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柠季联合创始人谭力:从“交互”到“交心”,新锐品牌如何跨越周期

————2022中国购物中心+峰会

赢商网 于金平
摘要:在2022中国购物中心+峰会上,柠季联合创始人谭力带来了《从“交互”到“交心”,新锐品牌如何跨越周期》的主题演讲。

​9月23日,2022中国购物中心+峰会在南京苏宁钟山国际高尔夫酒店隆重举办。本届大会围绕“开放的力量”为大主题,设置了主题演讲、高端对话、“赢商老朋友”平行直播间、「金鼎奖」颁奖盛典等环节,邀请零售商业上下游产业链优秀企业代表,深度探讨商业新玩法!

活动现场,柠季联合创始人谭力带来了《从“交互”到“交心”,新锐品牌如何跨越周期》的主题演讲。

在演讲中,谭力提到,面对大量Z世代的用户,柠季要做立体营销:品牌是高度,市场是宽度,资源是厚度。营销并不是一句话、一个品牌定位或者一个好的战略就能够解决所有问题,应当降低对定位的期待,用全方位的要素来做立体营销。

入局柠檬茶赛道,柠季做对了三件事

在进入柠檬茶品类之前,谭力曾是原鹿角巷联合创始人。在做鹿角巷的时候,因为商标问题,鹿角巷当时只有100多家直营店,但是假店有7000家,这件事甚至引起了中央电视台报道。

而后谭力转战柠檬茶品类,作为柠季联合创始人。2021年2月,柠季开了第一家店;5月柠季门店超过了50家店;6、7月份拿了字节跳动和顺为资本的A轮融资;今年柠季门店突破700家,1月份拿到了腾讯和老股东加持的数亿元融资。从鹿角巷的失意到柠季的高估值,谭力认为做对了三件事情:

第一,从确定性开始。茶饮赛道常讲常新,品牌层出不穷,竞争非常巨大。即使在一片黑海情况下,茶饮赛道每年的复合增长率也超过20%,而柠檬茶更是野蛮生长,超过了38%。由此柠季认为,茶饮是前面十年存在、后面十年不会消亡的赛道,柠季是从这个确定性开始的。

第二,注入压倒性资源。虽然柠季所在的餐饮行业不以吸引人才著称,但是柠季本身非常重视人才。柠季的人才来源并不局限于餐饮行业内,更多来自于互联网行业。原因在于,相比于美妆,快消等行业,餐饮业的利润是更低,很难留不住人才。柠季统计下来发现,餐饮行业的人才难超5000个,但是互联网行业在中国有20年时间、有超过30万的人才,所以柠季从餐饮业外的互联网公司等挖人才。近期,元气森林、瑞幸、字节跳动等公司很多高管级别的人才加入柠季,本周更是官宣了前美团龙珠资本CFO丘梓辰正式加入柠季。还有一个压倒性的资源是资金,因为柠季本身的发展周期和发展节奏与互联网公司接近,所以在选择投资方的时候也选择了三个互联网企业:字节,顺为,腾讯。

第三,当人才和资金都到位的时候,就要解决的根本性的问题,就是柠季的用户、流程、系统是否合理。餐饮系统多如牛毛,但是负面声音不绝于耳,缺少的不是技术,是开发系统的人对于业务流程理解不够,所以导致企业使用并不很顺畅的。柠季拿到了人才之后,逐步要用数字化来解决遇到的问题。

交心年轻人,首先要了解年轻人

柠季是年轻的茶饮品牌,15~25岁的用户占比是超过67%,高于行业8%。面对大量的Z世代用户,柠季用立体营销去打动他们。

何为立体?品牌是高度,市场是宽度,资源是厚度。营销并不是一句话、一个品牌定位或者一个好的战略就能够解决所有问题,应当降低对定位的期待,用全方位的要素来做立体营销。

品牌是什么?谭力认为品牌就是顾客和产品之间的关系,是爆款+心智产品。柠季之所以能打造出爆品,是实验了很多款产品、得到市场认可之后才找到。真正的爆款是靠市场说话的,而不是品牌自己就能预期。柠季定位是清爽佐餐,就要与跟餐饮绑定,能够促进餐,而不是代餐,阻碍代替餐,中国各种各样的餐饮品牌有将近上万,做佐餐柠季就能够依靠到这上万的餐饮品牌一起。

而要与Z世代交心,还要真正打入他们。Z世代有自己的喜好,通过片断思维打开自己的喜好,谭力将之称之为“九宫格社会”。九宫格社会是怎么产生的?现在年轻人的选择、喜好广泛,潮玩、嘻哈、国风,其实都是待在自己的九宫格里面的。柠季要与他们交心,就要打入九宫格内部。

