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盘点那些“昙花一现”的品牌业态,网红效应下品牌如何做才是长久之道?

和桥机构
摘要:网红餐厅的红利期逐渐缩短:由原来的1年时间,缩短为90天,时间到了2021年,网红餐厅的红利期再次缩减,从3个月变成了三天。

作者:刘浩楠

“网红效应”是一种突然兴起的品牌店铺、业态,随着流量的加持越来越被人所广泛熟知。这些兴起的品牌业态短时间内掌握了一套“流量密码”,这套密码的创新之处或始于店铺颜值,或因为产品有趣,或源于营销的成功......

如果时间倒回到5年前,网红店红利期往往拥有1年左右的时间,比如之前的皇太极煎饼,脏脏包等基本上都连续火爆了1年之久。随着时代的发展,网红餐厅的红利期开始缩短,由原来的1年时间,缩短为90天,时间到了2021年,网红餐厅的红利期再次缩减,从3个月变成了三天。

“更迭速度快”可谓是网红品牌最显著的特点 ,“喜新厌旧”的顾客们喜欢用更新新鲜的事物填满自己的好奇心。网红品牌店如果不能利用名气创新,非常容易上气不接下气,从而被更新鲜的“年轻网红”给替代了。

这期小编带领大家盘点一下那些“昙花一现”的品牌店铺和业态,一起探讨,在揭下一层“网红滤镜”后的品牌如何走出一条长久之路。

01

网红Popeyes 连续关闭7家店

曾经的网红顶流,频频“塌房”。网红炸鸡品牌Popeyes也不例外。

2005年,Popeyes风风光光在上海淮海路上开了大陆首店。开店之初曾顶着“火遍北美” “圈粉碧昂斯”的夸张噱头,再加上吃喝玩乐自媒体的投放加持,以及3.5折的诱人优惠折扣,开业当天最高排队时长8小时,黄牛开出的代购费曾高达300元!

Popeyes曾计划要在10年内在中国新开店1500家店。但这个计划被各种因素无情打断,只开了9家店的Popeyes迎来了“闭店潮”。

大众点评App显示,除刚刚讲到的上海首店外,上海其他5家门店均为“暂停营业”状态,杭州和南京的两家门店也处于“暂停营业”的状态。其实早在Popeyes开出首店的第一个周内,热度就开始大幅度回落,很多消费者尝鲜之后,反应多为“不值得”、“炸鸡太油腻了”。

开业之处虽大排长队,但管理不到位导致到店人数超过了接待上限,混乱不堪的现场导致取餐时间大幅加长,漏给菜品的情况频频发生,也大大降低了消费者的体验感,随后的营销“脱敏”加之疫情影响让Popeyes陆续关闭七家门店。

02

烘焙店“Lady M”连续关停多家门店

2017年9月Lady M上海国金中心中国内地首店开业,随着千层榴莲单品迅速火爆,网红烘焙店“Lady M”,推出主打千层榴莲产品后,在上海一炮而红。

Lady M的价格相对较高,一小块千层蛋糕售价七八十元,9英寸的巧克力千层的售价更是达到900元,不少网友称其走的是“名媛风”,定位是“贵妇蛋糕”,即使较高的价格也阻挡不了人们的购买热情。作为曾经的“网红”蛋糕,Lady M需要排队6小时才能购买,黄牛每块加价上百元。

2021年7月21日中午,网红甜品店Lady M内地官方公众号宣布中国内地的所有实体门店将于2022年9月10日终止经营,届时其预付卡也将终止兑付。

Lady M走红的半年时间内,各大类似的千层榴莲出现在了各种各样的烘焙店里,价格定位也更合理,对这家网红店的生意造成了很大的影响。

同时,数据显示,虽然近两年中国的烘培市场在不断壮大,但蛋糕品类和西式糕点品类增速逐渐放缓,二者也将迎来存量竞争阶段。此外,和奶茶相比,网红蛋糕店消费黏性明显不足,一时的好玩好吃只暂时地吸引消费者热情,或许对其来讲,紧跟趋势的产品内容和迭代能力才是吸引消费者的关键。

03

靠打造场景的“网红书店”陷入“闭店潮”

好地段、好场景、好营销等多方加持让顶着“最美书店”头衔的网红书店成为年轻人热捧的打卡地。拿“钟书阁”为例,一路跑马圈地、一路掀起打卡热潮,这也许是钟书阁的真实写照。2021年底,钟书阁结合深圳人文元素打造的多元化场景,一时间成为深圳人的打卡胜地。

