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“家门口”的社区商业怎么干?

和桥机构
摘要:“家门口”商业体是便捷的社区商业,是灵活的社区商业,是有温度的社区商业,如新加坡邻里中心大巴窑社区、日本GRAND TREE等。

​作者:刘浩楠

后疫情时代下,线下商业虽然遭到的重创,但是开在市民“家门口”的商业体却越来越火爆。以往客户的购物习惯,基本是等到周末约上三两好友,到大型商圈逛街买买买。随着生活节奏的加快,客户不再愿意花费太多的时间成本,他们的理想生活变成了下楼就能送娃上兴趣班,家门口就有高档餐厅接待到访的朋友,走几步就能实现买买买。

“家门口”商业体是什么?是便捷的社区商业,是灵活的社区商业,是有温度的社区商业。

“家门口”商业体源于社区商业的概念,却也比社区商业多了些烟火气和人文关怀。在疫情的影响下,“家门口”的商业体不断升级,其影响也在不断凸显。

据了解,郑州仅2019年就有龙湖里、高新万科、星辰万科、零零茂等多个社区型商业项目开业。2020年也有新悦荟、海马·66公社、蔚蔚茂购物中心、朗悦·大理商业等郑州的社区商业项目。在持续和疫情对抗的两年间,“家门口”商业体凭其方便、快捷、高交互、高粘性等优势让热度只增不减。

社区商业体可以追溯到上世纪50年代的美国,随着当时家庭汽车的普及,以及交通设施的发展,使得城市居民向郊区扩散,由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。1960年英国、日本、法国开始进入大城市郊区化,社区商业开始出现。1970年,社区商业在亚洲新加坡出现。国内的社区商业还处在起步阶段,但随着商业房地产业的成熟,国内的社区商业也得到了很大的进步。

这期,我们来看几个亮眼的"家门口"社区商业案例。

01

新加坡邻里中心—大巴窑社区

作为最早出现社区商业的亚洲国家之一,新加坡的商业地产在2000-2010年间实现了快速发展。1965年新加坡政府推行并长期实施“组屋”计划,新加坡“邻里中心”Neighborhood Center的概念源于此,这也可以说是“未来社区”最早的探索雏形。

今天要讲的大巴窑地区是新加坡建国初期建设的第一批组屋,于1964年开始被设计和建设。虽然经历了近半个世纪的风雨,但其早期对居住社区与商业关系的缜密考虑和系统规划,仍然不失为一个极佳的社区商业典型案例。

经过6年的时间,大巴窑地区将散落的工厂、村屋和郊区养殖场区规划和更新成为了12个邻里区块,占地8.5平方公里,约15.6万居民,搭建了家庭化和居住型消费单元,是一个根据“邻区概念”开发的典型市镇。大巴窑社区的商业呈现3条商业街的布局,在商业空间内部便利衔接,区域内业态齐全,从水果、蔬菜到服装、百货,从家电到首饰、眼镜,从餐饮到美发、美甲,日常生活的各个服务门,满足人们日常生活需求。

这里远不止一家购物中心,多家购物中心和百货汇聚于此,涵盖日常功能,低价超市和普通超市同时设立,供不同消费者进行选择。

利用TOD模式的优点,快速路和地铁站的出入口直接结合邻里中心,一方面优化了新市镇中心的公共设施布局,一方面缓解中心城市的高强度开发压力,为居民出行提供了便利。

大巴窑作为新加坡最早的公共居民区之一,经过多年的发展,形成了其独特的风格。被官方归纳为“成熟组屋区”的大巴窑之所以让人心动,不只是因为交通便利,设施完善,店家百花齐放,也因为它充满了人情味。

“家门口”商业体不仅要提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的商业,配套功能的体现更是其关键。

整个区域中,大巴窑体育场、大巴窑公园,其中MALL也涵盖有大众书局、医疗服务等完善的配套服务。据了解,因为靠近市中心位置,增加的公共服务功能、配套功能的发展规模超出了新市镇范畴,这里也成为了城市级的中心区域。

02

曼谷—SAMYAN MITRTOWN

现代城市生活中,虽然近在咫尺,但许多人也不认识自己的邻居。有什么机会办法可以帮助人们重新认识彼此呢?“在泰国文化中,当你不知道去哪认识邻居的的时候,可以去商场。

这个集高级住宅、办公大楼和商业中心于一身的社区购物中心,2019年正式开业。

SAMYAN MITRTOWN定位成为一个为消费者提供24小时生活场所的共享友好入驻品牌数超100多家 ,一共七层。它的存在不仅补足了该区域内全天营业综合商场的缺口,还成功制造了话题,推行起新的城市生活方式 。

据了解,Samyan Mitrtow紧邻曼谷地铁山燕站,对面是“泰国最古老的”朱拉隆功大学,该商业区和文教区之间的学生、白领游客是项目主要的服务群体, 主打“城市生活图书馆”、“饮食图书馆”和“学习图书馆”的概念 。项目还引进了十分罕见的24小时部分营业空间。

