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融创文旅危建平:发展微度假商业,需要升级场景与内容、深耕社群

————2022中国购物中心+峰会现场报道

赢商网 和贺文
摘要:融创文旅集团华东区域总经理危建平认为,一个传统商业往微度假商业上走,就是要升级场景,升级内容,深耕社群。

9月23日,2022中国购物中心+峰会在南京苏宁钟山国际高尔夫酒店隆重举办。本届大会围绕“开放的力量”为大主题,设置了主题演讲、高端对话、“赢商老朋友”平行直播间、「金鼎奖」颁奖盛典等环节,邀请零售商业上下游产业链优秀企业代表,深度探讨商业新玩法!

疫情加速了“微度假”时代的到来,“距离近、时长短、高频次”的出游新特征,代替了跨省游、出境游。本地休闲需求的户外化,异地旅游市场的近城化,由此催热的“微度假”,激发着消费新活力,已经成为文旅消费的新风口。在微论坛高端对话(二)环节,围绕《“微度假”热下的文旅商业新思考》的主题,融创文旅集团华东区域总经理危建平分享了两个观点,分别是:1,我怎么看文旅商业或微度假商业的趋势?2,微度假盛行趋势下,我们如何借住文旅赋能商业?

他认为,微度假概念里的几个关键词与操盘商业是息息相关的。第一是“慢生活”。单纯购物是讲究丰富和快速,微度假则注重慢的体验,消费者微度假希望待上一整天或者2+1的安排,这就需要反思你操盘的商业是否具备让顾客逛3小时、5小时,或者待上一整天的需求?需要按照客户需求,去构筑消费者时间消费场景,这是和传统商业不同的地方;第二是,“可参与性”或者说叫“沉浸式”。买完即走是交易,但是微度假需要深度参与并互动。这需要我们反思,您操盘的商业是否能让顾客深度参与进去,比如做手工、剧本杀等深度交互而不仅仅是买东西、吃饭;第三是“可消费性”或者“易消费转化”,只有游逛没有消费,是公园模式,不是好的商业。这需要构筑一个让消费者,容易产生交易的消费场景;第四是“可传播性”或者“出片率”。顾客深度体验后,愿意在朋友圈分享,这样商业传播系数更强。具备这四点,会是具有一定发展基础的微度假商业。

如何通过文商旅微度假赋能城市型商业呢?文旅商除了常规的文化、旅游、商业三大业态融合的解读外,我从另一角度解读一下文旅商的内外逻辑。文旅商的核心点在产生消费,算是商业范畴。“文”和“旅”是带来商业的动机和场景,形成差异化。

“文”可以理解为文化、娱乐、内容、活动,是很核心的内容,它是客流发动机,是刺激消费者愿意去的点,真正引发关注和吸引前往。

“旅”,可以理解为差异化的场景。到一个差异生活场景化的地方才叫旅游,所以要构筑一个跟目标消费者生活场景差异化的地方,便强化吸引力。大悦城在十几年前就开始做室内街区,就是要做与购物中心不一样的场景,今天同行场景化的街区户外商业也是这个逻辑。

融创文旅有很多景区,包括滑雪场、海洋馆、户外乐园、夜景街区等,我们精选强体验、好转化、高黏度的文娱内容,有机融合进商业内,形成娱乐性商业。

过去两三年融创文旅在内外部推动了一些商业的升级和革新变化,有自持商业,也有对外轻资产项目,取得了成功。

我整理思考并概括了一下,在微度假盛行下,可以从三方面升级传统商业:

一,升级商业场景。传统的商业缺乏旅游元素,在当下,如果加入大家喜欢的度假场景,必定能获得客流,这就需要升级场景。例如在街区内做出露台,加入生态绿植,营造露营氛围,做好夜游场景等等

二,升级商业内容,或者称之为租户。租户是商业舞台里非常重要的演员,我们可以与商户一起构筑新的内容,例如餐厅里加入网络游戏体验主题,增加观赏海洋生物场馆、飞跃类环形荧幕、沉浸戏剧等等,为消费者提供可深度参与并互动的内容;

三,深度运营社群,即圈层问题。圈层是最低的成本去做高客单消费最好的方式,要想办法吸引不同圈层的客群。例如增加骑行主题店来拉动骑行爱好者社群,通过室内模拟滑雪来黏住滑雪爱好者等等

因此,一个传统商业往微度假商业上走,就是要升级场景,升级内容,深耕社群。

当下商业内卷严重,互相争取客流,回归本质就是必须有流量,流量是第一重要,加上好的转化率、高客单价、高频复购,做好这四点,肯定不会是差的商业。

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