东阿阿胶等零售品牌一样,走的是“单品类多品牌”战略,以多个细分品牌渗透不同的细分市场,从而提升企业市场覆盖率。

具体来看,卡通尼基于室内乐园市场,从目标年龄段、消费圈层、功能等不同角度出发,构建了一个以卡通尼乐园为核心,棒恰恰欢乐屋、棒恰恰SUPER欢乐屋、可以玩的博物馆、SAFARI非洲探索乐园、棒恰恰欢乐餐厅、棒恰恰萌小宠、棒恰恰露营趣、多美卡小镇、Fun Forward及妖怪村等为辅的家庭娱乐品牌矩阵。

◎卡通尼旗下品牌一览

由此可见,针对定位、目标客群的差异,卡通尼旗下品牌也在经营策略上呈现了不一样的打法和逻辑。

主品牌卡通尼乐园,基于全家娱乐中心的定位,运营呈现高度规范化管理,品类齐全(涵盖益智类、竞技类、休闲类等)、门店模型多变(门店面积在800-4000m²之间)、店内活动丰富(从各营销节点到儿童成长学院各项主题课程等),并奠定了子品牌也选择购物中心、独立百货为主要渠道类型。

子品牌则主要分为不同主题性质和品类衍生,与主品牌形成紧密联动和互相加成,如:以非洲自然与人文特色背景为主题的SAFARI非洲探索乐园;探险与博物馆的融合的可以玩的博物馆;引入动漫二次元以年轻人为主的Fun Forward;以卡通尼原创漫画为主题的国风乐园——妖怪村等。


02

-▽-

突破边界,创建品牌生态圈

面对市场未来的不确定性,越来越多的企业意识到实施多品牌战略的必要性,多品牌战略不仅可以满足不同消费群体的需求,还能借助这些品牌的优势进一步助推企业良好发展。

卡通尼董事长方立宸深谙于此。

  • ·利好的儿童消费市场

在经济条件、教育观念等多重利好因素的影响下,儿童消费市场日趋火爆,正在成为消费“新风口”。中国儿童产业中心数据,80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%-50%,家庭儿童消费平均每年为1.7万元-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿元-5.9万亿元。

特别是当下儿童消费的决策者多为80后、90后新生代父母,他们更愿意与孩子一同外出,不论是就餐、购物消费还是游乐互动。正是基于这样的特征,儿童消费需求越来越品质化、多元化,儿童业态也不断迭代升级。

所以,方立宸逐步构建了卡通尼自有IP,如:妖怪村、棒棒、恰恰、与飞梦家族等,并在电视节目、歌曲、视频、漫画、动画、IP衍生品等方面进行投入,实现品牌与消费者情感共鸣的链接与绑定。

◎卡通尼自有IP

  • ·洞察不同年龄段消费差异性

按照社会公认,儿童横跨了0-18岁,在这区间又通常分成:婴儿(0-1岁)、幼儿(1-4岁)、儿童(5-11岁)、少年(12-18岁)。因此,年龄阶段的差异性导致了孩子的娱乐需求也不同。例如:1-4岁的幼儿,处于启蒙和发展探索阶段,游乐设备量宜少不宜多,以简单、感统为特色;5-11岁的儿童,已拥有自主意识,游戏也从发挥潜能、培养独立探索的自主学习能力为主,注重亲子的互动与陪伴;12岁以上的孩子进入了青春期,他们更独立,更乐于自我内向探索,更理性。

“除了年龄段差异,不同城市的孩子们因地域文化等影响,喜欢的IP也不一样。”于是,方立宸根据卡通尼主要目标客群(2-10岁),结合不同主题和风格,构建了适合每个年龄段孩子玩乐的乐园品牌。

  • ·成为购物中心的引流利器

如今,儿童亲子业态正在成为购物中心的引流利器,尤其儿童游乐业态热度走高。赢商大数据显示,2021年全年儿童游乐业态的开关店比达1.67,高于上半年1.34的水平,各细分品类门店均正向增长。

同时,根据商场的定位不同,开发商在招商时对室内乐园品牌也提出了更高要求,以此希冀吸引更多客流:希望与商场定位符合,并与其他商场的室内乐园门店形成差异。譬如,卡通尼在进驻重庆来福士广场时,基于其毗邻重庆朝天门广场,地处嘉陵江与长江交汇处,游客量较大,故与国家重庆自然博物馆联合推出了可以玩的博物馆。

​◎可以玩的博物馆重庆来福士广场店

  • ·构建中国自己的家庭娱乐中心

与其他业态相比,室内乐园由于娱乐性强,门店占地面积要求高,因此整体市场集中度较小、进入门槛相对更高,非常考验品牌的护城河和对市场风向的把控能力。

因而,与迪士尼、小米等品牌一样,卡通尼要夯实市场领先地位,势必要通过构建品牌矩阵在实现增量和复利的同时,提升品牌整体影响力。

“游乐园,尤其是儿童乐园,是一个寓教于乐的地方,要拉开与其他品牌差距,必须发展属于自己的内容。”基于此,方立宸从2017年开始,将卡通尼的重心更聚焦和专注于家庭娱乐体验,从多品牌战略沉淀企业新的经验,构建一个属于中国自己的家庭娱乐中心。


03

-▽-

发挥能力长板,实现增长引擎

无论采取何种战略,消费者和渠道的结构性都决定了企业的抗风险能力。

近几年,品牌对精准会员运营的感知力越来越强。越来越多的品牌通过搭建私域场,促使用户实现复购,积淀品牌势能。精准会员运营,如果用意大利经济学家帕累托发现的二八法则来看,是20%的会员可以为品牌带来80%的营收。

因此,在累积400万用户庞大群体的卡通尼,尤其重视精准会员运营,通过分析这群消费者的特征和需求,创建了一套与小米、华为等品牌相类似的、全面的全品牌通用会员体系。

此外,为进一步加深消费者对品牌的认知,卡通尼根据营销节点(如:六一儿童节)、城市文化氛围、商场主题等,在其线下门店推出了一系列主题活动,满足年轻父母与孩子的互动交流,以此增强用户黏性。

◎卡通尼各类营销活动

当然,渠道的拓展是品牌抢占市场份额必不可少的一步。目前,卡通尼在全国20个省市已拥有160多家门店,并以主品牌带动子品牌、以“以点到面”的模式在内地市场进一步铺“面”。

接下来,卡通尼将继续渗透,并主要深扩南方市场,新进了如东莞、泉州、厦门等城市,并且,还将在2022年底前增设20家店,实现到2023年新增40家店的拓展目标。

经过18年沉淀,卡通尼厚积薄发,在消费者心中深化“卡通尼=家庭娱乐中心”的品牌印象,以丰富性的品牌矩阵弥补购物中心儿童游乐业态的市场缺失。

未来,随着室内乐园市场空间的提升,卡通尼将进阶构筑更完善的品牌矩阵,以更多有趣、新奇的体验空间满足年轻且挑剔的父母们。

返回赢商网首页
下载赢商网APP