在购物中心的二楼,SAMYANCO-OP打造了一个“非正式的”共享空间, 5个独立的建筑在设计既有视觉联系又有独立的区域,一面保证视觉效果一面保证使用功能。

微型自习室、小型讨论空间、大型会议室......空间按照规模和用户群体进行区分,并对外开放租赁。

SAMYAN MITRTOWN业态周全丰富,项目的一楼主要出售服饰、药物等日常用品,二楼则主要是美容美发及spa馆等各类生活服务类店铺。三层设计了不同风格的空间,有充满泰国情怀的传统场所,也有颇具新锐先锋味道的艺术领地,让人在现代和传统之间无缝衔接。

位于四层的FOOD COURT是商场重点打造的「Samyan Food Legends by MBK」餐饮区域,五楼则是由影院&剧院HOUSE SAMYAN和一个5000㎡的多功能厅SAMYAN MITRTOWN HALL构成。

Samyan Mitrtown商场内部打造了“24小时全天候开放区”。连锁品牌Big C首次推出的24小时营业超市Big C Food Place、星巴克、肯德基等部分咖啡店与餐厅、7-11便利店、名创优品、Mind Space By C-ASEAN 书店、共享空间SAMYAN CO-OP以及Kerry快递、银行、健身房等,为市民提供便捷服务。

与人们生活对接的商业体自然需要更加清晰的了解人们的生活需求,提供贴心服务并做到让人依赖上它。

据了解,自开业以来,SAMYAN MITRTOWN每天至少迎接2.5—3万人次,这一数据充分彰显了“家门口”商业模式所具有的吸引力。

03

曼谷——the commons

曼谷the commons处于安静的居民区,目标对象是周围的居民。据了解,由于曼谷这座城市密度较高,空间有限,整体项目在设计之初就明确, 先打造社区再打造商城 。希望人们把这里当成是一个相互交流的聚集性场所。

除了提供健康服务和多元性的生活选择,the commons还通过有温度的氛围营造为市民提供情绪价值。

项目总面积不超过5000平,一共四层。商场分为Market、Village、Play Yard、Top Yard四个区域。

M层直通地下车库,是由18间餐饮店围合出一个Market,店铺面积虽小但种类丰富;Village沿途是植物店、甜品酒吧、复古服装店……各具风格;Play Yard主打儿童亲子业态和健身;Top yard 的顶层设计则主打分享的概念,天台有一片香料农场和小草地,供顾客DIY,比如耕作和种植香草, 不定期的社群活动提高了客户粘性 。

在二层的玩乐区「Play Yard」有一个小孩可以玩耍的小型儿童游乐园「Little Pea Kids Commons」,内设两间活动室,提供乐高积木、益智拼图、音乐墙、软垫游艺区等玩乐设施。这里是文创品、书籍和玩具的天下,是小孩子们玩耍的天下,也是一个家庭亲子聚会的天下。

在周末晚,the commons会在公共空间举办线下小型音乐会,为当地的爱好音乐者提供交流平台。

在the commons不仅有趣和好玩,还有热心和爱心。the commons举办的「善意计划」,鼓励人们在义卖箱里留下随意数额的钱,然后自取一瓶the Commons矿泉水。 每个月,团队会把这批义卖所得的收入捐给周边社区一个需要帮助的人。

据了解,the commons正在与Thai-SOS和 Bangkok Soap Opera进行合作,包括类似这样的有趣活动 - 以减少食物浪费并提高对可持续生活的认识。

有人曾经将the commons描述为非典型购物中心,相比与商业性的购物中心,它更像是一座连接着人与人之间的社区,影响着周围的环境和人们的生活,人们在这里得到的不仅仅是商业服务,还有舒适惬意的生活。

the commons Saladaeng是the commons在曼谷的第二座门户,是一个集合了零售、餐饮等多种服务的社区型商业综合体。

它位于曼谷热闹而繁华的Saladaeng街区,意为“红色的亭子”。是延续泰国第一条铁路上的标志性建筑,意在向这段鲜为人知的街区历史致敬。

The Commons Saladaeng在设计上很有考究,其中部分地方延续了一店的设计,大台阶从项目直通而上, 贯穿整个项目木制阶梯同样被赋予了实用功能,每一层都有可供坐着、甚至躺着的平台,并辅以绿植点缀,成为了人群休憩、交流、聚餐的场所 。

15米高的大榕树是场地上的一处标志性的存在,并在此基础上营造出一个以树为中心的露天公共空间。 与此同时,树的存在为内部空间赋予适当的私密性和亲切感。

值得一说的是,The Commons Saladaeng提出了“The Platform”的概念,由于场地面积的限制,The Commons Saladaeng并不能像其他许多大规模的商业综合体那样,通过大量独立区域来提供多样化的服务。 “The Platform”是一个采用共享经济模式来优化空间规划的新型概念空间。 不同于按照功能来分割空间的做法,“The Platform”从“时间”角度出发,让不同的活动在不同的时段中发生。