虽然选择多,但是谭力认为其实Z世代的人是不喜欢选择的,他们喜欢被选择,和“搜索之后喜爱”相比,年轻人更喜欢“被推荐之后喜爱”,抖音就抓住了这个点。所以柠季设计菜单的时候,会直接引导销售告诉消费者说,解渴解辣喝什么、要有一点嚼头吃什么、会员专享是什么。

Z世代消费的三大核心是三个点:第一、社交货币,在做一件事的时候,柠季会考虑到这个事情的讨论度到底高不高。8月,柠季绿色的杯子变成了红色,红色有些人喜欢,有些人不喜欢,但是柠季没有表明说这只是一个活动。当时变色这件事在线上引起了大量的争议,争议把柠季从一个流量池送到了下一个流量池。此外,话题也可以发酵。有一些事情的发酵不是靠主流媒体的推广,靠的是自发的讨论,讨论度越高流量池越大。

第二,建立人设。年轻人在消费一个产品的时候,考虑的品牌和“我”是否一致。无论是奶茶、柠檬茶,还是相机,年轻人考量的出发点主要是消费这个品牌能不能符合“我”的人设,再自媒体发布这个东西,代表我是什么样的人。

第三,自我取悦。消费的最目的为了自己开心,手办就是典型例子,手办本身没有实际的用途,消费者购买就是喜欢,实际上消费者购买的很多商品已经不是为了他们实际的用途。

花样营销,为品牌注入传播血统

那么在这些特点下,怎么能不花钱或者少花钱去做营销呢?谭力认为需要注入传播血统。Z世代年轻人是不看广告的一代,很少会受广告的影响,因为他们有了自己很强的判断力,这就要求品牌不能再依赖传统的投放方式。当时在做鹿角巷的时候抓到了抖音流量红利,具体而言,抖音视频是不会查重的,一个视频可以反复发布,每个视频有400推荐,如果超过20个人停留超过5秒钟就会进入下一个流量池,所以很多人看到鹿角巷都是在抖音上看到的。

而柠季成立的时候,流量已经开始越来越贵,分流到了小红书,B站,限制越来越多,铺量是不够的,要的是内容,所以柠季花了很多的时间,在内容上面下功夫,每个平台的内容流量密码都不同,需要变身各种内容,去低成本获得更多的流量。

在实际操作上,谭力也分享了四个要点:第一,可视化外观;第二,极端的情绪,极端的好哭和极端的生气很容易引起共鸣;第三,自我表达;第四,意料之外的奇妙组合。很多人是不会主动表达的,主要是通过文字或者内容辅助表达的,比如柠季的语录杯、情绪杯就是通过帮助消费者去表达实现破圈,这是柠季在做的一些点。

好的营销是要借助营销渠道把消费者真实的想法表现出来,无论这个情绪是好是坏。柠季此前做过许多反向营销。以七夕节为例,柠季发现在这个情人节很多人是没有恋爱的,也不想看别人秀恩爱,于是柠季在七夕做了单身节的主题,将消费者的反向情绪抒发出来。

此外,柠季做过一个出圈的营销案例“柠季男孩”。柠季邀请高颜值的男生进店做服务员,真实运营一家门店,包括考健康证、发传单等等,然后柠季把这些事情记录下来做成微综艺。该综艺获得了大量的点赞,在线上有超过数百万的点赞量,最后柠季把它形成了一个厂牌就叫做“柠季男孩”,并在商场做了很多见面会,做成“期末文艺会演”的形式表演舞台节目。类似的,柠季还有很多艺人整合营销,柠季邀请艺人来做一日店长,让明星真的来做服务员,和明星组乐队,让艺人真正的参与进来,而不是高高在上的代言人,由此引发的二度传播效果也出乎预期。

一些常规性的联名活动,柠季也要做成不常规。柠季举办过很多活动,比如“万物皆可变花”主题展、柠季 × RUU露营活动、柠季 × 世界滑板日、柠季 × 草莓音乐节等等。也会回馈社会的公益活动,比如帮助一些患有罕见病的小朋友,消费者每买一杯柠季就为小朋友捐一块钱。

最后,谭力坦言,营销和运营的过程“抬头看天,低头看地”的过程,“抬头看天”代表要有未来,柠季要为未来买单,柠季要赚今天的钱、也要赚明天的钱;“低头看地”就是要做好每一步,山川草木,星辰大海,柠季既要能山川草木,最后也能看到星辰大海。

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