该店分为概念区、论坛区、童书馆和休闲区四个区域,每个区域彼此呼应,相互融合。

大众点评显示,该店位列深圳文化艺术热门榜第一名,网友表示,“还是一个值得打卡的钟书阁”、“超魔幻的空间设计,可以拍各种酷炫大片”、“整体环境很不错,是休闲好去处”等。不过,周末需要排队进店,时长近20分钟,人流“爆棚”影响到拍照体验。

但不可忽略的是,几年来,这些深受年轻人喜爱的网红书店一直都在“求生”的道路上分离游走。疫情冲击之下,“大撤退”似乎成了网红书店的主旋律。

2020年12月,“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了深圳门店,这是行业的标志性事件。2021年,被誉为“上海最美书店”的钟书阁宣布上海静安店结束营业,同年12月 ,据央视财经报道曾经吸引众多人打卡、融资超过2亿元、高调开出60家店的网红书店言几又面临经营困境,不仅被曝存在欠薪、不给员工交社保等情况截至今年8月,仍在营业中的言几又仅剩下5家门店。

装修成本过高、客流转化率地以及自身造血能力不足成为了网红书店不得不面临解决的难题,长期“赔本赚吆喝”的网红书店 虽然深受年轻人喜爱但却始终难让年轻人的“社交”行为转化成“成交”结果 ,网红滤镜退去后,不得不陷进闭店潮。

04

新型美妆集合品牌“卖不动”了

与传统美妆集合店不同的是,新型美妆集合店的目标客户直指年轻群体。近两年,国货美妆崛起加之小样经济风靡让各式各样的美妆集合店、潮流集合店如雨后春笋一般,在各大城市商场吸引着年轻人光顾,逐渐取代了传统美妆集合店的地位。

2019年,话梅北京三里屯店在社交平台开始爆火,高级颜值、深度体验、轻BA、强调社交属性等优势让新型美妆集合店在短时间内成为了新消费浪潮的主力军,调色师、WOWCOLOUR、黑洞等品牌则是新型美妆集合店中的佼佼者。

然而,目前来看大部分美妆集合店都没有达成当初的开店目标。今年7月份,美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞都开始不同程度的退场。

虽然美妆集合店风格不完全相同,但大多采用仓储式、规模化的布局模式, 面临密集度较高、同质化较强、竞争对手多现状的集合店弱化了初始美妆集合店的“网红稀缺特点”,降低了喜欢追求新鲜感的人们对品牌店的猎奇心理。

此外,集合店的占地面积都比较大,且一般选在租金贵的商圈地段,开店成本过高也是新型网红集合店不得不面对的问题。

05

结语

网红品牌的流量和收益来的快,去的也快。如何让网红店做的持久,走的更远成为行业内值得探讨的话题。

提高“网红属性”门槛高

品牌店想要成为生命力持久的网红店铺,其火爆支撑点绝不能太单一,提高门槛后的网红店铺要具备难以复制性的特征,广州的阿婆牛杂排长队也是因为陈婆这个人本身的不可复制性。

同时,不论是网红餐厅还是传统餐厅其目标绝不是依靠“一锤子”买卖赚的盆满钵满,要让顾客产生复购欲望, 复购主要靠内容和体验来驱动,绝大多数网红店就是因为产品、环境、服务的问题止步于此 。

品牌的运营体系要到位

网红餐饮店也是餐饮店,如果内部管理和运营出现问题,顾客体验自然不好。比如“赵小姐不等位”的倒闭原因,经行业分析很大一部分是在于内部管理出现了问题,导致菜难吃和服务差。再如韩寒投资的“很高兴遇见你”,各个城市的门店因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题接连关门。

运营体系好不好体现出来就是顾客的体验好不好。你的产品效率、出品标准、服务体验等都涵盖在运营体系里面。 所以,运营体系到位是网红品牌想要长远发展的重中之重。

供应链和品控要跟得上

这一点尤其运用在餐饮业态中,餐饮做到最后,供应链能力也是需要比拼的重要因素,相比于对外的宣传营销,这个对产品体验来说是扎扎实实地内功打造。

比如,成名后的喜茶除了发力互联网营销,最重要的工作就是上游跟进。如今的喜茶不仅有自己的茶园,还和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

南京网红品牌泸溪河投资超30亿在溧水打造全国总部基地,总部基地主要用于办公、研发、培训、发展等,供应链基地主要生产一系列烘焙食品、馅料和冷冻半成品。这样做,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。

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