巧妙的时间分配加上精确的空间设计,赋予了商场高灵活的空间 ,使烹饪课、主厨餐桌、酒吧、运动和瑜伽课程、儿童艺术工坊、电影放映、派对和小型爵士音乐会等丰富多彩的活动可以在一天之中有条不紊地进行。

“家门口”商业不只是需要满足人们的日常需求,还需要与人们建立有温度的情感联结 ,the Commons Saladaeng深刻地意识到这一点。

04

日本——GRAND TREE

定位社区商业的日本GRAND TREE购物中心的体量为3.7万㎡ ,开在非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区。

格林木的目标是打造一个“目前为止还没有出现的购物中心”。从19年开业至今,它仍然是日本最受欢迎的商场之一。 项目将目光聚焦在城市中的家庭客群,细化家庭中存在的各类关系为其生活服务。

地处繁华街区的武藏小彬商圈,上班族、白领群体人数居多,育龄妇女和孩子基数较大,地理空间有限,却没有足够多的公共空间供休闲娱乐。GRAND TREE 看到了这个缺口后,做出了一项极具挑战性的空间决策调整, 即打破以往购物中心一层引进化妆品、奢侈品等传统业态,留出足够的公共空间让市民休闲和观赏玩乐。

商场顶层设计了“快乐的格林乐园”,总面积达 4300㎡,是日本最大的屋顶花园,花园会根据级别不同更换花种,让生活在钢筋水泥见的城市人可以亲近大自然,感受季节的变化。

天气好的时候,顾客在这里休憩、聊天,雨天入口会封闭。花园里的活动广场会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。通过屋顶花园,购物中心和居民生活紧密相连,成为社区生活不可或缺的一部分。

在业态分布上,GRAND TREE也做了调整,项目种类较少,简而精。其中零售(主要是服饰、精品和生活用品)占比55%,餐饮占比30%,美容服务占比14%,并引入一家百货以及一家超市作为主力店。创新地提出主题楼层概念,各楼层分别以美食、时尚、生活和亲子为主题,1-3F主打业态的占比都在60%-70%之间,4F的亲子楼层则各业态分布平均。

日本GRAND TREE不断挑战顾客的消费习惯,无论是从卖场的设计还是业态的组合,格林木都在尝试给顾客创造惊喜,潜移默化改变顾客的购物方式。 区别于传统商业模式,GRAND TREE创新模式就是"把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方",而且,"在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

05

中国—杭州万科社区商业

相比于上文提到的新加坡、泰国、日本等国家,国内仍鲜有标杆性的社区商业案例。而这两年,社区商业体也如雨后春笋般开在国内的各大城市间,如何做到脱颖而出?

万科社区商业选择另辟蹊径,选择用城市间人们怀念的“烟火气”冲掉已经让人感觉倦怠的商业感。

在杭州,万科社区商业两条主打社区生活方式的小藤街爆款出圈,——之光·小藤街和天空·小藤街。

6月24—26日3天的开街活动中,定位“沸藤青年聚集地”的之光·小藤街以100%招商率和96%开业率先亮相,万科聚焦周边年轻客群喜好,以“沸藤生活节”为主题,联合大屋顶文化策划的杭城首个赛博朋克市集、宠物知识讲座等系列开街活动。

6月30日至7月3日,天空·小藤街带着的57%的区域首店和99%的招商率,打造了“让生活沸腾的24小时漫游式活力小街”。持续四天的市集、戏剧表演、宠物友好的天空纳凉派对更是为天空·小藤街聚合人气,成功晋升为杭州新兴年轻力聚集地。

“双街”的火爆是消费者万科针对年轻群体打造社区商业的认可。从人们的生活日常出发,以开放式街区场景、符合定位的优质品牌矩阵,重新构建城市、社区与人的亲密关系,是万科解锁到的成功密码。

06

结语

近两年,为了“抢占最后一公里”,各大商业项目开始纷纷布局。社区商业的定位很鲜明,通过商业设施的建筑及空间规划设计、多业态组合,做社区的流量中心。

“家门口”商业体和“社区商业” 这两者在文本概念上没有区别,但 相比于“社区商业”,“家门口”的商业体却更多些人文关怀。 “家门口”的商业体不仅要满足居民最基本的购物、娱乐、和休闲服务需求, 还要以人群为中心满足人们的情感需求,比如在家附近需求日常沟通和文化交流的需求 。商业体应该嵌入社区内,适应人们的生活,是生活气的聚集地,能够解决人们的生活所需,包括提供情绪价值。

未来,“家门口”的社区商业将带来更加多元化的体验,文化艺术的融合将成为首选附加内容。

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